Há três anos, B. Dylan Hollis era um músico desempregado no Wyoming que nunca tinha cozinhado nada fora das aulas de economia doméstica, muito menos escrito uma receita. No mês passado, seu primeiro livro de receitas, “Assando ontem”, tornou-se o livro mais vendido do país.
Não apenas o livro de receitas mais vendido – o Livro nº 1.
“Baking Yesteryear”, que apresenta receitas americanas vintage, vendeu 150 mil cópias no primeiro dia e foi um dos livros mais encomendados na história de sua editora, a Penguin Random House – atrás apenas das memórias dos Obama e do Príncipe Harry.
Hollis não tem nenhuma carreira política ou drama da família real impulsionando seu livro. O que ele tem são 10,2 milhões de seguidores no TikTokonde publica vídeos de culinária desde 2020.
“Sinto como se tivesse roubado o emprego de outra pessoa”, disse ele com uma risada em uma recente entrevista em vídeo em sua casa em Laramie.
Hollis, 28 anos, tem olhos grandes e curiosos, cabelos bem torneados e apimenta seu discurso rápido com expressões pitorescas como “Oh, céus!” Como muitas pessoas, ele ficou entediado durante a pandemia e começou a cozinhar. Em vez de fazendo massa fermentadaele canalizou seu amor por todas as coisas antigas na preparação de receitas de antigos livros de receitas comunitários.
Seu agosto de 2020 Vídeo TikTok sobre bolo de porco acumulou milhões de visualizações e, menos de dois anos depois, assinou um contrato para um livro de receitas pelo que ele descreveria apenas como uma “grande quantia de dinheiro”.
Ele é um dos vários criadores do TikTok, muitos deles com pouca ou nenhuma experiência culinária profissional, que passaram de mexer nas cozinhas de suas casas ao topo das listas de mais vendidos em um tempo notavelmente curto. No processo, eles lançaram um choque de energia em um mercado de livros de culinária em declínio.
As vendas globais de livros de receitas caíram 14,5% em relação ao ano anterior, de acordo com a empresa de análise de consumo Circana, e os 50 principais livros de receitas venderam uma média de 96 mil exemplares nos últimos 12 meses.
Ninguém está mais surpreso do que o Sr. Hollis.
“Eu cozinho há apenas dois anos”, disse Hollis, que divide seu tempo entre Wyoming e Bermudas, onde cresceu. “Ser conhecido por cozinhar sem ser treinado ou mesmo muito versado no assunto, essa é uma noção muito peculiar.
“Você precisa se perguntar: ‘Quem merece publicar um livro de receitas?’”, disse ele.
A resposta está mudando rapidamente. O TikTok alterou o que as pessoas procuram em um livro de receitas – ou no autor de um livro de receitas, disse Vanessa Santos, vice-presidente executiva da empresa de publicidade Mona Criativaque representa vários escritores de livros de receitas.
“Uma receita não precisa ser tão nova ou perfeita”, disse ela. “É realmente simples: eles estão se conectando com uma personalidade?”
Nem todos concordam, mesmo os autores de livros de receitas com grandes fãs próprios.
“Quando você faz um vídeo de 20 segundos fazendo um bolo, é realmente divertido e interessante”, disse David Lebovitz, 64 anos, autor de um livro de receitas radicado em Paris e que começou seu livro. blog de comida em 1999 e publica um boletim informativo popular na Substack. “Mas, mais uma vez, as pessoas querem receitas sólidas.”
Hollis está longe de ser o primeiro cozinheiro amador a conseguir um grande contrato para um livro. A Internet democratizou há muito tempo a noção de quem pode ser um autor, e as editoras têm procurado traduzir os seguidores online – desde blogs de culinária nas décadas de 1990 e 2000 até contas do Instagram na década de 2010 – em livros de receitas de sucesso.
“Mas nada se converteu tão bem quanto o TikTok em vendas reais”, disse Kristen McLean, analista da Circana.
Logo depois que a autora do livro de receitas Deb Perelman, 47, iniciou o Cozinha apaixonada blog em 2006, ela recebeu ofertas de livros de receitas curtos e rápidos para alimentos como biscoitos natalinos.
“Com o pessoal do TikTok, eu os vejo escrevendo livros de receitas reais e sérios de 300 páginas”, disse ela. “Isso, para mim, mostra que a indústria editorial percebe o que tem pela frente.”
E os editores estão desembolsando. Os criadores do TikTok estão recebendo o tipo de avanço que os apresentadores de televisão famosos podem receber – “definitivamente na faixa dos seis ou até mais de seis dígitos”, disse Anthony Mattero, agente da Creative Artists Agency que representa vários criadores do TikTok.
“O TikTok é a máquina de vendas que mais vende no momento”, disse Nadia Caterina Munno, 40, que aproveitou sua audiência no TikTok de 3,1 milhões de seguidores em um acordo para um livro de receitas, “A rainha das massas.” Lançado em novembro passado, estreou em 5º lugar na lista de “Conselhos, instruções e diversos” do The New York Times. (Ela e os outros entrevistados para este artigo se recusaram a divulgar os valores exatos de seus contratos de livros.)
A carreira da Sra. Munno no TikTok decolou com um vídeo que ela postou em 2020 criticando a tentativa de lasanha de outro criador. Agora, ela disse: “Estou ganhando mais dinheiro do que meu marido. Eu sou o ganha-pão.”
Além do dinheiro, publicar um livro de receitas traz prestígio – mesmo para pessoas que já são estrelas online.
“Foi uma honra escrever um livro”, disse Jenny Martinez, 49 anos, mãe de quatro filhos em Los Angeles, que vendia empilhadeiras e agora administra uma conta no TikTok com 3,5 milhões de seguidores; seu livro de receitas, “Minha Mesa Mexicana, e Listo!” será lançado em abril. Um livro de receitas é “outro nível e uma grande conquista para um editor acreditar em mim”.
Mas ter milhões de seguidores não garante um livro de grande sucesso, disse Mike Sanders, vice-presidente e editor da DK United States, que recentemente criou uma divisão dedicada a livros de personalidades online.
Sanders passa o tempo lendo comentários online, “apenas olhando para a conexão que o TikToker ou os criadores de mídia social têm com os fãs que pode permitir-lhes romper o ruído”, disse ele.
Os comentários nos vídeos de Hollis convenceram Sanders de que “Baking Yesteryear” venderia. Apenas nos últimos dois anos, a DK United States, uma divisão da Penguin Random House, publicou seis livros de receitas mais vendidos do New York Times de autores populares no TikTok.
Pode ser um trabalho considerável transformar uma celebridade em vídeo em um autor de livros de receitas em papel e tinta. Algumas das pessoas que Sanders recrutou não tinham escrito receitas formalmente e não entendiam tudo o que envolve a produção de um livro de receitas. “Sentimo-nos confortáveis em encontrar esses autores por conta própria, em desenvolvê-los, nutri-los e cercá-los com o apoio para fazer esses livros acontecerem”, disse ele.
Esse apoio pode significar emparelhar o autor com testadores de receitas ou realizar a sessão de fotos. A DK ainda fornece aos autores estratégias para anunciar seus livros no TikTok, cujo algoritmo é sofisticado o suficiente para identificar e suprimir postagens promocionais, disse Sanders.
Barbara Costello, 74 anos, professora pré-escolar aposentada em New Canaan, Connecticut, é uma das autoras de DK e Criador do TikTok cuja personalidade de avó conquistou 3,9 milhões de seguidores. Ela disse que ficou surpresa com a quantidade de trabalho necessário para escrever uma receita – medindo cada ingrediente, determinando tempos precisos de cozimento e escrevendo introduções.
O livro de receitas, “Celebrate With Babs”, foi um sucesso, vendendo cerca de 100.000 cópias desde seu lançamento em abril de 2022. Atraiu alguns cobertura de imprensamas Costello disse que seus vídeos TikTok sobre o livro impulsionaram as vendas de maneira mais eficaz.
O TikTok não apenas movimenta mercadorias; também molda a aparência desses livros.
Molinaro, 44 anos, autora de “The Korean Vegan”, ficou conhecida no TikTok por vídeos de culinária narrados em que ela compartilha histórias sobre a vida dela. Quando seu editor reduziu muitos dos ensaios pessoais de seu livro, ela os refinou e insistiu que fossem adicionados novamente. Ela mesma fotografou as receitas para combinar com sua estética online. Ela até convocou seus seguidores nas redes sociais para votar na capa.
Em seu próximo livro de receitas, “Comida Kung”, Jon Kung, que 1,7 milhão de seguidores do TikTok, incluiu códigos QR com links para seus vídeos. “Como dobrar bolinhos, amassar pão ou fazer macarrão, essas coisas sempre serão difíceis de explicar em palavras”, disse Kung, 39 anos.
Munno, autora de “The Pasta Queen”, disse que dobrou o número de fotos dela mesma e de belas paisagens italianas em seu livro de receitas para que ficasse mais parecido com sua conta no TikTok.
Muitos leitores disseram a ela que compraram o livro de receitas para apreciar as fotos, mas não prepararam uma única receita.
Mesmo assim, muitas pessoas compram esses livros de receitas para ver as receitas.
Janvi Joshi, 26 anos, que mora no Brooklyn, Nova York, e trabalha com finanças, preparou cerca de sete pratos do “The Korean Vegan”. Ela disse que com receitas escritas em legendas nas redes sociais, “as medidas e outras coisas podem estar um pouco erradas.
“Quando você analisa as receitas de um livro de receitas, elas são um pouco mais pensadas e testadas”, disse ela.
Mas Hollis teme que quanto mais seus colegas criadores do TikTok conseguirem ofertas de livros de receitas, menos credíveis seus livros poderão se tornar. O campo pode ficar muito saturado.
“Todos e seus cachorros estão prestes a ter um livro de receitas”, disse ele, “e quem sabe o que isso vai fazer?”
Por outro lado, o Sr. Hollis já está pensando em seu próximo livro de receitas.
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