Quando a varejista de moda ultrarrápida Shein convidou Kenya Freeman para uma viagem gratuita de duas semanas à China, ela ficou emocionada. Tornou-se um símbolo de status para os criadores do Instagram e TikTok serem levados em excursões pagas por marcas, e a Sra. Freeman, que também desenha roupas para Shein há dois anos e meio, viu isso como uma grande oportunidade.
Mas, embora as marcas muitas vezes planejem essas viagens para promover novos produtos ou gerar buzz online, o discurso de Shein foi incomum: ela estava entre meia dúzia de influenciadores nos Estados Unidos que visitariam suas fábricas e um centro de expedição e conheceriam trabalhadores. A Shein, que está sob crescente escrutínio regulatório ao lidar com acusações de que seus produtos são feitos com trabalho forçado, esperava que os criadores publicassem uma narrativa mais otimista sobre a empresa durante suas viagens.
Essa parte funcionou: a Sra. Freeman criou 11 postagens no Instagram, incluindo vídeos, exaltando Shein e suas condições de trabalho no Instagram, onde ela tem 31.600 seguidores. Ela e outros criadores recrutados por Shein destacaram pilhas organizadas de pacotes Shein transparentes, robôs movimentando mercadorias e fileiras de trabalhadores felizes.
“Eles nem estavam suando”, um criador, Destene Sudduth, postado em Instagram e TikTok. (A Sra. Sudduth não respondeu a um pedido de comentário.)
Mas, em vez de conquistar corações e mentes, Shein e os criadores foram duramente criticados na semana passada por usuários de mídia social que assistiram aos vídeos incrédulos. Shein foi forçado a emitir um comunicado dizendo que estava “triste” ao ver a reação contra seus criadores e conduziu o que a Sra. Freeman descreveu como uma “verificação de bem-estar” para avaliar como os criadores estavam se saindo após a torrente de vitríolo online.
Os criadores deletam comentários negativos em suas contas de mídia social e postam vídeos defensivos. E a viagem se tornou um alerta para os profissionais de marketing, pois os esforços da Shein para ajudar sua reputação usando influenciadores conseguiram alienar os consumidores e chamar ainda mais atenção para alegações de práticas comerciais desagradáveis.
Embora as viagens de influenciadores tenham aumentado no TikTok e no Instagram, “eu realmente não conheço nenhuma outra situação em que houvesse uma agenda aberta como o exemplo de Shein”, disse Mae Karwowski, fundadora da Obviamente, uma agência de marketing de influenciadores. “Isso exigia tal suspensão de descrença e claramente parecia uma espécie de propaganda.”
Em um comunicado, Shein disse que a viagem “reflete uma maneira pela qual estamos ouvindo o feedback”.
“Seus vídeos e comentários de mídia social são autênticos e respeitamos e apoiamos a perspectiva e a voz de cada influenciador em sua experiência”, acrescentou a empresa.
Shein – pronuncia-se SHE-in – um varejista on-line fundado na China há mais de uma década, rapidamente ganhou popularidade entre os consumidores dos EUA, principalmente adolescentes e 20 e poucos anos, por seu aplicativo fácil de usar e preços baixos em uma ampla variedade de roupas e acessórios da moda. Enquanto a maioria das empresas de moda rápida há muito enfrenta críticas sobre como produzem seus produtos, a Shein foi acusada de usar trabalho forçado em sua cadeia de suprimentos e de copiar designs; também foi examinada por seu modelo de negócios de envio de mercadorias baratas diretamente para as portas dos compradores americanos. Shein disse que conduz seus negócios “legalmente”.
A empresa, que agora está sediada em Cingapura, mas ainda produz roupas na China, também recebeu mais atenção como parte de uma repressão mais ampla dos legisladores americanos a empresas chinesas como a TikTok.
Shein, que supostamente está contemplando uma oferta pública inicial, tem tentado angariar boa vontade depois de anos de boca fechada. A empresa abriu uma unidade de revenda de roupas para evitar críticas sobre sustentabilidade, contratou estilistas independentes para criar novas linhas e contratou lobistas federais.
Shein parecia esperar que a viagem do influenciador ajudasse a neutralizar um fluxo constante de notícias críticas, incluindo um notícias britânicas investigação do canal no ano passado que descobriu que alguns de seus funcionários estavam trabalhando ilegalmente mais de 18 horas por dia para criar seu enorme volume de trajes de moda rápida, e um Bloomberg News relatório que algumas roupas Shein foram feitas com algodão de Xinjiang com base em testes de laboratório encomendados. O governo dos EUA proibiu as importações de Xinjiang com base em preocupações sobre abusos dos direitos humanos contra os uigures, um grupo predominantemente muçulmano.
“A Shein essencialmente lançou esta campanha onde está bastante claro que há um desejo de mudar a narrativa sobre as condições de trabalho nessas fábricas”, disse Krishna Subramanian, fundador da empresa de marketing de influenciadores Captiv8. “É mais eficaz e crível quando é feito do ponto de vista do influenciador do que pela própria marca.”
Nesse caso, os vídeos caíram com um baque enquanto pintavam uma visão estranhamente rosada das fábricas de Guangzhou e procuravam lançar influenciadores online conhecidos por desenhar roupas e promover a positividade do corpo em um papel quase jornalístico. Embora os relatórios críticos sobre a empresa não pareçam deter os fãs do varejista, os elogios evidentes se destacaram.
Enquanto os criadores procuravam contar a seus seguidores que entrevistaram trabalhadores felizes que ficaram surpresos com “rumores” sobre Shein nos Estados Unidos, os usuários deixaram comentários como “integridade vale mais que uma viagem”, “você leu ALGUMA notícia sobre esta empresa? ” e “o gaslighting é LOUCO!”
Hashtags relacionadas à viagem como #sheinbrandtrip, #shein101 e #sheinfactory receberam milhões de visualizações, de acordo com a Trendpop, uma empresa de análise de mídia social. No TikTok, os vídeos excluídos dos criadores ganharam vida própria, pois as pessoas usavam as ferramentas de edição do aplicativo para incorporar seus próprios comentários céticos e horrorizados.
Criadores como a Sra. Freeman ficaram perplexos com a resposta. Ela disse que achava que, ao mostrar as fábricas da Shein através de seus olhos, as pessoas compartilhariam sua experiência positiva com a empresa e a viagem, que ela considerou informativa. Ela disse que já havia recebido cartas de ódio no passado por trabalhar com Shein, mas não esperava a intensidade da reação. (Influenciadores já enfrentaram reações negativas antes, por viagens patrocinadas à Arábia Saudita e, mais recentemente, uma opulenta viagem a Dubai patrocinada pela marca de maquiagem Tarte.)
Ela disse que perguntou aos trabalhadores e representantes da Shein sobre suas condições de trabalho e que eles disseram a ela que operavam com integridade e realizavam auditorias. Além disso, disse ela, não sabia o que mais poderia fazer.
“Por que não posso dizer que esta é minha verdade e minha experiência em trabalhar com esta empresa?” Disse a Sra. Freeman. “Isto é dos meus próprios olhos, é o que vejo e esta é a minha experiência.”
Ela acrescentou: “Meus próprios olhos não viram o que todo mundo está falando”.
Uma das influenciadoras, Dani Carbonari, que atende por Dani DMC nas redes sociais e se diz uma “ativista de confiança”, enfrentou críticas especiais por se autodenominar uma “jornalista investigativa” em um vídeo do Instagram que elogiava a fábrica. Esse vídeo foi excluído desde então, e a Sra. Carbonari não respondeu a um pedido de comentário.
Na realidade, a viagem e o acesso que Shein deu aos influenciadores contrastaram fortemente com a postura cada vez mais hostil da China em relação aos jornalistas nos últimos anos. As negociações entre os Estados Unidos e a China estão paralisadas sobre novos vistos para repórteres em organizações de notícias americanas, de acordo com um relatório de março do Clube de Correspondentes Estrangeiros da China, e pelo menos um repórter americano com um visto válido foi recentemente impedido de reentrar na China depois de deixar o país para uma viagem de rotina.
“É um exemplo muito claro para não usar criadores que falam sobre coisas específicas como estilo de vida, moda, positividade corporal e depois tentar fazer com que eles impulsionem uma agenda completamente diferente”, disse Karwowski, a influenciadora de marketing. “Isso não vai funcionar.”
Na terça-feira, a Sra. Carbonari postou um vídeo no Instagram dizendo que ela “deveria ter feito mais pesquisas” e estava grata que as pessoas lhe enviaram informações sobre Shein que ela usou para se educar.
“Espero que Shein seja mais transparente e responda a todas as suas perguntas”, disse ela, “porque posso assumir a responsabilidade por mim e por minhas ações, mas não posso assumir a responsabilidade por Shein”.
