“Eles são os arquitetos dos seus próprios problemas”, continua Sherwood. “Ao fazer com que seus produtos não tenham a ver com o produto tangível, mas com os aspectos intangíveis das marcas – aqueles anúncios sensuais, as celebridades que vendem seus produtos, as lojas, os anúncios brilhantes, os slogans, a história de fundo da herança, tudo isso coisas que não são realmente o produto em si.”
Por sua vez, criaram uma enorme lacuna entre o que os consumidores estão realmente pagando e o valor real do produto. À medida que estas empresas procuram cada vez mais os ultra-ricos, deixam uma lacuna no mercado que outras marcas, ansiosas por capitalizar, estão a começar a preencher. “Eles sabem que os preços no topo do luxo são demasiado elevados para reflectir o valor real”, diz Sherwood. “Mas transformamos essas silhuetas e estilos notáveis em itens desejáveis, dos quais uma marca ingênua pode se livrar.”
Então, recentemente, o verniz começou a rachar ainda mais. Em março, a marca de luxo italiana Loro Piana envolveu-se num escândalo após uma investigação revelou que o material por trás de seus suéteres de US$ 9 mil foi adquirido por trabalhadores mal pagos no Peru. Apenas alguns meses mais tarde, em Julho, os procuradores italianos alegaram condições de exploração em fábricas que forneciam determinados produtos para marcas de gama alta, como Dior e Armani. As revelações provocaram indignação entre os consumidores, muitos dos quais há muito confiavam nestas marcas para manter os mais elevados padrões de artesanato e ética.
Em fóruns online como o r/bolsa subredditclientes antes fiéis expressaram sua desilusão. Para muitos, estes escândalos revelaram que as marcas de luxo que idolatravam não estavam a cumprir as suas promessas. Tanto Loro Piana quanto Dior negaram as acusações. No entanto, O negócio da moda revelou que o Ministério Público de Milão disse num documento judicial que tinha encontrado “uma prática ilegal tão arraigada e comprovada (que poderia) ser considerada parte de uma política empresarial mais ampla destinada exclusivamente a aumentar o lucro”. Nenhuma das empresas foi acusada em relação à investigação.
Tais danos à reputação não poderiam ter ocorrido em pior momento para as marcas de luxo. Juntamente com o aumento da cultura dupe, estes escândalos estão a forçar os consumidores a repensar a sua relação com os produtos de gama alta. Se o artesanato já não é excepcional e as práticas éticas são postas em causa, o que é que as pessoas pagam exactamente quando compram luxo?
Reconstruindo o Sonho
Os números recentes das vendas sublinham até que ponto a procura por megamarcas de luxo caiu em relação aos níveis máximos pós-pandemia. Em Julho, alguns dos maiores intervenientes da indústria reportaram receitas decepcionantes pelo segundo trimestre consecutivo. A LVMH, o principal conglomerado de luxo do mundo, não atingiu as estimativas de vendas, enquanto a Kering, empresa-mãe da Gucci, registou uma queda de 11%. Outras grandes marcas, como Richemont e Burberry, também relataram números decepcionantes, com as vendas do primeiro trimestre caindo impressionantes 20%.
No centro das lutas actuais do luxo está a erosão do próprio sonho que outrora impulsionou a indústria. A desconexão entre a mitologia do marketing e a realidade da produção deixou os consumidores desiludidos, o que significa que os dias de pagar cegamente um prémio por um logótipo podem estar em risco.
A democratização da informação e do poder do consumidor através das redes sociais desempenhou um papel importante neste processo. Plataformas como TikTok e Reddit estão repletas de conversas que desafiam a proposta de valor da indústria, o que tornou muito mais difícil para as marcas de luxo controlarem a sua narrativa.
Para recuperar a sua posição, Brittany Steiger, principal analista de retalho e comércio eletrónico da Mintel, diz que terão de se concentrar no que outrora os tornou tão desejáveis: autenticidade, habilidade superior e uma narrativa de prestígio que parece ao mesmo tempo aspiracional e alcançável. Alguns especialistas sugerem que adotar práticas mais transparentes e cumprir verdadeiramente as suas promessas éticas e de qualidade também pode ser o caminho a seguir. As marcas que não o fizerem poderão tornar-se cada vez mais irrelevantes num mundo onde os ingénuos de alta qualidade continuam a ganhar terreno.
Está claro que o antigo modelo de luxo foi rompido e não se trata mais apenas de preço. Na batalha entre património e valor, os consumidores fazem mais perguntas – e as marcas de luxo devem ter melhores respostas. E se não o fizerem, há toda uma indústria à margem que o faz.
