Este artigo faz parte de nossa seção especial no DealBook Summit, que incluiu líderes empresariais e políticos de todo o mundo.
Aprendizado
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A autenticidade é a moeda do reino, essencial para o sucesso dos criadores e das marcas, mas transformá-la num negócio mina essa identidade; a menos que essa tensão possa ser resolvida, toda esta estrutura irá falhar.
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Os criadores não podem confiar em marcas e plataformas, por isso devem evoluir e diversificar-se para o que são miniestúdios efetivamente independentes, certificando-se de que trazem consigo o seu público, possuindo os seus dados e listas de contactos.
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As marcas precisam confiar na capacidade dos criadores de falar e compreender o seu público e de serem muito claros (e realistas) sobre os seus principais indicadores de desempenho (conhecidos como KPI). Isto significa pensar nos criadores de duas maneiras: como macroinfluenciadores com muitos seguidores cujo trabalho pode aumentar o reconhecimento e o perfil de uma marca; e microinfluenciadores que podem vender produtos para suas comunidades específicas.
A economia criadora é alimentada por milhões de indivíduos que constroem e monetizam a sua celebridade online, fazendo acordos com grandes marcas e vendendo produtos aos seus seguidores. Ainda pode ser visto como superficial, mas prevê-se que o setor atinja cerca de 480 mil milhões de dólares até 2027, de acordo com a Goldman Sachs Research.
Mas entre os criadores, as marcas que os empregam, os consumidores que os seguem e as plataformas que permitem tudo isso, quem tem o verdadeiro poder? Isso é o que uma força-tarefa de 10 pessoas debateu durante o DealBook Summit da semana passada em Nova York.
Os especialistas reunidos variaram desde criadores com milhões de seguidores e executivos de marcas até o fundador de uma start-up financeira que visa ajudar os criadores a ter um desempenho mais parecido com o negócio que são. Eles concordaram apenas que se trata de um Velho Oeste selvagem – onde não há xerife de verdade, apenas novas plataformas e marcas com as quais fazer parceria, todas disputando território e nenhuma delas leal aos criadores que os beneficiam (e beneficiam). deles).
“Sinto que o público tem o poder, os criadores têm o meio e as marcas têm os meios”, disse Vivian Tu, educadora financeira por trás das contas multimilionárias de mídia social @your.richbff, do podcast “Networth and Chill with Your Rich BFF” e autor do próximo livro “Rich AF: The Winning Money Mindset That Will Change Your Life”.
Dara Treseder, diretora de marketing da desenvolvedora de software Autodesk, disse: “Se você perder o público e desviar os olhos dele, seja você uma marca ou um criador, você erra o alvo”. Treseder considera isso um ciclo virtuoso versus um ciclo vicioso, “porque ao nutrir nosso público, na verdade acabamos fazendo a economia crescer”.
Talita von Furstenberg, copresidente da empresa de moda Diane von Furstenberg, destacou que a economia criadora “dominou toda a indústria do marketing e é ela quem controla todo o poder de compra”. Os consumidores de hoje têm um poder sem precedentes, disse ela, “porque podem realmente responsabilizar os criadores e as marcas pela primeira vez na história”. Num mundo em que milhares de criadores e marcas competem pela atenção e pelo dinheiro dos consumidores, as pessoas podem agora escolher com base nos seus valores.
Stephen Dubner, jornalista e ex-editor da New York Times Magazine e apresentador da “Freakonomics Radio”, disse acreditar que as plataformas reinam hoje. “Se você apenas olhar para a história da criação, os criadores nunca vencem”, disse ele. “Quando a plataforma tem o poder, ela tem um poder quase absoluto.”
O que criadores e marcas buscam é autenticidade: os influenciadores constroem um público porque parecem identificáveis. As marcas sabem que a melhor maneira de alcançar os consumidores é parecer real – ou pelo menos alinhar-se com alguém que o é.
“Estamos em busca da autenticidade”, disse Richie Shazam, artista, modelo e fotógrafo cujo trabalho, incluindo o livro “Shazam”, explora a intersecção entre arte, moda, gênero e identidade. “Tipo, agora existe um cifrão para autenticidade e realidade, e é tipo, bem, o que é realmente real? Porque não acho que seja realmente real quando essas coisas são mercantilizáveis.”
O público sabe quando os criadores estão seguindo o roteiro de uma marca, mas as marcas parecem não ter entendido o memorando. Marc D'Amelio, o ex-executivo de moda cujas filhas adolescentes Charli e Dixie se tornaram gigantes do TikTok graças às postagens de dança de Charli, relembrou reuniões com executivos de publicidade que diziam: “Ah, sim. Você é a dançarina do TikTok. Por que você simplesmente não segura meu produto e faz uma dança TikTok?”
“Então fizemos o inverso”, disse ele. Charli cresceu com o Dunkin' Donuts e tomava uma xícara em cada vídeo, então, ele lembrou, “fomos ao Dunkin' Donuts e dissemos: 'Olha, estamos fazendo tudo isso'. Já começou como autêntico.
Eva Serrano, presidente global de marca da Calvin Klein, disse que aprender a trabalhar de forma colaborativa é a parte mais íngreme da curva de aprendizagem das marcas. “Realmente é preciso muito esforço para ser traduzido no que você realmente quer dizer”, disse ela aos criadores presentes.
Na economia do criador, o sucesso ameaça a própria autenticidade que tornou um criador bem-sucedido. “Você começa na sua sala de estar e é como todo mundo e está fazendo seus vídeos: 'Oh meu Deus, tão identificável'”, disse Christina Najjar, também conhecida como @tinx, que, além de ter 1,5 milhão de TikTok seguidores, hospeda o podcast “It's Me, Tinx” e escreveu o livro “The Shift”. “De repente você começa a receber relações públicas: 'OK, bem, estou feliz por ela.' … De repente, ela tem um agente e está se maquiando todos os dias e isso e aquilo e então, de repente, você não é mais identificável”, concluiu ela. “E as pessoas querem essa autenticidade.”
O arco está ficando mais curto e rápido, disse Najjar, que observou que seus números e engajamento caem quando ela publica muitos negócios de marca. “Você é capaz de sobreviver a esse salto de quando você se torna identificável e não identificável? E então, em segundo lugar, quando você chegar lá, o que fará com isso? É um trabalho: há muita estratégia envolvida nisso.”
Os criadores reunidos aproveitaram seus 15 minutos de fama para diversificar. (Todos os três escreveram livros.) D'Amelio comparou a criação da D'Amelio Brands, que vende calçados e salgadinhos em lojas como o Walmart, à criação da Roc-A-Fella Records por Jay-Z, na qual “o o criador se tornou o negócio.”
“Do nosso ponto de vista, para que a economia criadora prospere, é preciso ajudar mais criadores a compreender que são, na verdade, empresas”, disse Sima Gandhi, cofundadora da empresa de serviços financeiros. suco criativo, que ensina os criadores a fazer coisas como faturar e deduzir despesas de seus impostos – e declarar receitas sobre eles.
A relativa falta de barreiras contratuais e de regulamentação governamental em torno deste setor sobrecarregado surpreende todos os envolvidos. A Comissão Federal de Comércio exige que os influenciadores divulguem conteúdo patrocinado, e o IRS fica de olho nos influenciadores que possam lucrar com isso. “SAG-AFTRA (Screen Actors Guild) está vindo para os criadores”, acrescentou Myisha Moore, vice-presidente de marketing de influenciadores da empresa global de relações públicas Edelman.
“Acho que é realmente desafiador dizer que devemos colocar barreiras de proteção em torno dos criadores, especialmente do dinheiro”, disse a Sra. Tu, “porque pessoalmente tenho essa atitude de que se eu souber que tenho apenas um certo prazo de validade, vou tentar imprimir o máximo de dinheiro que eu puder nos próximos 10 anos.”
Assim como os próprios influenciadores, as plataformas só conseguem permanecer quentes por um certo tempo. “Parece que todo vídeo que vejo no meu feed do TikTok é elegível para comissão ou é um anúncio”, disse Najjar. Onde o oeste selvagem pastará a seguir? Os palestrantes tinham alguns favoritos surpreendentes.
“Eu adoro o Snapchat”, disse Najjar. “Eles tratam seus criadores muito bem.” E a Sra. Treseder disse que o LinkedIn está ressurgindo bastante.
Esta falta de estabilidade e confiança significa que é essencial tornar-se um negócio diversificado. Tu explicou: “Se você é um influenciador tradicional e não se ramifica, você é um jogador da NFL: se você levar uma pancada forte no joelho, está acabado”.
Moderador: Vanessa Friedman, diretora de moda e crítica-chefe de moda, The New York Times
Participantes: Marc D'Amelio, executivo-chefe e cofundador da D'Amelio Brands; Stephen Dubner, autor, jornalista e apresentador da “Freakonomics Radio”; Sima Gandhi, executiva-chefe e cofundadora da Creative Juice; Myisha Moore, vice-presidente de marketing de influenciadores, Edelman; Christina Najjar, criadora digital; Eva Serrano, presidente global da marca Calvin Klein; Richie Shazam, artista, modelo, fotógrafo; Dara Treseder, diretora de marketing da Autodesk; Vivan Tu, executivo-chefe e fundador da Your Rich BFF Media; Talita von Furstenberg, copresidente, Diane von Furstenberg
