Uma nova editora começou a cortejar escritores de romance autopublicados no início deste ano. O discurso, entregue em um e-mail genérico, era impessoal e estereotipado. Os termos não eram generosos, chegando às vezes a apenas alguns milhares de dólares pelos direitos de um livro.
Então veio o argumento decisivo. A editora era a ByteDance, empresa controladora da TikTok, uma empresa de mídia social que trafega em vídeos curtos e, nos últimos anos, ajudou a criar alguns dos maiores best-sellers do mercado. Juntamente com um adiantamento e royalties, a empresa oferecia serviços abrangentes de marketing online, de acordo com vários autores e profissionais de publicação com conhecimento das ofertas da ByteDance.
“Esta pode ser a próxima grande novidade”, disse Mariah Dietz, uma autora de romances autopublicados, sobre o braço editorial da ByteDance.
A empresa já mudou radicalmente a forma como os livros são descobertos online. E embora a ByteDance tenha falado pouco publicamente sobre seus planos de publicação, que estão em um estágio inicial, está claro que a empresa tem potencial para vender uma grande quantidade de livros.
Mesmo sob maior escrutínio regulatório sobre preocupações de que poderia ser influenciado pelo governo chinês, a ByteDance pode atingir um público enorme e crescente. Muitos dos usuários do TikTok – mais de 150 milhões apenas nos Estados Unidos – estão interessados em livros. No ano passado, os vídeos com a hashtag #BookTok foram vistos mais de 91 bilhões de vezes, contra quase 60 bilhões de visualizações no ano anterior, de acordo com a empresa.
A exposição na plataforma catapultou muitos autores – Colleen Hoover primeiro entre eles – para a lista de best-sellers. As postagens com a tag #ColleenHoover foram visualizadas mais de 4,2 bilhões de vezes e seus livros venderam mais de 24 milhões de cópias.
As vendas impulsionadas por mais de 100 autores com grandes seguidores do BookTok atingiram US$ 760 milhões em 2022, um aumento de 60% em relação a 2021, de acordo com a Circana BookScan, que rastreia as vendas de impressos. Até agora este ano, as vendas subiram quase 40% em relação ao ano passado.
“Dizer que é extremamente importante é um eufemismo neste momento”, disse Bess Braswell, diretor editorial sênior da Harlequin.
ByteDança registrou uma marca registrada para uma editora, 8th Note Press, no final de abril, descrevendo-a como uma empresa que fornece uma gama de produtos e serviços de publicação de livros. De acordo com a descrição, criaria um ecossistema onde as pessoas poderiam encontrar, comprar, ler, revisar e discutir livros.
A empresa também contratou Katherine Pelz, uma veterana da indústria romântica, como editora de aquisições.
A ByteDance se recusou a confirmar detalhes sobre suas operações de publicação e varejo, incluindo quais gêneros planeja publicar, quando seus primeiros títulos serão lançados e se seus livros serão vendidos em lojas tradicionais.
Apesar de quão pouco se sabe sobre suas intenções, a presença da ByteDance no campo já levantou preocupações.
Ao aproveitar a capacidade do TikTok de chamar a atenção para os livros e seu vasto acervo de dados do usuário, a ByteDance poderia impulsionar seus próprios autores às custas de outros e tornar o BookTok menos orgânico e orientado ao usuário, uma perspectiva que preocupa muitos usuários e autores do TikTok.
A empresa também poderia colocar as editoras tradicionais e os autores autopublicados em desvantagem. Mesmo tendo passado a depender da plataforma para promover seus livros, as editoras têm dificuldade em fabricar vídeos de livros virais, já que os usuários tendem a rejeitar qualquer coisa que pareça corporativa ou inautêntica.
A preocupação deles é que a ByteDance possa colocar o polegar na balança em favor de seus próprios projetos, deixando menos espaço para outros livros e postagens que se tornariam virais organicamente. Em resposta a uma pergunta sobre seus planos promocionais, a empresa disse que a 8th Note Press é uma entidade separada do TikTok.
Os adiantamentos da ByteDance até agora não competiram com os das editoras tradicionais: enquanto as editoras independentes podem pagar apenas alguns milhares ou dezenas de milhares de dólares, nas editoras maiores, os adiantamentos podem ir de cerca de US$ 50.000 a milhões. A ByteDance disse que não poderia divulgar os acordos financeiros com os autores, mas acrescentou que acredita que suas ofertas são competitivas com os padrões da indústria.
Por enquanto, a ByteDance parece focada em fantasia, romance e mistério, gêneros que são populares na plataforma.
Tricia O’Malley, uma autora de romances best-sellers que publicou por conta própria cerca de 40 romances, recebeu uma oferta da ByteDance em abril para comprar os direitos de dois de seus livros. O acordo incluiu uma campanha de marketing de mídia social, royalties e um adiantamento de US$ 3.500 por livro – menos do que os títulos ganham todo mês, disse O’Malley.
A empresa estava interessada em fantasia e romance, livros antigos e novos, histórias que eram “saudáveis, divertidas e sensuais, mas nada muito picante ou sombrio”, disse ela.
Ela recusou a oferta, mas disse que ficou tentada: “A realidade é que a BookTok está vendendo livros”.
Para outros, pode ser difícil resistir à promessa da empresa de fornecer marketing on-line robusto para seus autores.
Ella Fox, uma autora de romance autopublicada e consultora de publicidade que dirige campanhas publicitárias para outros escritores no TikTok, disse que, presumivelmente, a ByteDance poderia garantir que o algoritmo priorizasse seus próprios livros. “As pessoas dariam tudo para ficar na frente desse público e serem empurradas dessa maneira”, disse ela.
Alguns na indústria duvidam que a ByteDance possa conquistar uma fatia considerável do mercado, em parte porque a publicação continua sendo um negócio teimosamente analógico e baseado em relacionamento. As vendas de impressos ainda respondem por mais de 70% das receitas das editoras comerciais, de acordo com a Association of American Publishers; qualquer nova grande editora precisaria de recursos de impressão e distribuição e relacionamentos com livreiros.
“Estou menos preocupado com a possibilidade de o TikTok se tornar um editor amanhã”, disse Dominique Raccah, editor e executivo-chefe da editora Sourcebooks, “porque construir uma infraestrutura de publicação que funcione – isso é difícil”.
Não está claro quais são os planos de distribuição impressa da empresa e se eles pretendem vender seus livros em lojas físicas. Em um e-mail revisado pelo The New York Times, a ByteDance disse a um autor que planeja se concentrar em livros digitais com impressão limitada sob demanda até que o TikTok lance um loja de varejo online.
O TikTok já mudou a forma como os livros são adquiridos. Tradicionalmente, os leitores aprenderam sobre novos autores de livreiros. Agora, as editoras estão aprendendo sobre autores virais de livreiros que os procuram com pedidos de leitores.
A Bloom Books, um selo de romance e ficção feminina dentro da Sourcebooks, assinou com vários autores que antes eram autopublicados – incluindo Scarlett St. Clair, Piper CJ e LJ Shen – depois de saber que seus livros eram procurados por compradores do Walmart e Barnes & Noble.
“Começamos a ouvir de contas, ‘Este autor está em alta no TikTok, mas não podemos estocar os livros’”, disse Molly Waxman, diretora executiva de marketing dos selos de ficção adulta da Sourcebooks.
Berkley adquiriu livros de Ruby Dixon, autora da série “Ice Planet Barbarians”, que começou por auto-publicação e foi um dos primeiros fenômenos do TikTok, e pelas irmãs gêmeas Krista e Becca Ritchie, que auto-publicaram seus “ Série viciados”. A Avon assinou com a autora autopublicada Mariana Zapata, que atraiu mais de 280 milhões de visualizações no TikTok.
Alguns editores e publicadores também se perguntam se a ByteDance será capaz de detectar autores autopublicados virais quando eles começarem a se tornar uma tendência e se apressar para assiná-los antes que se tornem alvos óbvios para outros editores.
Há veteranos da indústria que se consolam com o fato de que a ByteDance provavelmente enfrentará os mesmos desafios que as editoras tradicionais: os leitores são inconstantes e, em última análise, os vídeos virais não criarão automaticamente um sucesso de bilheteria se os próprios livros não forem atraentes.
“Eles podem atrair mais atenção, mas isso se traduzirá em vendas?” perguntou Cindy Hwang, vice-presidente e diretora editorial da Berkley. “Não se trata apenas de obter os sucessos, mas de fazer com que os leitores comprem o livro.”
