Para compreender os consumidores chineses de hoje, vejamos a violenta guerra de preços que se desenrola entre os gigantes das cafetarias do país.
A Luckin Coffee, uma popular rede chinesa, ganhou destaque e abriu 10.800 lojas ao reduzir com sucesso os preços da Starbucks. Mas agora, a Cotti Coffee, uma rival iniciante fundada pelas mesmas duas pessoas que fundaram a Luckin, está a reduzir os preços da Luckin.
A Cotti abriu lojas perto das lojas Luckin e está cobrando – em alguns casos – 1 yuan, ou 15 centavos, menos que seu rival pela mesma bebida. No início deste ano, Cotti iniciou uma campanha para reduzir os preços do café com leite para 9,9 yuans, ou US$ 1,38, o que levou Luckin a igualar e a se comprometer a manter esse preço por dois anos. Cotti então reduziu os preços do café com leite novamente para 8,8 yuans.
A estratégia de preços baixos está funcionando. Em menos de um ano desde a sua fundação, a Cotti abriu mais de 5.800 lojas, que vendem em média mais de 400 xícaras de café por dia por loja, disse a empresa.
“Não queremos ver os consumidores hesitando em relação ao preço quando querem café”, disse Li Yingbo, diretor de estratégia da Cotti Coffee, em comunicado.
A oscilação dos preços do café capta uma tendência emergente entre os consumidores chineses que estão a gastar menos e a poupar mais para contrariar o impacto de uma economia em crise, atormentada por um sector imobiliário em crise e pela queda das exportações. No mês passado, a hashtag “gastos rebaixados” foi um dos trending topics do Weibo, uma plataforma de mídia social chinesa.
A mudança para a parcimónia é um sinal preocupante para os líderes chineses, que precisam que as pessoas gastem mais. Para estimular o crescimento, os decisores políticos apostam num aumento do consumo interno como alternativa ao ciclo de expansão ou recessão dos gastos em infra-estruturas e do investimento imobiliário que deixou os governos locais e os promotores inundados de dívidas.
“Na verdade, o povo chinês não tem muito dinheiro nos bolsos, por isso a política de depender do consumo das pessoas para promover a economia da China não tem sido bem-sucedida”, disse He-Ling Shi, professor associado de economia na Universidade Monash, em Melbourne. , Austrália. “Com as pessoas cortando gastos, é ainda menos provável que tenha sucesso.”
Para consumidores como Chen Xixi, 33 anos, administrador universitário na província central de Hubei, na China, há motivos para ser cauteloso. Ela está a reduzir os seus gastos depois de o rendimento do seu marido proveniente do seu trabalho no setor financeiro ter sido reduzido em dois terços após a pandemia e a repressão regulamentar da China.
Em vez de comprar café no Starbucks, disse Chen, ela escolhe entre Luckin e Cotti com base “no que for mais barato”. Ela costumava usar um toner de pele japonês caro, mas mudou para uma marca chinesa que é 90% mais barata. Ela também parou de comprar sutiãs e roupas íntimas na Victoria’s Secret, escolhendo uma marca sem nome que custa US$ 3 cada.
“O dinamismo económico claramente desapareceu”, disse Chen. “Não sei para que quero poupar dinheiro, mas sinto que ter algum dinheiro me faria sentir mais seguro.”
A Starbucks disse que a receita das lojas abertas há mais de um ano na China aumentou 46 por cento no trimestre mais recente, embora o valor médio das compras tenha caído 1 por cento. Numa teleconferência com investidores em agosto, Belinda Wong, chefe da Starbucks na China, disse que planejava permanecer disciplinada com descontos. A Luckin também teve um grande salto nas receitas na primavera, um aumento de 88% em relação ao ano anterior, mas o crescimento das vendas nas lojas existentes desacelerou.
Quando a China eliminou as suas restrições “Covid zero” em Dezembro, previa-se que a economia recuperaria da procura reprimida. Mas a confiança começou a diminuir devido ao agravamento da crise imobiliária e a um fluxo constante de indicadores económicos decepcionantes. Os gastos do consumidor começaram a desacelerar.
De janeiro a maio, as vendas no varejo cresceram 9,3% em relação ao ano anterior. Mas o crescimento abrandou substancialmente a partir de Junho e não recuperou para os níveis anteriores.
Numa teleconferência com analistas de investimentos em agosto, a Meituan, uma empresa de entrega de alimentos na China, alertou que se esperava que o crescimento nos pedidos de comida para viagem diminuísse no terceiro trimestre, em parte devido à menor demanda por parte dos consumidores sensíveis aos preços, de acordo com relatos da mídia local.
Mesmo quando as bolsas de despesa recuperaram dos mínimos pandémicos, permaneceram longe dos níveis pré-Covid.
Durante o Festival do Barco-Dragão deste ano, em junho, um período movimentado de viagens, os turistas nacionais gastaram em média US$ 49 por pessoa. Foi 8% superior ao do ano passado, mas ainda 14% inferior ao de 2019, de acordo com estatísticas divulgadas pelo Ministério da Cultura e Turismo da China.
É difícil obter uma avaliação precisa da confiança do consumidor chinês porque Pequim respondeu aos fracos resultados suspendendo a divulgação pública dos dados dos inquéritos esta Primavera, interrompendo uma série que começou há 33 anos.
Confrontados com uma perspectiva incerta, os chineses estão a poupar mais. Os depósitos bancários das famílias aumentaram em US$ 1,6 trilhão no primeiro semestre deste ano, o maior salto em uma década, segundo dados lançado pelo banco central da China em julho. O aumento da poupança é especialmente notável porque os bancos chineses baixaram as taxas de juro dos depósitos no início de Junho, na esperança de encorajar os consumidores a gastar ou investir mais.
Algumas empresas chinesas veem uma oportunidade nos novos hábitos frugais dos consumidores.
Pinduoduo, um site de compras com desconto, disse que a receita cresceu 63% no primeiro semestre de 2023 em relação ao ano anterior. A taxa de crescimento da empresa ultrapassa a da Alibaba e da JD.com, as duas maiores empresas de comércio eletrónico da China.
Colin Huang, fundador da Pinduoduo e do seu site de compras americano, Temu, viu o seu património líquido aumentar para 31 mil milhões de dólares em 2023, face aos 19 mil milhões de dólares do ano passado, de acordo com a Hurun Global Rich List, a versão chinesa da lista das pessoas mais ricas da Forbes. O preço das ações da empresa listadas nos EUA aumentou quase 60% no ano passado.
A Mixue Ice Cream & Tea, uma rede chinesa de chá conhecida por suas bebidas de café gelado e chá de bolhas que são vendidas por menos de US$ 1, abriu 18.300 lojas nos últimos três anos, elevando seu total para mais de 20.000, de acordo com a Canyan Data, uma empresa Provedor de dados da indústria alimentícia chinesa. Os fundadores da Mixue viram seu patrimônio líquido quadruplicar no ano passado.
Esta concorrência forçou a Heytea, uma cadeia de bebidas chinesa conhecida pelos caros chás com leite, a reduzir os seus preços em até um terço no ano passado e a baixar todos os seus preços para menos de 30 yuan, ou 4,20 dólares. No ano passado, também declarou que “nunca aumentaria os preços”, independentemente do que os seus rivais fizessem.
Wang Chao, 29 anos, teve que reduzir drasticamente seus gastos porque vive do seguro-desemprego depois de perder o emprego em maio.
Ele disse que comprou principalmente em sites de descontos como o Pinduoduo, em vez do Taobao do Alibaba, que geralmente tem itens de melhor qualidade, mas mais caros. Ele notou que comprou frutas no Pinduoduo porque eram mais baratas, embora dissesse que a qualidade não era boa.
O Sr. Wang está tendo dificuldades para encontrar um novo emprego no setor de logística porque muitas empresas fecharam as portas. Ele faz parte de um grande grupo de desempregados que competem pelos mesmos empregos.
Depois de perder sua renda, ele começou a reduzir para “evitar a escassez”, disse ele. “Tudo o que posso fazer é reduzir meu consumo para sobreviver.”
