Quando Patrick Pacious, executivo-chefe de um grande portfólio de marcas hoteleiras, promoveu uma tentativa de grande sucesso de adquirir um concorrente em outubro, ele disse que a fusão proposta reduziria custos e atrairia mais clientes para as famílias e pequenas empresas que possuem a maior parte dos negócios da empresa. Localizações.
“Nossos franqueados compreenderam instantaneamente o benefício estratégico que isso traria para seus hotéis”, disse Pacious, que lidera a Choice Hotels. disse na CNBC.
Com o passar das semanas, porém, a reação não foi positiva. Wyndham Hotels and Resorts, alvo do acordo proposto, rejeitado a oferta da Choice, que agora é buscando uma aquisição hostil. E no início de Dezembro, uma associação que representa a maioria dos hoteleiros que possuem propriedades das marcas Choice e Wyndham manifestou-se fortemente contra esta medida.
“Todos nós não sabemos o que está motivando esta fusão. Muitos de nós achamos que isso não é necessário”, disse Bharat Patel, presidente da organização, a Associação Asiático-Americana de Proprietários de Hotéis. O grupo pesquisado seus 20.000 membros e descobriu que cerca de 77% dos entrevistados que possuem hotéis sob uma das marcas ou ambas achavam que uma fusão prejudicaria seus negócios.
“Não sou contra a Choice ou o Wyndham”, disse Patel, dono de dois hotéis Choice. “Só precisamos de uma concorrência robusta nos mercados.”
Essa oposição ilustra uma resistência crescente à consolidação em indústrias que se tornaram mais concentradas nos últimos anos. Até mesmo alguns analistas de Wall Street expressaram cepticismo quanto à proposta da Choice ser uma boa ideia.
As opiniões dos proprietários de hotéis podem tornar-se um obstáculo para a Choice, que procura a aprovação de uma fusão por parte da Federal Trade Commission, que se interessou pelo franchising à medida que se acumulam provas de que a relação económica e jurídica se inclina cada vez mais a favor dos proprietários de marcas e longe dos franqueados.
Para entender por que os franqueados estão preocupados, é útil entender como os hotéis estão estruturados.
Cerca de 70% dos 5,7 milhões de quartos de hotel do país operam sob uma das várias grandes marcas nacionais como Marriott ou Hilton, de acordo com a empresa de dados imobiliários CoStar. O resto é independente.
Ao longo das últimas décadas, as cadeias de franquias compraram-se umas às outras e fundiram-se ao ponto de as seis principais empresas em número de quartos – Marriott, Hilton, InterContinental, Best Western, Choice e Wyndham – representarem cerca de 80% de todos os hotéis de marca.
Ao contrário dos franqueados de fast food, os proprietários de hotéis normalmente desenvolvem ou compram seus próprios edifícios, representando um investimento multimilionário para cada propriedade. A indústria atraiu milhares de empreendedores imigrantes do Sul da Ásia. Alguns proprietários acumulam portfólios extensos, mas a maioria acaba com apenas alguns hotéis.
O membro médio do grupo de proprietários asiático-americanos possui apenas dois hotéis, mais comumente de uma das marcas econômicas ou de médio porte. Escolha e Wyndham dominar esse segmentocom 6.270 e 5.907 hotéis nos Estados Unidos, incluindo Days Inn, Howard Johnson, Quality Inn e Econo Lodge.
Fazer parte de uma rede de franquias proporciona um nome reconhecido, um plano de negócios e compras coletivas que supostamente proporcionam às pequenas empresas os benefícios de escala. Em troca, os proprietários de hotéis pagam às marcas uma taxa de adesão, royalties contínuos e outros pagamentos por marketing, tecnologia e consultoria.
Como resultado, os franqueados são efetivamente clientes das marcas hoteleiras. A menor concorrência entre cadeias hoteleiras pode deixar os proprietários com menos opções e, portanto, menos alavancagem para exigir melhores serviços a um custo menor.
Consideremos as frustrações de Jayanti Patel, que possui um Comfort Inn – um dos Choice’s 22 marcas – em Gettysburg, Pensilvânia.
Ele disse que a Choice estava fazendo uma redução maior, por meio de cobranças como uma taxa mensal de US$ 18 para relatar o uso de energia de sua propriedade, descontos para quartos reservados com programas de recompensas e penalidades quando os hóspedes registram reclamações. Patel também lamenta o declínio dos serviços, como os prestados por consultores de gestão de receitas, que deveriam fornecer conselhos que aumentem os seus lucros. A Choice terceirizou esse trabalho para um serviço que opera parcialmente no exterior.
Patel disse que suas margens de lucro se tornaram “cada vez mais estreitas” e que ele está considerando assinar com uma marca diferente quando seu contrato de franquia terminar, em alguns anos. Amigos que possuem propriedades da marca Wyndham parecem felizes, então ele pode adotar uma de suas marcas, desde que a Choice não adquira essa rede.
“Quando minha janela chegar em 2026, 99 por cento não quero renovar meu contrato”, disse Patel. “E talvez se eu quiser ir para Wyndham, eles têm quase 20 marcas, e eu perco essa oportunidade, porque será a mesma coisa.”
A Choice argumenta que, à medida que os seus rivais se expandiram e fundiram, também precisa de crescer para oferecer aos proprietários de hotéis maiores poupanças em fornecimentos como sinalização e lençóis. A empresa também promete reduzir as comissões que os proprietários de hotéis pagam a sites como Expedia e Booking.comque são particularmente cruciais no segmento orçamental.
“A combinação com a Wyndham nos permitiria continuar a oferecer maior lucratividade para os franqueados – ajudando a reduzir seus custos e aumentar suas receitas diretas, ao mesmo tempo que fornece nossa melhor plataforma de tecnologia”, disse Choice em um comunicado.
No entanto, muitos proprietários de hotéis dizem que, mesmo que a Choice negociasse preços mais baixos, estão céticos quanto à possibilidade de colher esses benefícios. Em 2020, 90 franqueados entrou com uma ação judicial que acusou a empresa de, entre outras coisas, não repassar descontos de contratos com fornecedores. Um juiz decidiu que os proprietários de hotéis teriam de prosseguir com as suas reivindicações em casos de arbitragem separados, e vários o fizeram.
A escolha prevaleceu em dois desses processos. Mas num deles, apresentado por um hoteleiro no Dakota do Norte, um árbitro encontrado no verão passado que a Choice “praticamente não fez nenhum esforço para alavancar seu tamanho, escala e distribuição para obter descontos por volume”. Ele ordenou que a Choice pagasse US$ 760.008 em honorários advocatícios e compensações. A escolha é contestando o prêmio.
O caso é apenas um exemplo, mas está de acordo com pesquisas económicas recentes. A Estudo de 2017 descobriram que, embora fazer parte de um sistema de franquia hoteleira ajudasse a atrair hóspedes, não reduzia o custo de fazer negócios em comparação com a operação de um hotel independente.
Mas litigar por conta própria é caro, e é por isso que poucos franqueados o fazem mesmo quando sentem que foram maltratados.
Rich Gandhi, um hoteleiro de Nova Jersey, está apoiando uma campanha por legislação estadual que melhoraria os direitos dos franqueados na indústria hoteleira. Ele lidera um grupo de três anos chamado Reform Lodging, que também se opõe à fusão.
Gandhi transformou quatro de seus hotéis da marca Choice em Best Westerns e Red Roof Inns, ambas marcas não Choice que, segundo ele, oferecem melhor assistência, menos restrições e taxas mais razoáveis. A Choice, argumentou ele, introduziu muitos concorrentes em sua área porque ganha dinheiro com a venda de novas franquias e com o controle maior do mercado, mesmo que a prática esprema os proprietários existentes.
“Eles querem o bolo maior, porque para eles tudo representa uma receita incremental”, disse Gandhi. “Se continuarmos a acumular todos estes edifícios e não fornecermos qualquer apoio, é como se fosse um daqueles velhos esquemas de pirâmide que está prestes a desmoronar, e é exactamente o que está a acontecer.”
Um representante da Choice encaminhou o The New York Times para quatro hoteleiros que, segundo ele, falariam favoravelmente da fusão. Dois deles, incluindo o presidente do Conselho de Proprietários da Choice Hotels – ao qual todos os franqueados devem pertencer e pagar taxas – recusaram-se a comentar oficialmente. Um terceiro, dono de três hotéis Radisson e que ficou feliz quando a Choice comprou a marca, disse que a compra da Wyndham – uma empresa muito maior – poderia representar problemas.
A quarta, uma Hoteleiro da Flórida, Azim Sajudisse que, apesar da perda de concorrência, se a Choice adquirisse a Wyndham, a empresa ainda teria um incentivo para garantir que os franqueados permanecessem à tona.
“A preocupação é válida, mas o resultado final é que o franchising não vai bem a menos que os franqueados sejam rentáveis”, disse Saju. “Acho que a Choice se tornou mais consciente da importância da lucratividade do franqueado para promover seu sucesso.”
A insatisfação dos proprietários de hotéis pode prejudicar a capacidade da Choice de absorver a Wyndham, especialmente se mais franqueados mudarem para outras marcas. Essa perspectiva azedou alguns analistas de Wall Street quanto ao acordo.
“No franchising hoteleiro, o público crítico, tal como os consumidores que entram pela porta, é a comunidade franchising”, disse David Katz, analista que cobre as indústrias de hospitalidade e jogos de azar para a Jefferies & Company. “Eles serão donos de mais de 50% dos hotéis econômicos e de serviço limitado nos Estados Unidos e não terão o apoio total da maior organização franqueada do mercado? Acho que isso merece um debate mais aprofundado.”
O apoio do franqueado não é importante apenas para o moral. Poderia também influenciar os reguladores federais, que começaram a ter em conta o efeito das fusões empresariais não apenas sobre os seus consumidores, mas também sobre fornecedores como autores de livros, criadores de galinhas e vendedores da Amazon.
“Tradicionalmente, no setor antitruste existe esse padrão de bem-estar do consumidor, que se concentra em ‘Isso será bom ou ruim para os consumidores?’”, disse Brett Hollenbeck, professor associado da Anderson School of Management da Universidade da Califórnia, em Los Angeles. “Se a FTC não achar que esse argumento terá influência, eles poderiam tentar uma teoria mais nova, de que isso poderia prejudicar os franqueados.”
A Choice disse que antecipou que seu acordo seria aprovado e esperava concluir a transação dentro de um ano. Isso é oferecer para comprar todas as ações em circulação da Wyndham se estendem até março, quando tentará substituir os diretores do conselho da empresa por pessoas que aprovarão a venda.
