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Quando a Hertz anunciou em 2021 que iria construir a sua frota de aluguer de veículos elétricos, a mudança foi recebida como um sinal claro de que a transição para os VE estava a avançar a todo vapor. A empresa comprou 100.000 Teslas e contratou Tom Brady para encabeçar sua campanha publicitária relacionada.
Mas os ventos mudaram. Na semana passada, a Hertz disse que recuaria nessa decisão e venderia um terço de sua frota de veículos elétricos. O custo da reparação de danos nos VE continua teimosamente elevado e, de um modo mais geral, a empresa afirmou que precisava de adequar o seu fornecimento de VE a uma procura dos consumidores inferior à prevista.
Há outro fator relacionado que tem recebido menos atenção: a educação do cliente. O anúncio da Hertz de 2021 apresentou dados que mostram o interesse generalizado do consumidor em veículos elétricos.
De fato, enquete depois enquete mostrou que uma parcela significativa dos americanos está interessada em se tornar elétrico. Mas essas mesmas pesquisas mostraram preocupações persistentes dos consumidores sobre questões como a cobrança. Os veículos elétricos são uma tecnologia nova e é pouco provável que a maioria dos locatários ainda saiba como operá-los. Desde o início, uma parte significativa do desafio da Hertz consistia não só em fazer com que os clientes se interessassem pelos veículos eléctricos, mas também em informá-los sobre todos os detalhes da operação da tecnologia.
“Existem milhões de americanos, na verdade milhões de consumidores em todo o mundo, que conhecem e têm experiência em veículos elétricos e os conduzem bem”, disse o CEO Stephen Scherr. disse na CNBC na semana passada. “Existem aqueles que experimentam e seu conhecimento de como dirigir este carro… pode ser parte do problema.”
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A Hertz tentou resolver a grande barreira da educação do cliente. Em sua teleconferência sobre os lucros do segundo trimestre do ano passado, Scherr elogiou o “robusto conteúdo digital e outros conteúdos educacionais” da empresa e disse que havia implantado “embaixadores EV” para informar os clientes.
E, no entanto, os relatos anedóticos sobre o quão bem esses programas foram executados são confusos. Alguns locatários relataram ótimas experiências com associados ansiosos que explicaram tudo. Outros, inclusive eu, sentiram-se abandonados. Em novembro passado, aluguei um carro “intermediário” da Hertz e descobri, ao chegar ao local designado no estacionamento, que a empresa havia me cedido um veículo elétrico. Não era isso que eu havia reservado e nenhum humano havia mencionado isso para mim. Recebi um e-mail da Hertz com recursos sobre meu aluguel de VE, mas ele chegou à minha caixa de entrada quando eu já estava na estrada.
Olhando os materiais agora, eles parecem bastante úteis. Vídeos curtos explicam como operar cada modelo específico de VE que a empresa aluga, e um site personalizado permite ao usuário traçar uma viagem entre estações de carregamento. Se ao menos alguém da Hertz tivesse me contado sobre isso antes de eu sentar ao volante.
A empresa recusou-se a partilhar quaisquer dados sobre o sucesso ou os desafios do seu programa de educação do cliente, citando um período de silêncio antes do próximo anúncio dos lucros da empresa. Mas está claro que a questão tem sido um foco. Numa teleconferência de resultados no ano passado, Scherr citou os programas de educação do cliente da Hertz como um movimento estratégico fundamental para posicionar a empresa como líder em veículos elétricos. “O que você está vendo na Hertz é uma evolução de prontidão e investimentos inteligentes que não são fáceis de replicar rapidamente”, disse ele. No trimestre seguinte, ele citou novas “ferramentas educacionais sobre a funcionalidade dos veículos elétricos” para ajudar a reduzir a frequência e o custo dos danos aos carros.
Os riscos da educação do cliente são significativos. A Hertz posicionou a sua mudança de veículos eléctricos como uma porta de entrada para os consumidores experimentarem e eventualmente adoptarem veículos eléctricos e agora o retrocesso contribuiu com mais um obstáculo para esse objectivo maior.
Também há aqui uma lição para qualquer empresa que opere um negócio voltado para o consumidor e que esteja mudando em resposta à transição energética. Os clientes vão precisar de ajuda. De certa forma, este é um insight óbvio. A educação do cliente é um componente básico de qualquer curso de marketing de uma escola de negócios. Ainda assim, é um tema que muitas vezes se pode perder no meio de preocupações aparentemente mais importantes sobre preços, custos e outros fundamentos. E, como mostra Hertz, é uma tarefa que pode ser mais difícil do que parece.
