O Google argumenta que enfrenta uma competição feroz da Meta, Amazon, Microsoft e outras. Ele ainda argumenta que os clientes se beneficiaram de cada uma das aquisições, contratos e recursos que o governo está desafiando. “O Google projetou um conjunto de produtos que funcionam eficientemente uns com os outros e atraem uma valiosa base de clientes”, escreveram os advogados da empresa em uma refutação de 359 páginas.
Por anos, o Google publicamente manteve que seus projetos de tecnologia de anúncios não prejudicariam clientes ou a concorrência. “Seremos capazes de ajudar editores e anunciantes a gerar mais receita, o que alimentará a criação de conteúdo ainda mais rico e diverso na internet”, Drummond testemunhou em 2007 para senadores dos EUA preocupados com o impacto do acordo da DoubleClick na competição e privacidade. Os reguladores antitruste dos EUA na época aprovaram a compra. Mas pelo menos um delesem retrospectiva, disse que deveria ter bloqueado.
Controle Profundo
O Departamento de Justiça alega que a aquisição do DoubleClick deu ao Google “um grupo de editores cativos que agora tinham menos alternativas e enfrentavam custos de troca substanciais associados à mudança para outro servidor de anúncios de editores”. A participação de mercado global da ferramenta do Google para editores agora é de 91%, de acordo com documentos judiciais. A empresa detém controle semelhante sobre as bolsas de anúncios que intermediam acordos (cerca de 70%) e ferramentas usadas por anunciantes (85%), dizem os autos do tribunal.
O domínio do Google, argumenta o governo, “prejudicou a capacidade dos editores e anunciantes de escolher as ferramentas de tecnologia de anúncios que preferem usar e diminuiu o número e a qualidade das opções viáveis disponíveis para eles”.
O governo alega que a equipe do Google falou internamente sobre como eles estavam ganhando uma parcela injusta do que os anunciantes gastam em publicidade, chegando a mais de um terço de cada US$ 1 gasto em alguns casos.
Alguns dos concorrentes do Google querem que a gigante da tecnologia seja dividida em várias empresas independentes, para que cada um de seus serviços de publicidade concorra por seus próprios méritos, sem o benefício de um inflar o outro. Os rivais também apoiam regras que impediriam o Google de dar preferência a seus próprios serviços. “O que todos na indústria estão procurando é uma competição justa”, diz Vanderhook, da Viant.
Se as alternativas tecnológicas de anúncios do Google ganharem mais negócios, nem todo mundo tem tanta certeza de que os usuários notarão a diferença. “Estamos falando sobre mudar da NYSE para a Nasdaq”, Ari Paparo, ex-executivo da DoubleClick e do Google que agora dirige a empresa de mídia Marketecture, conta à WIRED. A tecnologia nos bastidores pode mudar, mas a experiência para os investidores — ou, neste caso, para os internautas — não.
Alguns especialistas em publicidade preveem que, se o Google for dividido, as experiências dos usuários ficarão ainda piores. Andrey Meshkov, diretor de tecnologia do desenvolvedor de bloqueadores de anúncios AdGuard, espera um rastreamento cada vez mais invasivo à medida que a concorrência se intensifica. Os produtos também podem custar mais porque as empresas precisam não apenas contratar ajuda adicional para veicular anúncios, mas também comprar mais anúncios para atingir os mesmos objetivos. “Então, a desordem de anúncios vai piorar”, disse Beth Egan, uma executiva de anúncios que virou professora associada da Syracuse University, a repórteres em uma ligação recente organizada pela um grupo de defesa financiado pelo Google.
Mas Dina Srinivasan, uma ex-executiva de publicidade que, como estudiosa antitruste, escreveu um artigo da Stanford Technology Law Review sobre o domínio do Googlediz que os anunciantes acabariam pagando taxas mais baixas, e a economia seria repassada aos seus clientes. Esse futuro marcaria o fim do feitiço que o Google supostamente lançou com seu acordo com a DoubleClick. E isso poderia acontecer mesmo se o Google vencesse na Virgínia. Um julgamento em um processo semelhante arquivado pelo Texas, 15 outros estados e Porto Rico está programado para março.
