Oliviero Toscani, um fotógrafo italiano que utilizou imagens de um paciente com SIDA e de reclusos no corredor da morte para quebrar os limites das imagens de moda como o mentor criativo das campanhas publicitárias da Benetton, morreu na segunda-feira. Ele tinha 82 anos.
Sua morte foi anunciada por sua família em Instagram. Eles não disseram onde ele morreu nem citaram a causa da morte, mas em agosto o Sr. Toscani contado o jornal italiano Corriere della Sera que ele havia sido diagnosticado amiloidoseuma condição rara e incurável em que há acúmulo de proteínas.
Dele campanhas de choque e pavor nas décadas de 1980 e 1990 ajudou a transformar a Benetton de uma pequena marca italiana em uma potência global da moda, com provocante anúncios que confundiam os limites entre marketing e ativismo, arte erudita e indústria de consumo.
Num anúncio, um paciente com AIDS estava deitado de costas, com a boca aberta e as mãos cruzadas sobre o peito. Seus olhos escuros olhavam além de sua família, reunida em torno de seu leito de morte. O paciente, David Kirby, parecia quase como Cristo.
E ali, perto do canto inferior direito, algumas palavras penduradas em uma caixa verde: “Cores Unidas da Benetton”.
O anúncio, publicado na década de 1990, foi um dos mais provocativos e polêmicos da história recente da moda, gerando debates furiosos sobre se a Benetton e Toscani estavam criando arte, engajando-se na defesa de direitos ou explorando a epidemia para vender suas roupas.
Notavelmente, o Sr. Toscani teve a Permissão da família Kirby usar uma versão colorida da imagem, tirada em 1990 pela fotógrafa Therese Frare. Os Kirbys disseram que a campanha ajudou a ampliar a consciência sobre a SIDA.
“A Benetton não nos usou nem nos explorou”, disse a família Kirby, sustentando que esta era uma forma de o retrato do seu filho ser “visto em todo o mundo, e era exatamente isso que David queria”.
Os anúncios de Toscani eram muitas vezes socialmente progressistas, com imagens de famílias gays e racialmente diversas. Eles também foram feitos para chocar. Ele usou fotos de cavalos copulando. Ele usou o sangue manchado uniforme de um soldado morto na Bósnia-Herzegovina. Um anúncio apresentava atores vestidos de padre e uma freira se beijando.
“As agências de publicidade ganham milhões repetindo a mesma coisa”, disse ele ao The New York Times em 1995, acrescentando: “Tentamos seguir outro caminho”.
Toscani às vezes ultrapassava os limites até mesmo para a Benetton. Ele ingressou na empresa em 1982 e saiu em 2000 em meio a um alvoroço por causa de uma campanha publicitária que apresentava fotos de presos no corredor da morte nos Estados Unidos.
Regressou como diretor criativo em 2017. Mas a sua carreira na Benetton chegou ao fim em 2020, não por causa dos riscos calculados e ousados que assumiu na fotografia e na publicidade, nos quais se deliciava com os seus desafios às ideias convencionais de respeitabilidade. Pelo contrário, foi por causa de um comentário espontâneo que ele fez numa entrevista de rádio sobre o desabamento de uma ponte em Itália, no qual morreram mais de 40 pessoas. “Quem se importa se uma ponte desabou?” ele havia dito. Embora ele tenha se desculpado, a Benetton o demitiu.
italiano políticos e criativo líderes o homenagearam em homenagens nas redes sociais na segunda-feira. O designer Valentino Garavani, criador do Valentino, ligou para ele “um visionário que desafiou o mundo através de suas lentes.” O designer Giorgio Armani escreveu que “a franqueza e o impacto visual da sua linguagem estabeleceram um padrão”.
Oliviero Toscani nasceu em Milão em 28 de fevereiro de 1942. Seguiu os passos de seu pai, Fedele Toscani, fotojornalista. Toscani formou-se na Escola de Artes Aplicadas de Zurique e trabalhou como designer de moda antes de ingressar no Grupo Benetton como diretor de arte em 1982.
Seus sobreviventes incluem sua esposa, Kirsti Moseng Toscani, e seus três filhos, Rocco, Lola e Ali. O Sr. Toscani foi casado duas vezes e teve outros três filhos. Informações completas sobre os sobreviventes não estavam disponíveis imediatamente.
Em seus últimos meses, Toscani disse ao Corriere della Sera que havia perdido peso durante o tratamento para amiloidose e que seu paladar havia diminuído. O vinho tinha um gosto diferente para ele, disse ele. “Não estou interessado em viver assim”, acrescentou.
Mas em setembro, ele viajou para o Museu für Gestaltung Zurique para uma grande retrospectiva de sua obra chamada “Oliviero Toscani: Fotografia e Provocação”. Fechou pouco mais de uma semana antes de ele morrer.
“Descobri que a publicidade é o meio mais rico e poderoso que existe hoje”, disse ele ao The Times em 1991. “Portanto, sinto-me responsável por fazer mais do que dizer: ‘Nosso suéter é bonito’”.
Elisabetta Povoledo e Matthew Mpoke Bigg relatórios contribuídos.
