Rede de Açaí Bowl com tema MAGA serve política radical no seu almoço

Talvez você já tenha ouvido que os conservadores estão construindo uma economia paralela. Em vez de esperar para encenar outro boicote quando a próxima grande marca de cerveja ou de ténis inevitavelmente “acordar”, estabelece-se empresas que, desde o início, promovem explicitamente os valores tradicionais. Não gosta mais da Bud Light? Parece que você precisa de superpatriótico Ultradireita cerveja. Não suporta a Nike? Confira UNIDADEuma empresa de roupas esportivas que “defende a fé, a família e a liberdade” e vende sapatos com referências bíblicas impressas.

Em teoria, não há produto que não se possa politizar desta forma, atendendo a metade de um eleitorado polarizado que se sente ameaçado por empresas que lucram com o Orgulho LGBTQ ou que defendem da boca para fora a diversidade e a justiça social. E, no entanto, há alguma dissonância cognitiva num conceito como o Freedom Bowls, uma nova cadeia de restaurantes de comida saudável com temática fortemente Donald Trump, que servem tigelas de açaí e smoothies. Esse é o paradoxo, aparentemente, das mensagens MAGA no ensolarado sul da Califórnia.

Na quinta-feira, dirigi para o leste, saindo da minha bolha liberal em Los Angeles, em direção à vasta colcha de retalhos metropolitana conhecida como Inland Empire – uma região tão dividido como qualquer quando se trata de nossas guerras culturais. O Freedom Bowls abriu, no início do mês, seu segundo local em Redlands, cidade que concorreu a Biden nas eleições de 2020, com Trump perdendo por nove pontos. A marca estreou com uma loja ao sul, no Lago Elsinore, semanas antes, atraindo tanto críticas positivas quanto intensas. Avaliações do Yelp. “Deixe-me começar dizendo que adoro o que esta empresa representa, mas eles têm muito trabalho a fazer para ter sucesso”, escreveu um cliente que recitou uma lista de reclamações sobre o serviço e a limpeza da loja. Outros escreveram raves cinco estrelas elogiando a comida – e, claro, a vibração.

O restaurante incomum é ideia do empresário Erik Martinez, mais conhecido como o fundador da Cookie Plug, uma rede de padarias com tema hip-hop que tem lojas em todo o país e no ano passado contratou o rapper LL Cool J como parceiro liderando uma grande expansão. Atualmente fornece biscoitos para as lojas de açaí e, na verdade, o Freedom Bowls em Redlands era antigamente um Cookie Plug. Mas Martinez, que tinha uma longa história no retalho antes de se lançar por conta própria, escolheu um modelo muito diferente para o seu mais recente empreendimento.

“Sinto que o país está numa encruzilhada”, diz Martinez Pedra rolando. “Há tanta divisão que a mídia divulga, mas na verdade todos se dão bem. O que vemos nas redes sociais e nas notícias é que todos nos odiamos, e esse não é o caso.” Ele vê o Freedom Bowls não apenas como uma ideia com potencial viral – observando a rapidez com que seu Instagram A conta cresceu – mas uma tentativa de “colocar o país de volta nos trilhos” com o tipo de identidade nacional e patriotismo que ele se lembra de ter visto depois do 11 de Setembro. Trump, na sua opinião, é quase incidental nesta equação, embora certamente prefira o ex-presidente a Biden e planeje votar nele em novembro. (“Gosto de Ramaswamy, mas ainda não é a hora dele”, diz Martinez ao considerar candidatos alternativos. RFK Jr. também obtém sua aprovação.)

Chegando ao local de Redlands por volta da hora do almoço, vi algumas mulheres saindo com tigelas; não há lugares sentados no interior, por isso é estritamente uma operação de entrega. Eles usavam leggings e moletons esportivos simples, nada que os marcasse como orgulhosos apoiadores de Trump. A porta da frente tinha algumas pistas sobre o que havia dentro: um decalque anti-floco de neve e outro com a imagem de uma pistola que dizia “Armas transportadas constitucionalmente são bem-vindas aqui”. Uma vez lá dentro, fiquei cara a cara com um meme Trump grandioso – do tipo que você pode ver em seu Facebook feed – apontando diretamente para mim.

Toda a superfície vertical do modesto espaço estava coberta de bandeiras americanas, águias e pelo menos um citação falsa de Thomas Jefferson. Um canto apresentava retratos gerados por IA dos vilões favoritos da extrema direita, incluindo Biden, Bill Gates, o governador da Califórnia, Gavin Newsom, o presidente da Ucrânia, Volodymyr Zelensky, a deputada Alexandra Ocasio-Cortez e Hillary Clinton, que foi rotulada como “traidora” ( não é uma palavra real, pelo que eu saiba). Na vitrine havia camisetas à venda: uma mostrava um rifle e dizia “Red White e Pew Pew Pew”, enquanto outra explicava que “A Segunda Emenda é basicamente a vacina da América para o comunismo”.

Depois havia o menu assustador, que listava os preços não por número, mas com notas de US$ 1, US$ 5 e US$ 10, presumivelmente para mostrar os pais fundadores e presidentes que aparecem em nosso papel-moeda. Um especial da “Lei da Deflação” que oferecia uma tigela personalizada com biscoitos “Freedom Bites”, um “Suco da Liberdade” e uma guloseima para cães por 17,76 dólares parecia ter como alvo a economia sob a actual administração presidencial.

As mulheres da equipe eram agradáveis ​​e, ao que parecia, não estavam dispostas a enfatizar a ideologia radical anunciada pelo ambiente. Provei o próprio açaí antes de pedir um “Founder’s Bowl” que tinha mirtilos, morangos, abacaxi, manteiga de amendoim e o que parecia ser pelo menos meia dúzia de outros ingredientes. Só para colocar minhas cartas na mesa: não sou alguém que pensa que jogar um monte de alimentos crus que eu gostaria melhor sozinhos em uma tigela e misturá-los tem algum apelo especial, então só dei algumas mordidas experimentais . Eu não conseguia imaginar Trump, com seu dieta notoriamente gordurosaexperimentando uma única colherada.

“Acho que a América não promoveu realmente a conscientização sobre a saúde há muito tempo”, diz Martinez. “Se você olhar agora em comparação com 20 anos atrás, não há tantos homens fisicamente aptos na sociedade, certo?” Ele atribui isso em parte às críticas à masculinidade tóxica e “todas essas palavras para fazer os homens sentirem que não podem mais ser homens”. Uma parede de Freedom Bowls serve como uma espécie de manifesto de autoaperfeiçoamento que começa com: “Eles querem que você engorde, fique em forma” e afirma que “a excelência pessoal é a rebelião final”. Mas Martinez reconhece, rindo, que Trump pode ser um estranho mascote para uma marca de alimentos saudáveis. “Eu nunca pensei no que esse cara come”, diz ele. “Ele é um cavalheiro mais velho, e se você compará-lo mais jovem com onde está agora, parece que ele ganhou alguns quilos. Quer dizer, em nenhum momento pensei que ele fosse o modelo de fitness.”

Uma funcionária, Stacy, conta Pedra rolando que ela inicialmente apareceu para uma entrevista para um emprego na Cookie Plug. Mas quando ela chegou à loja, soube que ela estava sendo reformada para reabrir como Freedom Bowls. Perguntaram-lhe se ela se importava com a decoração do MAGA e, ainda querendo um emprego, disse que estava tudo bem para ela. “Achei que era melhor”, ela diz sobre sua decisão de prosseguir com a entrevista. Martinez diz que essa é a extensão das questões políticas no processo de contratação – e se alguém decidir que a atmosfera não é para ele, não há mal, nem mal. “Queremos que as pessoas sintam que se adaptam ao seu local de trabalho”, acrescenta.

Stacy se lembra de ter ficado impressionada com o novo visual. “Foi muito aberto, muito direto”, diz ela. Quanto às suas próprias lealdades políticas, ela não votou em Trump em 2020, mas acredita que ele ganhou as eleições. (Ele não o fez.) “Essa parte é um pouco demais”, admite Stacy, apontando para a parede onde Hillary Clinton e outros são retratados como vilões traidores. “Mas tento pensar nisso como se estivesse na história da AP – você tem George Washington e Thomas Jefferson, independência. Eu penso nisso mais como se fossemos apenas patrióticos.”

“Todo mundo que vem aqui é muito legal”, acrescenta Stacy. “Acho que só quem vem aqui é quem acompanha as contas (nas redes sociais). Eles gostam do que veem, basicamente.” Os clientes falam de política? “Às vezes, sim”, ela confirma. “Eles dirão: ‘Nós amamos Trump!’ E nós pensamos, ‘Ah, legal.’” Martinez concorda que o feedback tem sido principalmente encorajador, e ele enfatiza que sua esperança com o Freedom Bowls é iniciar conversas e ao mesmo tempo lembrar aos consumidores que suas opiniões e preferências pessoais podem ser expressas. “Todo mundo tem uma escolha”, diz ele. “É isso que torna a América grande.”

Na experiência de Stacy, os comentários negativos só aparecem online – embora ela tenha visto pelo menos duas pessoas saindo depois de entrar e encontrar a imagem de Trump, com um ar que ela descreve como “Oh, acho que estamos no lugar errado”. No geral, dizem ela e os outros funcionários, os negócios têm corrido bem. E, que ela saiba, ninguém entrou carregando uma arma. Como uniforme, ela está vestindo a única camiseta do Freedom Bowls que não celebra as armas de fogo – diz “Dogs & Freedom” em um padrão de estrelas e listras. “Eu tenho um cachorro e a liberdade é legal”, diz ela. “Acho que todo mundo (aqui) tem camisa de cachorro.”

No final, senti um tipo semelhante de desengajamento político no Freedom Bowls, e alguns outros clientes que passaram por lá durante meu tempo pareceram tratá-lo como tratariam qualquer local de almoço casual. Talvez a nossa capacidade de ignorar essas imagens pesadas seja uma medida da frequência com que somos bombardeados por elas.

O que é apenas mais uma das muitas contradições no cerne do Freedom Bowls. É uma zona sem flocos de neve que ironicamente oferece uma espécie de espaço seguro para os eleitores do MAGA se conectarem. Martinez diz que “esperava que fosse polarizador” – mas também quer que isso lembre aos americanos tudo o que eles têm em comum. Ele está oferecendo opções veganas para uma base que, pelo menos no Twitter, não hesitará em criticar o outro lado por essa escolha de estilo de vida. (O próprio Martinez critica Bill Gates por defender contra a carne vermelha: “Ninguém quer comer grilos”, diz ele, aludindo ao receio da direita de que algum dia os governos obriguem os seus cidadãos a subsistir de insetos.)

Saliento que a cadeia faz parte de uma tendência de pequenas empresas ostentarem as suas cores conservadoras em resposta ao neoliberalismo corporativo. Mesmo concordando com isso, Martinez diz que esse fenômeno é na verdade sobre como as pessoas querem “apoiar empresas autênticas”, independentemente de suas opiniões divergentes, e que “quando eu patrocino uma empresa, não tenho que concordar 100 por cento com tudo o que a empresa faz.” Esta filosofia, claro, vai totalmente contra o movimento da economia paralela, baseado num rigoroso alinhamento de valores entre cliente e marca.

Será então que as justificativas internas para o Freedom Bowls são secundárias em relação à novidade? O Cookie Plug decolou graças ao buzz do TikTok, com Martinez se mostrando adepto de traduzir uma estética única em vendas, e já tem planos de abrir outra loja de açaí em San Diego, seguida de um food truck. A blitz, nas redes sociais e no terreno, é uma estratégia trumpiana, que promete vitória através de um ímpeto absoluto. No final das contas, Martinez parece menos interessado em converter outros à causa de Donald do que em se posicionar como um magnata por mérito próprio. “Não quero uma renda passiva”, ele escreveu no LinkedIn no ano passado. “Eu quero a porra do império.”

Isso não quer dizer que ele recusaria uma aparição da campanha de Trump no Freedom Bowls. “Se ele quisesse entrar, seria muito, muito incrível”, diz Martinez. Parece difícil negar que todos nós nos divertiríamos com aquele demônio do McDonald’s provando um pouco de açaí. Inferno, apenas ouvi-lo pronunciar isso seria uma loucura.