Ball acrescenta que a velocidade com que as marcas queriam agir, sem um plano real ou compreensão do espaço, criou problemas para a sua longevidade: “Definitivamente houve muito, ‘Precisamos fazer isso porque todo mundo está fazendo’, e ‘ Precisamos fazer isso porque os acionistas esperam que o façamos”. Houve muitos que superestimaram a relevância de sua marca nesses espaços 3D.”
Um pivô para IA
Agora, muitos dos chefes do metaverso, que foram instalados tão rapidamente, lutaram para se reinventar – ou, de outra forma, ficaram totalmente desempregados. Pratik Thakar, da Coca-Cola, rapidamente deixou de liderar o conteúdo do metaverso da marca para se tornar o líder global de IA generativa da empresa em agosto de 2023.
Na mesma época, Michael White, encarregado de liderar os esforços do metaverso da Disney em 2022, saiu após o dedicado da marca divisão do metaverso foi fechada abaixo; a empresa anunciou que lançaria uma nova “força-tarefa” de IA poucos dias depois. Depois, na sequência da saída de Triefus da Gucci, a marca promoveu uma colaboração com a Christie’s no seu primeiro projeto de IA generativa.
Caso fosse necessária mais prova de que a mudança do metaverso para a IA estava completa, no último trimestre de 2022, os dados transcritos da Bloomberg registaram apenas duas menções ao metaverso em previsões de lucros em empresas S&P 500. No primeiro trimestre de 2023, AI acumulou 1.073.
De acordo com Cathy Hackl, ex-diretora do metaverso de uma empresa de consultoria chamada Journey, a mudança de marketing em larga escala de experiências de marca virtuais para IA foi uma decisão de negócios inteligente e apenas mais um exemplo de salto tecnológico.
Hoje, Hackl reflete sobre a apropriação de terras no metaverso como um fenômeno que rapidamente saiu do controle. “Havia uma pressa entre as equipes de relações públicas para lançar qualquer coisa do ‘metaverso’”, diz ela. “Acho que vamos olhar para trás como um momento realmente interessante, mas talvez todos nós tenhamos nos adiantado um pouco em nossos esquis.”
Não mencione a palavra “M”
Até Hackl, que recebeu o apelido de “Madrinha do Metaverso”, vem se distanciando do conceito, fundando “uma empresa de computação espacial e soluções de IA” no início deste ano, com qualquer menção ao metaverso notável em sua ausência.
As iniciativas focadas no metaverso que antes pareciam fazer parte de cada lançamento também são suspeitamente silenciosas. A Bulgari, que lançou uma Coleção de joias NFT no blockchain da Polygon em 2022, confirmou à WIRED que não tem planos para outras coleções no futuro.
UNXDum “mercado NFT com curadoria”, com parceiros como Dolce & Gabbana, Jacob & Co. e Valentino, ainda está anunciando uma competição para o Metaverse Fashion Week 2023, junto com uma série de coleções “a serem anunciadas” que foram confirmadas para lançamento em 2022.
O burburinho sobre as coleções que foram inicialmente bem-sucedidas também quase morreu – os Tiffany NFTiffs agora são vendidos por cerca de US$ 2.300 no mercado NFT OpenSea, uma queda de mais de 95 por cento em relação aos preços de venda de pico, enquanto a atividade no Gucci’s Série NFT “Superplástico” no OpenSea mostra uma queda surpreendente no interesse de vendas por volta de setembro de 2022, e agora – praticamente nada.
