Quando a Adidas cortou relações com Kanye West há um ano, encerrando seu lucrativo negócio de calçados, o rompimento parecia ser o culminar de semanas de comentários inflamados dele sobre Judeus e Black Lives Matter. Mas uma investigação do New York Times descobriu que nos bastidores a parceria foi tensa desde o início.
West, que agora atende por Ye, submeteu os funcionários a comentários sexuais grosseiros e anti-semitas e a abusos verbais rotineiros. À medida que os executivos da Adidas duplicavam a sua aposta numa parceria que impulsionou os lucros da empresa e tornou West num bilionário, eles procuraram formas de lidar com as exigências e provocações da estrela.
Entrevistas com funcionários atuais e antigos da Adidas e do Sr. West, juntamente com centenas de registros internos anteriormente não divulgados, incluindo contratos, mensagens de texto e documentos financeiros, fornecem o relato mais completo do relacionamento. Aqui estão sete lições.
Por quase 10 anos, a Adidas ignorou a má conduta de West enquanto os lucros disparavam.
O primeiro contrato de West com a Adidas, em 2013, teve os termos mais generosos já oferecidos a um não-atleta. No próximo, três anos depois, West conseguiu mais dinheiro, e a Adidas obteve uma cláusula moral – permitindo-lhe encerrar a parceria se ele fizesse algo que levasse a “descrédito, desprezo, escândalo”, de acordo com uma cópia obtida por Os tempos.
À medida que a parceria rendeu bilhões de dólares, o comportamento de West tornou-se cada vez mais errático. Mas não está claro se a marca alguma vez considerou invocar a cláusula moral antes de rescindir o acordo no ano passado.
Tanto a Adidas quanto West recusaram pedidos de entrevista e não comentaram as descobertas do The Times.
West demonstrou uma fixação preocupante pelos judeus e por Hitler na parceria.
Pouco depois de assinar com a Adidas, ele se reuniu com designers na sede da empresa na Alemanha para discutir ideias. Ele ficou tão ofendido com os esboços que desenhou uma suástica em um deles, chocando os funcionários.
Mais tarde, ele disse a um gerente judeu da Adidas para beijar um retrato de Hitler todos os dias. Ele informou a um membro do conselho executivo da empresa que havia pago uma indenização de sete dígitos a um de seus próprios funcionários, que o acusou de elogiar repetidamente Hitler.
West disse aos colegas da Adidas que admirava o domínio da propaganda de Hitler. Ele também expressou a crença de que os judeus tinham poderes especiais que lhes permitiam acumular dinheiro e influência.
Ele trouxe pornografia e comentários grosseiros para o local de trabalho.
Semanas antes do incidente com a suástica em 2013, West fez os executivos da Adidas assistirem pornografia durante uma reunião em seu apartamento em Manhattan. Ele continuou mostrando pornografia aos funcionários da Adidas no trabalho. No ano passado, ele emboscou executivos da Adidas em Los Angeles com um filme pornográfico.
Os membros da equipe também reclamaram aos altos executivos que ele havia feito comentários irados e sexualmente ofensivos.
Grandes demandas e mudanças de humor pesaram no relacionamento.
West afirmou repetidamente que a Adidas o estava explorando. Ele buscava mais dinheiro e poder, sugerindo até que deveria se tornar executivo-chefe.
Suas reclamações muitas vezes eram feitas em meio a graves mudanças de humor, criando uma repercussão nos funcionários. Diagnosticado com transtorno bipolar, por vezes rejeitou a avaliação e resistiu ao tratamento. As lágrimas eram comuns; a fúria também.
Em 2019, ele mudou abruptamente sua operação da Yeezy para a remota Cody, Wyoming, ordenando que a equipe da Adidas se mudasse. Ele usou “termos como ‘crente’ e ‘peregrinação’” para descrever aqueles que o seguiriam até lá, disse um executivo da Adidas a colegas em uma rede de mensagens de grupo. Numa reunião com os líderes da Adidas naquele ano para discutir as suas exigências, ele atirou sapatos pela sala.
A Adidas adaptou-se ao comportamento do Sr. West: ‘Estamos em um código vermelho.’
Gerentes e altos executivos iniciaram a rede de mensagens de texto do grupo, a “linha direta Yzy”, para tratar de questões envolvendo West.
A equipe da Adidas que trabalhou nos Yeezys adotou uma estratégia que comparou ao combate a incêndios, alternando membros dentro e fora da linha de frente para lidar com o artista. “Estamos em um código vermelho”, escreveu o gerente geral da equipe aos colegas em 2019. “A primeira linha está completamente esgotada e não se sente apoiada.”
A empresa designou um funcionário de recursos humanos para a unidade e concedeu aos novos contratados uma assinatura de um aplicativo de meditação. A equipe se reunia regularmente para algo semelhante à terapia de grupo.
À medida que a marca se tornou mais dependente da Yeezys, isso tornou o negócio mais agradável para West.
Sob o contrato de 2016, ele recebeu royalties de 15% sobre as vendas líquidas, com US$ 15 milhões adiantados, juntamente com milhões de dólares em ações da empresa a cada ano.
O “maior problema”, observou um documento da Adidas sobre as negociações do contrato, era “colocar DINHEIRO no bolso de Kanye para mostrar a ele que o VALORIZAMOS”. A parceria o levaria à lista das pessoas mais ricas do mundo da Forbes.
E em 2019, a Adidas concordou com outro incentivo: 100 milhões de dólares anuais, oficialmente para o marketing da Yeezy, mas, na prática, um fundo que West poderia gastar com pouca supervisão.
Ele ainda pode ganhar dinheiro com o acordo com a Adidas.
Depois que o relacionamento foi rompido, há um ano, e as vendas da Yeezy foram interrompidas, tanto a Adidas quanto West foram duramente atingidos. A empresa projetou seu primeiro prejuízo anual em décadas. O patrimônio líquido do Sr. West despencou.
Mas eles tiveram pelo menos mais uma chance de continuar ganhando dinheiro juntos. Em maio, a empresa começou a liberar os US$ 1,3 bilhão restantes em Yeezys. Uma parte dos lucros iria para instituições de caridade. Mas a maior parte da receita iria para a Adidas, e West tinha direito a royalties.
