O TikTok atraiu profissionais de marketing de empresas como Madewell, H&M e Gucci na última quarta-feira, como parte da New York Fashion Week, transformando o estiloso restaurante Cathédrale, no East Village, com um video wall apresentando tendências da moda como “pequenos luxos” e manequins altos usando estilos inspirados no TikTok.
O TikTok consolidou-se como um meio de publicidade essencial para marcas que pretendem atingir os seus jovens utilizadores. Mas na festa, os profissionais de marketing ficaram entusiasmados com os esforços da TikTok para vender produtos do próprio aplicativo.
O motivo: depois de quase um ano de testes, especulações e algumas convulsões internas, a TikTok está lançando esta semana a TikTok Shop para todos os usuários nos Estados Unidos. A empresa expandirá a implementação de um botão Comprar na tela inicial do aplicativo, que direciona as pessoas a um mercado e direcionará o tráfego para vídeos que contêm botões Comprar para produtos específicos. Ambos permitem que os usuários comprem produtos com apenas alguns cliques, sem sair do aplicativo.
O comércio eletrônico é uma aposta significativa para a empresa, que espera traduzir o poder do aplicativo como criador de tendências culturais em outro grande novo fluxo de receitas. Mas é um empreendimento que outras plataformas sociais populares, incluindo o Instagram, não tiveram sucesso nos Estados Unidos.
Para torná-lo um sucesso, disse o TikTok, ele está direcionando ativamente vídeos com botões de compras para o feed dos usuários. A empresa também está, por enquanto, oferecendo descontos e cupons generosos aos usuários que compram e renunciando a comissões de muitos vendedores. A TikTok disse que já inscreveu 200.000 vendedores na TikTok Shop e que mais de 100.000 criadores poderiam fazer vídeos e transmissões ao vivo com botões de compras.
“Temos um plano muito agressivo para causar impacto na indústria e garantir que as pessoas entendam que o TikTok é um lugar para fazer compras”, disse Nico Le Bourgeois, um dos dois executivos que supervisionam a TikTok Shop nos Estados Unidos, em um comunicado. entrevista na semana passada. “Estaremos muito presentes na Black Friday e na Cyber Monday por meio de uma combinação de tráfego, frete grátis e promoções.” Ele também disse que a TikTok Shop veicularia anúncios na web e em outros lugares.
Na segunda-feira, o botão Comprar do TikTok levava a uma página do aplicativo com uma vasta gama de itens. Alguns eram bizarros, como uma cadeira dobrável do tamanho da palma da mão de 27 centavos e um triturador de gelo de US$ 5,52 com manivela. Mas também havia uma seção para marcas verificadas como Revolve, Benefit Cosmetics e Otterbox, e produtos como tênis Air Jordan.
Nos principais feeds do TikTok, os criadores estão cada vez mais lançando produtos em vídeos que trazem um ícone laranja da Loja e o rótulo “elegível para comissão”. As pessoas podem comprar os produtos com Apple Pay, PayPal ou cartão de crédito.
O botão Comprar, que agora aparece para 40% dos usuários na barra principal da tela inicial do aplicativo, começou a ser lançado em agosto e alcançará todos os 150 milhões de usuários do TikTok nos EUA no início de outubro.
Uma reforma executiva no mês passado gerou dúvidas sobre a direção do comércio eletrônico nos EUA na empresa. A pessoa que supervisionou os esforços, Sandie Hawkins, deixou a empresa por motivos pessoais, segundo um memorando interno. Le Bourgeois, que ingressou na TikTok vindo da Amazon, e Marni Levine, uma executiva de varejo que esteve recentemente na Meta, a substituíram no cargo. Eles se reportam a Bob Kang, chefe global de comércio eletrônico da empresa chinesa ByteDance, proprietária do TikTok.
A empresa parece ter se afastado do foco inicial na promoção de compras por meio de transmissões ao vivo, uma grande indústria na Ásia que não encontrou a mesma ressonância na América do Norte, segundo vários profissionais de marketing.
Craig Brommers, diretor de marketing da varejista American Eagle, disse que quando a rede testou eventos de compras ao vivo no TikTok no ano passado, a audiência estava “bem abaixo da que as marcas estão vivenciando na Ásia-Pacífico”.
“A hipótese inicial era que as compras ao vivo se traduziriam na América do Norte – não vimos esse sucesso”, disse Brommers. Ele disse que sua empresa estava interessada em aprender sobre outras ferramentas da TikTok Shop sob sua nova liderança, especialmente se pudesse tornar “perfeito” para os compradores da Geração Z, digamos, assistir aos criadores do TikTok em jeans American Eagle e depois comprá-los em alguns cliques.
Le Bourgeois e Levine disseram que os vídeos com botões de compras de marcas e criadores são agora o principal impulsionador de vendas da TikTok Shop, embora afirmem que as compras ao vivo ainda são uma prioridade e estão crescendo nos Estados Unidos.
Os criadores que desejam vender produtos do mercado TikTok devem escolher entre a variedade de itens que o TikTok tem disponível. Alyssa Pannozzi, treinadora de ciclismo indoor e personalidade do TikTok com mais de 200 mil seguidores, disse que quando olhou para o mar de produtos, muitos vieram de “lojas estrangeiras que têm uma miscelânea de itens”.
A empresa já enfrentou acusações de ter permitido vendas de má qualidade ou produtos que violam direitos autorais e atraiu comparações com aplicativos de compras chineses de rápido crescimento, como Shein e Temu, que inundaram o mercado com produtos baratos enviados diretamente da China.
Os executivos da TikTok resistiram a tais comparações, dizendo que ela se via mais como a Amazon ou a TMall da China e estava usando tecnologia e moderação manual para fazer cumprir suas políticas, exigindo “verificação robusta” para novos vendedores. A empresa disse que mais de 90 por cento dos vendedores da TikTok Shop eram baseados nos EUA, e Le Bourgeois enfatizou que uma série de grandes marcas como Benefit, Olay, L’Oreal e elf aderiram ou planejavam ingressar na TikTok Shop.
Pannozzi, 37, disse que foi convidada para ingressar na TikTok Shop há alguns meses, mas ignorou-o até julho, quando viu que seu feed estava inundado com propostas no estilo QVC e se perguntou se poderia ganhar dinheiro com isso. Ela tentou apresentar itens de vendedores com críticas positivas que agradassem a seus seguidores – como elásticos de cabelo e garrafas de água – obtendo grande sucesso há algumas semanas com um vídeo publicitário que teve mais de dois milhões de visualizações e levou a mais de 600 vendas de um Stanley copo estilo. Ela disse que esperava ganhar milhares de dólares em comissões e aderiu ao programa de uma agência somente para convidados para criadores da TikTok Shop.
“Agora, recebo um monte de perguntas todas as manhãs quando acordo”, disse ela. “O TikTok para mim agora é completamente diferente do que era há alguns meses – apenas toda a vibração dele”, acrescentou ela.
Paul Tran e Lynda Truong, os fundadores casados da empresa sul-coreana de cuidados com a pele Love & Pebble, participaram do evento da TikTok com anunciantes na semana passada. Eles disseram em uma entrevista que ingressar na TikTok Shop neste verão foi uma “mudança de vida” e que as ofertas da TikTok para os compradores eram generosas.
Tran disse que o preço médio do principal produto da marca – um “kit de máscara de gelo para picolés de beleza” para o rosto – era de cerca de US$ 39. Embora muitas vezes fosse vendido por US$ 7, ou até US$ 11, menos no TikTok por causa dos descontos do aplicativo, ele disse que ainda estava obtendo o mesmo lucro que obteria com o preço padrão. Tran disse que não tinha certeza de quando a TikTok poderia começar a receber comissões.
Levine disse que a TikTok não poderia elaborar seu futuro modelo de comissão, mas que estava “focada em fazer com que o primeiro de todos os vendedores adicionasse seu estoque à plataforma”.
“O objetivo do jogo é manter as pessoas na plataforma também, seja por meio de compras, envolvimento com vídeos, seja por meio de danças”, acrescentou Levine. “É sempre uma questão de manter as pessoas engajadas e fazer parte da comunidade.”
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