Em 2018, The Pink Stuff era pouco mais que um produto de limpeza doméstica com um nome fofo. “A pasta de limpeza milagrosa”, como estava escrito em cada embalagem, era vendida por apenas duas cadeias de varejo na Grã-Bretanha. Em uma fábrica perto de Birmingham, a linha The Pink Stuff operava cerca de duas horas por mês. Isso foi suficiente.
“Era uma marca com muitos usos”, disse Henrik Pade, diretor administrativo da Star Brands, empresa por trás do produto. “Mas ninguém usou.”
Na verdade, The Pink Stuff – que é, sim, rosa chiclete – tinha alguns fãs. Uma delas era Sophie Hinchliffe, uma cabeleireira de 28 anos de Essex, cerca de 48 quilômetros a leste de Londres. Hinchliffe aprendeu sobre The Pink Stuff no Instagram, naturalmente, e começou a postar vídeos diários em sua então nova conta, @mrshinchhome. Todos os vídeos eram trechos de sua campanha ininterrupta para melhorar a casa para a qual ela acabara de se mudar com o marido.
Lá estava a Sra. Hinch, como ela se chamava, usando uma escova de dentes para esfregar a argamassa do banheiro. Aqui ela estava polindo seus castiçais. Se estivesse manchado, The Pink Stuff iria limpá-lo, disse ela ao seu pequeno, mas crescente público. Não compre azulejos novos, ela aconselhou. Gaste 99 centavos e restaure os antigos. Ela recomendou outras marcas também. The Pink Stuff era simplesmente um dos favoritos.
“Hinchers”, como seus devotos logo se batizaram, encontraram algo meditativo e satisfatório em assistir uma mulher tagarela, glamorosa e ainda assim identificável erradicar a sujeira. E essas pessoas não eram apenas curiosos. Eles estavam buscando dicas de produtos do purificador-chefe.
Na época em que “hinching” se tornou um verbo – definido como “limpar vigorosamente” – na Grã-Bretanha, os dias de obscuridade do The Pink Stuff haviam acabado. As lojas que o vendiam encontravam clientes esperando a passagem de carrinhos de reabastecimento para que pudessem pegar todos os pequenos potes de que precisavam. Ou mais.
“Eu estava tipo, ‘Gente, o que vocês fizeram? Não consigo encontrar nenhum!’”, disse Hinchliffe em uma entrevista em vídeo. “Então The Pink Stuff entrou em contato e disse: ‘Você gostaria que lhe enviássemos alguns?’ E foi aí que aprendi sobre todo o mundo dos influenciadores.”
Hinchliffe, que tem 4,8 milhões de seguidores no Instagram, nunca migrou para o TikTok – “Tenho dificuldade para acompanhar uma plataforma”, explicou ela – mas o The Pink Stuff sim. Vídeos relacionados ao Pink Stuff foram vistos mais de dois bilhões de vezes no TikTok, diz Star Brands.
O impacto viral
The Pink Stuff se junta a uma confusão de produtos antes obscuros que foram transformados pela Internet e pelo TikTok em particular. É uma lista que inclui a guilhotina Hoan Bagel, o copo Stanley e os gorros Carhartt, para citar apenas três. No entanto, os aumentos nas vendas alcançados através da glória online podem ser passageiros. Só porque um novo produto é içado a bordo do trem viral – veja, é o Dash Mini Waffle Maker! – não significa que vai ficar lá.
De acordo com a Star Brands, que começou a rastrear menções online ao The Pink Stuff há um ano e meio, as hashtags têm sido visualizadas consistentemente por cerca de 20 milhões de pessoas todas as semanas. As vendas quadruplicaram desde 2018, para cerca de 125 milhões de dólares por ano, uma quantia modesta em comparação com gigantes neste espaço, como a Clorox, que tem receitas anuais que ultrapassam os 7 mil milhões de dólares. Mas ninguém na sede da empresa em Leeds pensava que este número fosse possível há alguns anos. A fábrica agora opera três linhas Pink Stuff, o dia todo, com uma força de trabalho que mais que dobrou. O produto já é vendido em 55 países e está disponível no Walmart, Home Depot e Amazon.
“Não gastamos dinheiro em publicidade tradicional”, disse Pade. “É totalmente viral. O que é um pouco assustador porque não temos nenhum controle sobre a mensagem sobre a nossa marca.”
Especialistas em marketing dizem que isso coloca The Pink Stuff em uma situação precária. Quando a sorte de um produto anteriormente desconhecido é feita pelas redes sociais, fica à mercê de forças que podem ser monitorizadas, mas não geridas.
“O objetivo deve ser a lealdade, não a viralidade”, disse Marina Cooley, professora de prática de marketing na Emory University. “A viralidade é perigosa porque é passageira, não há aderência nela. As pessoas ficam entusiasmadas com a primeira interação e depois procuram a próxima coisa viral.”
A versão original de The Pink Stuff foi lançada em 1931. Era tão rosa quanto é hoje, mas tinha um nome decididamente menos charmoso, Chemico Bath and Household Cleaner, e vinha em uma jarra de vidro cinza. Em 1948, ele era embalado em uma lata rosa, embora só em 1995 o fabricante tenha se dedicado totalmente à cor do produto, adotando seu nome atual. Novos proprietários assumiram a Star Brands em 2018, na esperança de dar nova vida a alguns produtos de limpeza. Eles logo contrataram o primeiro guru interno de mídia social da marca, mas a agulha das vendas mal se mexeu até o fenômeno da Sra. Hinch começar. A empresa só entrou em contato com ela bem depois de ela ter conquistado seguidores. (Eles ofereceram-lhe um produto gratuito, mas não pagaram pelo seu endosso.) A coisa toda foi casual. “Você não pode planejar se tornar viral”, disse Pade.
Bem-vindo ao #CleanTok
À medida que a popularidade do TikTok crescia, as hashtags Pink Stuff tornaram-se parte do #CleanTok, ou vídeos que oferecem dicas, truques e truques para quem se preocupa com o saneamento. Durante vários anos, tem sido um dos nichos mais resilientes da plataforma. Até o momento, houve cerca de 110 bilhões de visualizações globais de vídeos #CleanTok, muito à frente de #BeautyTok, com 78 bilhões de visualizações globais, de acordo com números fornecidos pelo TikTok à Unilever.
Um típico vídeo #CleanTok apresenta um chamado “cleanfluencer” – alguns têm mais de um milhão de seguidores – trabalhando sobre uma pia, ou uma panela, ou um chão, com um limpador específico e uma escova específica. Geralmente há imagens de antes e depois, o que faz dessas pequenas vinhetas um cruzamento entre um comercial e um episódio de “Law & Order”. Eles começam com uma bagunça e terminam com um veredicto.
“As pessoas acham isso muito reconfortante”, disse Lori Williamson, uma influenciadora limpa que mora em Toronto e recentemente acumulou mais de um milhão de visualizações em um vídeo dela limpando um secador de cabelo. “Outros dizem que é motivador.”
Ela fez parceria com 20 marcas, mas não com The Pink Stuff. Ela soube disso depois que foi apresentado pela Sra. Hinch, mas antes que a Star Brands aumentasse a produção, o que fez em 2020, e comprasse um distribuidor norte-americano, o que fez no ano passado.
“Custou US$ 24 para obtê-lo”, disse Williamson. “Eu estava tão chateado.” (Agora custa US$ 4,99 na Amazon e é vendido em cerca de 30 mil lojas em todo o mundo.)
Quão bem The Pink Stuff funciona? A grande maioria dos vídeos #CleanTok são contos triunfais – The Pink Stuff conquistando todas as superfícies de um banheiro, The Pink Stuff revivendo um tênis. Alguém na seção de comentários invariavelmente faz a mesma pergunta: a coisa rosa tem nome?
Também existem falhas no Pink Stuff, como potes que permanecem cobertos de sujeira queimada. Uma mulher avisou que The Pink Stuff não consertou os arranhões de seu carro, algo que não foi projetado para fazer.
Wirecutter, um site de avaliação de consumidores de propriedade da The New York Times Company, testou The Pink Stuff e concluiu que era bom, mas exagerado.
Um final feliz para sempre
Hinchliffe começou a postar vídeos para controlar sua ansiedade e ajudá-la a se conectar com outras pessoas, como ela, que se sentiam mais confortáveis em casa do que convivendo com estranhos.
“Se eu começasse a ficar um pouco ansioso ou em pânico sem motivo, eu pegaria meu esfregão, ou pegaria meu aspirador, ou meu pano, e simplesmente colocaria a música para tocar e iria em frente, ” ela disse. “E eu descobriria que não estava mais me concentrando naquilo que me preocupava.”
Com sua fama, a Penguin Random House veio ligar. Sua estreia, “Hinch Yourself Happy” de 2019, foi o primeiro de vários livros a alcançar o primeiro lugar na lista de mais vendidos do The Sunday Times. As marcas também ligaram. A Sra. Hinchliffe agora trabalha com a Procter & Gamble para criar versões dos produtos de limpeza da Sra. Hinch. Uma vez por ano, ela viaja para os escritórios da empresa em Bruxelas e afina os seus aromas. Hoje ela mora em uma casa de fazenda de cinco quartos com o marido e os filhos, além de um cachorro, galinhas e alpacas.
Um final feliz para sempre é mais difícil de prever para The Pink Stuff. Não depende mais da Sra. Hinch, mas se o objetivo é criar um produto duradouro, a Star Brands tem algum trabalho pela frente, disse o professor Cooley, da Emory University.
“Não parece que haja um adulto na sala, comandando o culto”, disse ela. “É preciso que haja alguém ditando uma estratégia de comunicação – trabalhando com influenciadores, trabalhando com varejistas.”
Quatro anos atrás, quando a geração Z descobriu a vaselina, observou ela, a Unilever criou um punhado de novas versões da vaselina de 152 anos, como a vaselina Gluta-Hya, que foi considerada 10 vezes “mais brilhante” para a pele do que a vitamina C. Em outras palavras, a empresa atendeu ao novo público.
Pade, da Star Brands, diz que The Pink Stuff se envolve com influenciadores, mas não faz sentido tentar controlá-los. O design da banheira foi um pouco ajustado e a empresa opera uma equipe de mídia social de quatro pessoas para ficar de olho nas hashtags e produzir postagens internas. Caso contrário, o comboio The Pink Stuff dirige sozinho. Os defensores da marca podem localizar conteúdo patrocinado a quilômetros de distância, disse Pade, e não gostam disso.
“O interesse diminuirá em algum momento porque a popularidade da limpeza será superada pelo sexo ou pelas drogas”, previu. “Mas quando as pessoas ouvem falar de The Pink Stuff nas redes sociais, elas tentam.”
Áudio produzido por Tally Abecassis.
