Quando Elon Musk anunciou no mês passado que havia contratado Linda Yaccarino como presidente-executiva do Twitter, ele disse ele estava “animado” para contratar alguém que pudesse “focar principalmente nas operações de negócios”.
Mas há pouco mais de três semanas em seu novo emprego, Yaccarino, ex-chefe de publicidade da NBCUniversal, foi impedida de trabalhar em um componente-chave do que foi contratada para fazer: angariar publicidade para o Twitter.
A Sra. Yaccarino, 60, conversou com alguns dos anunciantes do Twitter sobre conteúdo desagradável no site, disseram quatro pessoas com conhecimento das conversas. Mas ela não se envolveu em confraternizações públicas e negociações diretas com anunciantes para aumentar a receita do Twitter.
Isso porque um acordo contratual com a NBCUniversal impedia Yaccarino – pelo menos inicialmente – de trabalhar em acordos publicitários que entrariam em conflito com os interesses de seu antigo empregador, disseram três pessoas familiarizadas com o acordo.
Tudo faz parte de um ajuste à medida que a Sra. Yaccarino se acomoda em sua nova função e se reporta a um novo chefe. Depois de trabalhar para organizações de mídia tradicionais em Nova York por décadas, ela agora está ajudando a liderar uma empresa de mídia social com sede em San Francisco que passou por rápidas mudanças sob o comando de Musk, que comprou o Twitter no ano passado.
Impedida de fechar acordos de publicidade, Yaccarino, em vez disso, consertou pelo menos um relacionamento entre o Twitter e o Google; conversou com reguladores; e focado no moral dos funcionários. Ela realizou happy hours e tentou reunir os funcionários com declarações de missão e mais comunicação interna.
“O Twitter tem a missão de se tornar a fonte de informações em tempo real mais precisa do mundo e uma praça global de comunicação”, ela escreveu este mês em seu primeiro e-mail para toda a empresa, obtido pelo The New York Times. “Estamos à beira de fazer história.”
O Twitter não disponibilizou a Sra. Yaccarino, uma poderosa jogadora de longa data da Madison Avenue, para uma entrevista. Uma pessoa próxima a ela disse que a cláusula de não competição se estendia apenas por suas primeiras semanas no Twitter, enquanto outra disse que era difícil para a NBCUniversal aplicar. A data de expiração da cláusula não estava clara.
O Sr. Musk não respondeu a um pedido de comentário.
A Sra. Yaccarino começou como presidente-executiva do Twitter em 5 de junho. Dois dias antes, a nativa de Long Island e antiga nova-iorquina tuitou uma foto do horizonte de Manhattan com a mensagem: “Visualizações da Bay Area em breve!” Ela levou pelo menos um colega da NBCUniversal com ela para o Twitter.
Musk não fez um anúncio em toda a empresa sobre a contratação de Yaccarino no Twitter, disseram três funcionários. Em vez disso, em um e-mail para a equipe de vendas da empresa antes de Yaccarino começar, seu compromisso era o segundo ponto abaixo de uma atualização sobre um novo recurso para anunciantes.
A Sra. Yaccarino rapidamente deu um tom otimista no Twitter.
Em uma reunião interna de vendas de anúncios em 12 de junho, ela abordou o estado da publicidade no Twitter. O Sr. Musk removeu as grades de proteção do site, permitindo que a desinformação e o conteúdo tóxico floresçam e dissuadindo as marcas de anunciar. A receita publicitária da empresa nos Estados Unidos caiu quase 60%, e Musk disse que espera que a receita este ano seja de cerca de US$ 3 bilhões, ante US$ 5,1 bilhões em 2021.
Yaccarino reconheceu que algumas “grandes marcas” se afastaram da plataforma, de acordo com uma gravação da reunião que o The Times obteve, e disse que ela e outros funcionários de vendas teriam que entrar em “combate corpo a corpo” para persuadi-los a voltar. Ela não mencionou sua incapacidade na época de discutir acordos de anúncios com os clientes.
Yaccarino também disse que assumiria uma posição diferente do difícil relacionamento de Musk com a mídia. Sua estratégia, disse ela, é “ter um relacionamento muito bom com eles para que se tornem nossos defensores ou porta-vozes para ampliar nossas estratégias”.
Mas Yaccarino também deixou claro que sabia quem estava no comando. Ela se referiu a Musk, que não estava presente, como “o chefe”.
Dois dias depois, Yaccarino se reuniu com investidores e credores do Twitter em San Francisco ao lado de Musk, disse uma pessoa familiarizada com a reunião. Juntos, eles apresentaram seus planos para a empresa se concentrar mais em vídeo, trabalhar com influenciadores e editores de notícias e integrar recursos de pagamento. Reuters relatado anteriormente na apresentação.
Embora a cláusula de não concorrência de Yaccarino com a NBC a impedisse de participar de grandes discussões sobre publicidade, ela se manteve ocupada.
David Cohen, presidente-executivo do Interactive Advertising Bureau, um grupo comercial, disse que havia trocado um e-mail com Yaccarino e que ela estava em “uma espécie de excursão para averiguação”. Ela está aproveitando seus relacionamentos na indústria de publicidade para discernir a posição do Twitter em questões como como manter os anúncios longe de conteúdo censurável, disse ele, acrescentando: “Ela definitivamente está ouvindo.”
No entanto, quando o Publicis Groupe, uma das maiores agências de publicidade do mundo, realizou uma conferência em Paris em 16 de junho, seu presidente entrevistou Musk sem Yaccarino, que estava em San Francisco. Durante a viagem, o Sr. Musk também almoçou com Bernard Arnaulto fundador da LVMH, a maior empresa de luxo do mundo e um grande anunciante.
Yaccarino também não apareceu na semana passada no festival de publicidade Cannes Lions, um brilhante evento de networking na Riviera Francesa que costuma ser considerado o ápice do calendário da indústria publicitária. O Twitter reduziu significativamente seus gastos e presença lá em comparação com os anos anteriores.
Ainda assim, a Sra. Yaccarino tuitou que ela estava solicitando feedback dos participantes de Cannes. “Estou aqui para TUDO!” ela escreveu.
Ela permaneceu em San Francisco na sede do Twitter, onde recebeu uma delegação da União Europeia liderada pelo comissário Thierry Breton. O grupo estava testando se os sistemas de moderação de conteúdo do Twitter cumpririam uma nova lei europeia, a Lei de Serviços Digitais, que responsabiliza as plataformas sociais pelo policiamento de conteúdo ilícito e desinformação. Entra em vigor em agosto.
A Sra. Yaccarino fez progressos em algumas áreas, inclusive ajudando a consertar o relacionamento do Twitter com o Google. Esse relacionamento se desgastou com Musk quando o Twitter parou parcialmente de pagar ao Google por serviços de computação em nuvem. O Twitter devia ao Google mais de US$ 42 milhões em faturas não pagas e estava tentando interromper o uso de produtos do Google até o final de junho, de acordo com um memorando interno obtido pelo The Times.
Yaccarino conversou este mês com Thomas Kurian, chefe do Google Cloud, para resolver o problema e ordenou o pagamento da conta, disse uma pessoa familiarizada com a conversa. Ela também convenceu Musk a abraçar os novos desenvolvimentos, disse a pessoa.
O Google se recusou a comentar. Bloomberg News relatado antes que o Twitter tivesse voltado a pagar ao Google.
Yaccarino também tentou alcançar mais a força de trabalho do Twitter, que encolheu mais de 75 por cento devido a demissões e outras demissões desde que Musk comprou a empresa. O Twitter enquadrou uma cópia de uma de suas tweets motivacionais sobre “usar saltos de 4 polegadas” enquanto trabalhava como executiva e pendurou-o em uma área de jantar comum no escritório de San Francisco. Ela também realizou happy hours lá e em Nova York, disseram quatro funcionários e ex-funcionários.
E ela tem sido incansavelmente otimista em suas conversas, disseram duas dessas pessoas. Em sua reunião com a equipe de vendas este mês, Yaccarino disse que o Twitter teve uma “oportunidade que vem de ser desafiado nos últimos meses”.
“Aponte-me as direções certas”, disse ela. “Eu sei o que vai demorar.”
