O desaparecimento iminente do TikTok, um dos aplicativos de mídia social mais populares nos Estados Unidos, fez com que profissionais de marketing, agências e criadores corressem para abraçar alternativas – mesmo que não estejam totalmente convencidos de que o TikTok de fato sairá dos Estados Unidos este mês .
Os profissionais de marketing estão transferindo dólares para o Instagram e alterando seus contratos com estrelas da mídia social para que não fiquem presos a pagar por postagens patrocinadas do TikTok na ausência do aplicativo. Os criadores estão implorando aos fãs que os sigam em outros lugares enquanto coletam seus endereços de e-mail para se conectarem em outras plataformas. E os agentes de talentos estão dizendo às estrelas do TikTok para fazerem uma pausa na compra de uma casa ou carro por enquanto.
“Estou atingindo 30 milhões de seguidores e daqui a 10 dias posso perder tudo”, disse Joe Mele, uma estrela do TikTok de 26 anos de Long Island que começou a postar piadas quando era calouro na faculdade. “É um pouco assustador.”
O TikTok, que pertence à empresa chinesa ByteDance, está tentando derrubar uma lei, assinada pelo presidente Biden em abril, que exige que a ByteDance venda o aplicativo a uma empresa não chinesa ou enfrente uma proibição nos Estados Unidos em janeiro. 19. A TikTok alegou que a venda é impossível e contestou a lei como inconstitucional. Ele apresentará seu último argumento jurídico no caso na sexta-feira perante a Suprema Corte, depois de perder o caso em um tribunal de primeira instância.
O desaparecimento do TikTok mudaria o cenário das mídias sociais e do marketing, direcionando bilhões em dólares de publicidade para plataformas rivais como o Instagram da Meta e o YouTube do Google e espalhando seus 170 milhões de usuários mensais nos EUA. O TikTok, conhecido por seu feed de vídeo que se ajusta rapidamente aos interesses dos usuários, tornou-se um rolo compressor cultural desde 2020, dando origem a livros best-sellers, receitas virais, sucessos da Billboard 100 e até mesmo um membro do elenco do “Saturday Night Live”.
“Este será o maior evento não-manchete na história do marketing ou o maior choque para o sistema na última década”, disse Craig Brommers, diretor de marketing da varejista American Eagle Outfitters.
Algumas agências de marketing e criadores estão tomando medidas maiores do que outras para se preparar para uma possível proibição do TikTok. Vickie Segar, fundadora da Village Marketing, uma agência de marketing influenciadora, disse que os clientes de sua empresa estavam transferindo algumas campanhas publicitárias do TikTok para o Instagram este mês, para que seu marketing não fosse desativado em 19 de janeiro.
Lisette Sand-Freedman, fundadora da Shadow, uma agência de marketing e comunicação, começou recentemente a adicionar linguagem aos contratos com criadores onde poderia haver uma “troca de canais” se o TikTok desaparecesse. Portanto, se o acordo de uma marca com um criador incluísse, digamos, três postagens no TikTok e o aplicativo parasse de operar nos Estados Unidos, a marca poderia mudar isso para postagens no Instagram ou em outra plataforma de sua escolha, disse ela. Muitos criadores postam vídeos curtos e outros conteúdos em várias plataformas.
Não é um bom momento para ser “alguém que é tão fenomenal no TikTok, mas é péssimo no Instagram”, disse Sand-Freedman. “Eu provavelmente não os escalaria para algo grande agora. Simplesmente não faria sentido cruzar os dedos e rezar para que o conteúdo deles funcionasse em outro lugar.”
Ainda assim, muitos criadores e profissionais de marketing estão equilibrando suas preocupações reais com um sentimento de descrença. Tem-se falado de uma potencial proibição do TikTok desde o primeiro mandato do presidente eleito Donald J. Trump, o que “tirou o fôlego das velas” da nova lei, disse Segar.
“Acho que todos nós sentimos que isso não vai acontecer de verdade”, acrescentou ela.
TikTok e ByteDance são privados e não divulgam publicamente suas finanças. Mas Brian Wieser, analista e fundador da empresa de consultoria Madison and Wall, estimou que o TikTok gerou US$ 8 bilhões em vendas de anúncios nos EUA no ano passado, excluindo comércio eletrônico, gorjetas e outros empreendimentos.
As empresas podem pagar ao TikTok para veicular anúncios em vídeo ou para enviar suas postagens a mais espectadores. Eles também costumam pagar para aumentar as postagens de criadores que contratam para promover seus produtos. A TikTok também obtém uma parte das vendas de seu robusto negócio de comércio eletrônico, a TikTok Shop, embora essa iniciativa tenha exigido um investimento significativo da empresa no último ano e meio.
As agências que gerenciam criadores – ajudando a vinculá-los a patrocínios lucrativos de marcas, juntamente com negócios de livros, televisão e mercadorias – há muito aconselham seu talento a diversificar em plataformas sociais. Mas a proibição do TikTok destacou a precariedade mais ampla das empresas de redes sociais e, em particular, da economia criadora, que a Goldman Sachs projecta crescer para 480 mil milhões de dólares até 2027.
A Palette Media, uma agência que representa mais de 230 estrelas da mídia social, agora tem um funcionário dedicado à “distribuição” – essencialmente, enviando o conteúdo do TikTok dos criadores para outras plataformas, incluindo Instagram Reels, YouTube e Snapchat, disse Daniel Daks, seu presidente-executivo. . Isso começou para valer há cerca de nove meses.
Daks disse que sua empresa também tem aconselhado os criadores a pisarem no freio em grandes compras financeiras até que a poeira baixe na batalha legal do TikTok.
Madison Luscombe, diretora de marketing da Creator Society, outra empresa de gerenciamento de criadores, disse que vem incentivando as estrelas da mídia social a coletar endereços de e-mail e números de telefone de seus seguidores do TikTok. Alguns dos criadores da empresa estão criando listas de e-mail no Substack, uma plataforma de boletins informativos, disse ela.
“Lembra quando o MySpace foi a próxima grande novidade?” disse Brommers, da American Eagle. “Lembra quando o Vine estava extremamente quente? Lembra do Clubhouse, lembra do BeReal? Esta proibição potencial é um lembrete para mim, como profissional de marketing, de que as coisas vêm e vão, mesmo que esta seja em uma escala que nenhum de nós jamais viu.”
Muitos profissionais de marketing disseram que os criadores, especificamente aqueles que são mais populares no TikTok do que em qualquer outra plataforma, seriam os que mais sofreriam com o desaparecimento do aplicativo.
“As marcas vão ficar bem”, disse Sand-Freedman, da Shadow, a agência. “São todos aqueles ninguéns incríveis que se tornaram alguém e começaram a ganhar dinheiro de verdade e a construir suas vidas com isso, eles serão afetados.”
Mas nem todos os criadores estão soando o alarme.
Marideth e Austin Telenko, um casal conhecido por suas danças no TikTok sob o nome Custo e prefeitodisseram que começaram a postar na plataforma durante a pandemia, quando seus shows no mundo da dança profissional acabaram. Eles disseram que seu trabalho na indústria do entretenimento os ensinou “a saber que o que quer que você esteja fazendo é finito”, disse Telenko, 27 anos.
“Você poderia ter tido a mesma conversa conosco no início da pandemia, quando todos os nossos trabalhos de dança foram encerrados – você poderia ter nos ligado e dito: ‘Seu trabalho está fechando – o que você vai fazer a seguir?’” disse Telenko, que desde então trabalhou com grandes marcas como Home Depot e tem um jogo de dança com o marido à venda no Walmart. “Se o TikTok desaparecer, encontraremos o próximo passo.”
