Os compradores de supermercados estão percebendo algo errado. Sacos de batatas fritas cheios de ar. Latas de sopa encolhidas. Pacotes de detergente diminuídos.
As empresas estão reduzindo o tamanho dos produtos sem reduzir os preços e os postos de consumo do Reddit para TikTok A seção de comentários do New York Times transborda indignação com a tendência, amplamente conhecida como “encolhimento da inflação”.
A prática não é nova. Os vendedores têm reduzido silenciosamente os produtos para evitar o aumento dos preços durante séculose os especialistas acham que foi um óbvio estratégia corporativa desde pelo menos 1988, quando a Chock Full o’Nuts reduziu sua lata de café de meio quilo para 13 onças e seus concorrentes seguiram o exemplo.
Mas a indignação hoje é aguda. O presidente Biden aproveitou a angústia em um vídeo recente. (“O que mais me irrita é que as embalagens de gelado diminuíram de tamanho, mas não de preço”, lamentou ele.) As próprias empresas estão a criticar a prática de truques de marketing. Uma rede canadense revelou um pizza de crescimento. (“Em termos de pizza”, brincou o comunicado de imprensa da empresa, “uma fatia maior do bolo”.)
Mas como funciona a contraflação, economicamente? Estará isto a acontecer com mais frequência nos Estados Unidos e, em caso afirmativo, significará isso que os dados oficiais não estão a conseguir captar a verdadeira extensão da inflação? Abaixo está uma explicação da tendência – e o que ela significa para sua carteira.
A contração da inflação foi galopante em 2016.
Pode ser difícil de acreditar, mas a contraflação parece estar a acontecer com menos frequência hoje do que há alguns anos.
O governo ajusta os dados oficiais da inflação para ter em conta a redução do tamanho dos produtos, e os coletores de dados que monitorizam os ajustes de tamanho detectaram menos casos de redução de bens domésticos e de mercearia em 2023 do que alguns anos antes.
Redução era frequente em 2016, quando a inflação geral era baixa. Tornou-se mais raro após o início da pandemia em 2020 e, mais recentemente, começou a regressar aos níveis pré-pandémicos, disseram analistas do Bureau of Labor Statistics. (Os economistas notaram que o conjunto de produtos medidos mudou um pouco ao longo dos anos, tornando as comparações ao longo do tempo mais uma aproximação grosseira do que uma ciência exacta.)
Mas a magnitude de alguns produtos é agora mais extrema.
Mesmo que a redução do tamanho não esteja a acontecer com tanta frequência, a redução da inflação está hoje a ter um grande impacto em algumas categorias-chave, incluindo doces, detergentes e papel higiénico.
De 2019 a 2023, a retração acrescentou cerca de 3,6 pontos percentuais à inflação de produtos como toalhas de papel e papel higiênico, acima dos 1,2 pontos percentuais de 2015 a 2019. A retração também contribuiu mais fortemente para os aumentos de preços de doces e produtos de limpeza nos últimos anos. .
Para os snacks, a redução dos tamanhos acrescentou 2,6 pontos percentuais à inflação, aproximadamente em linha com o quanto contribuíram de 2015 a 2019. O governo ainda não divulgou uma análise sobre o quanto a redução da inflação contribuiu para a inflação global de 2019 a 2023.
Embora a “redução da inflação” seja medida, a “redução da inflação” não o é.
A própria redução é captada nos dados oficiais de inflação, mas outra força sorrateira que prejudica os consumidores está a passar despercebida nas estatísticas. As empresas por vezes utilizam materiais mais baratos para poupar custos, numa prática que alguns chamam de “skimpflation”. Isso é muito mais difícil para o governo medir.
Se o seu rolo de papel toalha custa o mesmo, mas você está recebendo menos folhas – contração – isso aparece claramente como um aumento no custo unitário que é adicionado à inflação oficial. Se as suas toalhas de papel forem do mesmo tamanho, mas de repente forem feitas de um material pior – economia de inflação – o governo não registra isso como inflação.
Na verdade, os alimentos e os produtos domésticos, em geral, não são directamente ajustados às alterações de qualidade, para além do tamanho e do peso, afirmam os estatísticos do governo. Portanto, se a sua marca de jantares para micro-ondas começar a usar vegetais em vez de azeite, ou se a sua embalagem que antes podia ser fechada novamente perder o zíper, isso não aparecerá.
As empresas fazem isso porque funciona.
As empresas optam por reduzir os seus produtos em vez de cobrar mais por uma razão simples: os consumidores muitas vezes prestam mais atenção aos preços do que aos tamanhos.
Quando a quantidade diminui, “as pessoas podem notar, mas muitas vezes não percebem”, disse John Gourville, professor da Harvard Business School. “Você não leva choque de adesivo.”
Num exemplo famoso, a Dannon costumava vender iogurtes em recipientes maiores do que o seu concorrente Yoplait – oito onças versus seis. Os consumidores estavam convencidos de que o iogurte da Dannon era mais caro, sem perceber o fato de que era simplesmente maior. Eventualmente, disse Gourville, a empresa cedeu e encolheu suas embalagens.
“As vendas do iogurte Dannon, que diminuíram imediatamente após a redução do tamanho, recuperaram desde então”, relatou o The Times em 2003. “E a Dannon está agora embolsando um lucro maior em cada copo de iogurte que vende.”
Nem todas as alterações de tamanho são criadas iguais. Alguns podem ser sub-reptícios, como aumentar o tamanho de uma reentrância no fundo de uma jarra ou raspar os cantos de uma barra de sabão. Os consumidores têm dificuldade particularmente em reconhecer mudanças de tamanho quando ocorrem em três dimensões, disse Nailya Ordabayeva, professora associada da Tuck School of Business de Dartmouth, que estudou as respostas dos consumidores.
“O cérebro está programado para realizar heurísticas mais simples”, explicou ela.
Além disso, observou ela, os consumidores podem estar dispostos a aceitar quantidades menores ou até mesmo preferi-las em alguns casos. Os produtos de junk food às vezes diminuíram para diminuir a contagem de calorias, por exemplo.
Ainda assim, os consumidores podem recuar.
Quando as empresas estão apenas a cuidar dos seus lucros – e não dos seus consumidores – alguns especialistas em preços receiam que a persistente contracção da inflação possa afastar os compradores.
Quando os custos das matérias-primas subiam e a inflação estava nas manchetes, os consumidores provavelmente compreenderam que as empresas precisavam de repassar alguns desses aumentos. Eles podem até ter preferido produtos menores a preços maiores, disseram vários especialistas.
Mas agora, a inflação global tem vindo a arrefecer: depois de atingir o pico de 9,1% em Julho de 2022, tinha diminuído para 3,1% em Janeiro. E os consumidores poderão estar menos dispostos a aceitar a contracção da inflação agora que as empresas enfrentam pressões de custos menos severas, especialmente porque os lucros das empresas alimentares têm sido… e em muitos casos permanecem – alto.
Eles podem simplesmente se sentir enganados.
“Vejo que os consumidores estão cada vez mais conscientes da existência da contraflação”, disse Jun Yao, professor de marketing da Universidade Macquarie, na Austrália, que estudou a tendência.
E à medida que mais cadeias e retalhistas online divulgam custos unitários, os consumidores poderão estar mais atentos às mudanças de tamanho, disse Yao, uma consciência que poderá contrariar futuras contracções.
A prática, disse ele, “pode sair pela culatra – e prejudicar a imagem da marca”.
