Ben Clark pode ser o único qualificado para prever o resultado da próxima eleição presidencial. Ele não é um pesquisador ou estrategista político. Ele faz cortadores de biscoitos.
As ferramentas de metal para cozinhar são um termômetro cultural estranho, disse Clark, que dirige Ana Clark, o maior fabricante de cortadores de biscoitos dos Estados Unidos. Logo após a eleição de 2016, ele percebeu que a porcentagem de vendas de seus cortadores Hillary Clinton e Donald Trump estava aproximadamente alinhada com a votação.
Na primavera passada, formas de guitarra e notas musicais começaram a ser vendidas rapidamente, no momento em que Taylor Swift estava iniciando sua turnê Eras. Em julho, cortadores de biscoitos em formato de batons e carros conversíveis ganharam força, graças à Barbie mania.
Numa manhã recente na fábrica em Rutland. Vermont, Clark estava intrigado com a eleição do próximo ano – especificamente, como criar um modelo do presidente Biden, cuja silhueta não é tão reconhecível. De repente, ele percebeu.
Você pode não saber o nome Ann Clark, mas quer esteja comprando um cortador de biscoitos na Williams-Sonoma ou na Amazon, provavelmente é dela. A empresa, fundada em 1989 por Ann e John Clark – os pais de Clark – afirma ser responsável por cerca de 65% de todas as vendas de produtos pré-fabricados no país, cerca de US$ 12 milhões por ano.
Sua estratégia é dupla: lançar no mercado uma grande variedade de cortadores de biscoitos (cerca de cinco milhões por ano, em 750 formatos) para ver o que vende. E responder rapidamente às novas modas e tendências – uma jogada vencedora numa indústria dominada por empresas que não são tão ágeis porque importam os seus produtos da China.
Ann Clark vende cortadores clássicos como o homem de gengibre e o coraçãomas seus mais vendidos tendem a ter formatos mais incomuns: um frasco de vidro (o grande sucesso em 2015), uma lhama (enorme em 2019). A estrela emergente deste ano é um gnomo; a popularidade da empresa deve-se ao sucesso da Cottagecore, um espírito que abraça a vida rústica.
Com a nostalgia aumentando, a empresa prevê que no próximo ano haverá mais interesse pela psicodelia dos anos 1960 e 70, com formas como cogumelos e sinais de paz. Dado o aumento das viagens pós-pandemia, os globos e as pilhas de malas podem se popularizar.
Embora os cortadores de biscoitos estejam intimamente ligados ao Natal – e Ann Clark realiza 40% de suas vendas nesta época do ano – uma grande parte do sucesso da empresa vem do reconhecimento de que a decoração de biscoitos é uma atividade que dura o ano todo e de atender às legiões de clientes dedicados que clamam por formas novas e incomuns.
“Os colecionadores de cortadores de biscoitos fazem parte de um culto”, disse Arlene Chua, banqueira e decoradora de biscoitos em Staten Island que possui cerca de 5.000 cortadores de biscoitos. Recentemente, ela converteu um armário de casacos em um armazenamento simples, com caixas categorizadas por temas como Natal, moda e chá de bebê.
Os cortadores de biscoitos a conectam às memórias. Seu cortador de sapatos de salto alto a lembra das compras em Manhattan; ela associa sua igreja em forma de igreja à sua mãe, uma católica devota.
Um cortador de biscoitos “é quase como uma extensão de nossas personalidades”, disse Chua. Muitos colecionadores têm formas que foram transmitidas de geração em geração.
Considerando tudo isso, você pode esperar que a família Clark e sua empresa sejam um berço de alegria natalina. Mas numa segunda-feira de dezembro, a fábrica – um edifício cinzento num parque industrial – parecia mais uma fábrica de soldadura do que a oficina do Pai Natal. Dentro havia uma série de ferramentas elétricas, chapas metálicas, caixas de papelão e esteiras transportadoras.
Alguns floreios festivos se destacaram: uma guirlanda na entrada, bonecos de gengibre pintados em cubículos e portas como pequenas surpresas. Sra. Clark, 83 anos, com seu cabelo branco e olhos alegres, poderia facilmente se passar por Sra.
Seu início no negócio não veio através da panificação, mas da arte. Clark estava pintando enfeites e outros objetos para vender em feiras de artesanato em 1989, quando desenhou um porco e transformou a imagem em vários itens, como uma base para copos, uma tábua de cortar e um cortador de biscoitos. Os cortadores venderam mais que tudo, e seu marido a convenceu a apostar tudo neles. (Ele morreu em 2000.)
O filho deles, Ben, agora com 59 anos, ingressou na empresa em 1998 simplesmente porque queria voltar de Maryland para casa.
O cortador de biscoitos, disse ele, “é um widget para mim”.
Como qualquer bom gadget, ele deve atender a algumas especificações rigorosas. “Tem que ser muito resistente”, disse Clark. O fundo deve ser afiado o suficiente para cortar a massa fria, mas não tão afiado que possa machucar o padeiro. A forma deve ser instantaneamente reconhecível (embora alguns exijam uma inspeção minuciosa). Essa rena não pode ter pernas finas, que podem quebrar facilmente quando assadas.
Os próprios cortadores também são feitos com extrema precisão. Tiras de aço brilhante e estanhado são cortadas no comprimento preciso de cada cortador de biscoitos e soldadas em círculos. Esses círculos são colocados em cima de pesadas matrizes de metal e, com o apertar de um botão, um conjunto de braços empurra o metal em posições específicas para formar a forma.
As máquinas podem produzir de 600 a 1.000 cortadores por hora e permitem que a empresa desenvolva novos formatos rapidamente, sem depender de um fornecedor externo, como faz a maioria de seus concorrentes.
Apesar de toda a automação, o cortador de biscoitos continua sendo uma das poucas ferramentas atemporais e baratas em um mundo de panificação cada vez mais mecanizado, disse Kay Johnson, curadora do Museu Histórico Nacional do Cortador de Biscoitos em Joplin, Missouri.
Os cortadores de biscoitos também são espelhos da cultura americana ao longo dos tempos, disse ela. Por exemplo, uma maneira pela qual os historiadores sabem que homesteaders no século 19, as cartas jogadas é que eles tinham cortadores de biscoitos no formato dos quatro naipes. No século 20, muitas das canções infantis mais populares eram aquelas – como “Humpty Dumpty” e “Hickory Dickory Dock” – cujos personagens foram transformados em cortadores de biscoitos.
Clark se mantém atualizado sobre as tendências atuais observando os dados de pesquisa on-line. Embora qualquer pessoa possa enviar uma ideia para um formato, o interesse de pesquisa em determinados formatos pré-fabricados geralmente determina quais deles serão produzidos. Inspirado na Barbie cabeça de boneca recebeu luz verde imediata, enquanto uma proposta para fazer uma máscara cirúrgica da era Covid foi rejeitada. E algumas ideias não funcionam: há dois anos, a empresa interrompeu a produção de um cortador de biscoitos em forma de pistola porque os funcionários se opuseram.
No armazém da empresa, os cortadores de biscoitos são dispostos dos mais populares (chapéu de graduação, cabeça de unicórnio, coelhinho) para os menos populares (tesoura, lesma, o estado da Califórnia).
“Desisti de minhas previsões sobre isso”, disse Clark.
Formas aleatórias surgirão de repente e ele tentará encontrar uma explicação. Por que as vendas de hexágonos pular na primavera? Porque as pessoas estão fazendo hamantaschen para o feriado judaico Purim. E o boom em luas mais ou menos na mesma época? Ramadã.
O futuro do negócio é mais difícil de descobrir. A ascensão da impressão 3D poderia ameaçar o rolo compressor dos Clarks; algumas empresas estão usando a tecnologia para imprimir cortadores de biscoitos de plástico sob demanda em formatos altamente personalizados.
Também não se sabe por quanto tempo os americanos continuarão interessados em cortadores de biscoitos. As vendas permaneceram estáveis de novembro de 2022 a outubro de 2023, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Circana.
Cortar biscoitos exige tempo e paciência, disse Clark, mas “agora o que importa é a gratificação instantânea”.
Ainda assim, há um público potencial maior por aí. Ann Clark começou a expandir-se internacionalmente em 2018 e os seus cortadores estão agora disponíveis em toda a Europa e em países como o Japão e o Brasil.
O Sr. Clark considerou pesquisar tradições específicas de cada país e desenvolver formas correspondentes. Em vez disso, ele simplesmente lançou todos os 750 formatos no exterior e viu o que vendia bem.
O aumento no número de cortadores de ursinhos de pelúcia no Reino Unido ensinou-o sobre a importância dos bichos de pelúcia, que muitos britânicos manter a infância passada. A popularidade dos cortadores de biscoitos de gansos na Alemanha o apresentou ao Dia de São Martinho, um feriado cuja peça central é um ganso assado.
A experiência consolidou uma lição valiosa, disse Clark. Qual a melhor maneira de aprender sobre o mundo do que através de seus moldes?
