TikTok emergiu como uma parte essencial do 2024 cenário de mídia da campanha, com quase 40% dos adultos com menos de 30 anos consumindo regularmente notícias na plataforma, de acordo com um estudo da Pew.
Com o Meta anunciando no início deste ano que não daria mais prioridade ao conteúdo político, o TikTok tornou-se uma ferramenta fundamental para alcançar os eleitores jovens, apesar da controvérsia sobre a sua proibição nos EUA “O TikTok é realmente a única plataforma de mídia social onde campanhas ou grupos políticos podem ter seu conteúdo serviu para pessoas que ainda não os seguem”, diz Kyle Tharp, autor do boletim informativo FWIW, que acompanha a política digital.
O facto de tanto o ex-presidente Donald Trump como a vice-presidente Kamala Harris terem adotado meios de comunicação não tradicionais como o TikTok e os podcasts nas suas campanhas de 2024 aponta para uma mudança no local e na forma como os eleitores se envolvem com a política, argumenta Tharp. “Cada vez mais, os tipos de eleitores persuasíveis que (os candidatos) precisam de alcançar não consomem notícias e informações nas principais plataformas”, diz ele. “Eles não estão assistindo à CNN, não estão lendo o New York Tempose em vez disso, muitos deles estão recebendo notícias sobre a eleição nas plataformas de mídia social.”
A TIME conversou com Tharp em 31 de outubro para obter seus insights sobre os cinco principais momentos da campanha que se tornaram virais no TikTok. Ele diz que em 2024, os maiores momentos de ruptura para os usuários do TikTok variaram de explicadores pesquisados do Projeto 2025 a uma música remixada feita a partir de uma citação do debate de Trump sobre imigrantes “comendo animais de estimação”.
Harris se tornando o indicado
Quando Harris se tornou a candidata democrata no final de julho, depois que o presidente Joe Biden desistiu da disputa, ela recebeu um grande apoio online. “Isso desencadeou uma mudança completa de vibração na plataforma”, diz Tharp.
Quando Biden encerrou sua campanha de reeleição e apoiou Harris em 21 de julho, o número de seguidores da campanha no TikTok dobrou da noite para o dia, após mudar a marca de @BidenHQ para @KamalaHQ. Os usuários adotaram a cultura meme, recortando uma citação de Harris de maio de 2023, na qual ela se lembra de sua mãe perguntando: “Você acha que acabou de cair de um coqueiro?” e fazendo edições no TikTok na cor verde neon da tendência “Brat Summer” da cantora Charli XCX.
“Houve muitos relatórios no início desta primavera que mostraram consistentemente que há muito sentimento negativo em relação a Joe Biden e muito sentimento positivo em relação a Donald Trump”, diz Tharp. “E depois que Kamala Harris se tornou a indicada, isso realmente mudou, e a maioria das postagens mencionando Harris foram positivas, e a maioria das pessoas que mencionaram Trump foram negativas. E isso realmente permaneceu estático durante todo o ciclo eleitoral.”
Debate presidencial Harris-Trump
O debate presidencial de 10 de setembro entre Harris e Trump foi outro grande momento na plataforma. “Milhões e milhões de pessoas assistiram ao debate na televisão tradicional, mas dezenas de milhões de pessoas assistiram ao debate no TikTok”, diz Tharp. “Talvez eles realmente não se importem em sentar e assistir a um segmento de TV de 90 minutos, mas estarão navegando pelos feeds para ver os principais clipes ou o que as pessoas estão dizendo sobre o debate.”
A falsa afirmação de Trump sobre os imigrantes em Ohio “comerem os cachorros” tornou-se uma tendência de áudio, enquanto os vídeos das reações de Harris a alguns dos comentários de Trump “decolaram como um incêndio” na plataforma, diz Tharp.
Projeto 2025
O conteúdo que explica o Projeto 2025, uma iniciativa da conservadora Heritage Foundation que apresenta recomendações políticas para o próximo presidente republicano, repercutiu no TikTok no início deste ano. O conteúdo assumiu principalmente a forma de explicadores, detalhando o impacto das políticas propostas. (Trump distanciou-se do Projeto 2025.)
“De abril a junho, vimos muitos criadores individuais, não apenas das campanhas, mas criadores individuais falando sobre o Projeto 2025, no TikTok”, diz Tharp.
A façanha de Trump no McDonald’s
Imagens de Trump servindo batatas fritas em um McDonald’s na Pensilvânia em 20 de outubro tiveram um grande sucesso números na plataforma. “A façanha de Trump no McDonald’s… realmente valeu a pena para sua campanha no TikTok. Ele gerou mais de 200 milhões de visualizações em conteúdos sobre ele, o que foi realmente selvagem e inesperado”, diz Tharp.
“Muitos americanos veem Trump como uma estrela de reality show que faz coisas estranhas como desenhos animados”, acrescenta Tharp, “e esse tipo de comportamento realmente cativa o público”.
Endossos de celebridades e criadores
O endosso de celebridades e criadores ao longo dos últimos 100 dias atraiu muito envolvimento, diz Tharp. A campanha de Harris teve sucesso postando vídeos com Barack e Michelle Obama e celebridades como Usher, enquanto a campanha de Trump teve sucesso atraindo influenciadores como Jake e Logan Paul e o bilionário Elon Musk.
“A maioria das pessoas acessa o TikTok em busca de conteúdo não político e, portanto, quando você consegue mostrar celebridades e pessoas não políticas em seu conteúdo, ele provavelmente se destaca muito mais”, diz Tharp.
