Posso bater sua Juul? Essa pergunta de um bilhão de dólares sussurrada em salas de estudo e gritada em festas entre adolescentes e jovens de 20 e poucos anos é explorada na nova série de documentários da Netflix, Big Vape: a ascensão e queda de Juul.
Dirigido por RJ Cutler e baseado em Tempo livro do repórter Jamie Ducharme Big Vape: A Ascensão Incendiária de Juul, a série de quatro partes que estreia em 11 de outubro investiga como o fabricante de cigarros eletrônicos se tornou uma empresa unicórnio com uma avaliação de US$ 38 bilhões ao fisgar jovens adultos e mais tarde pegou fogo. Após uma série de ações judiciais, acordos e proibições, o chamado “iPhone dos E-Cigs” rapidamente se tornou motivo de chacota no mundo do fumo.
Cutler costumava fumar cigarros. Ele diz que foi um hábito nervoso que adquiriu quando era diretor de teatro em Nova York, aos 20 anos, antes da abertura do palco, mas não foi isso que o atraiu. Grande Vapor. O diretor por trás Billie Eilish: O mundo está um pouco embaçado e Belushi é atraído por histórias humanas e acredita que as consequências não intencionais dos disruptores provaram ser um solo fértil para contar histórias.
“Eles não pretendem reacender uma epidemia de tabagismo entre adolescentes, mas o subproduto de seu trabalho é que uma epidemia de tabagismo entre adolescentes é reacendida”, diz Cutler. Pedra rolando.
A série documental começa com os irmãos técnicos de Stanford, Adam Bowen e James Monsees – que não participaram da série – enquanto se dirigem ao Vale do Silício para criar uma startup. Depois de inicialmente se unirem por causa de um interesse comum no impacto dos cigarros, os dois lançaram o Ploom em 2010, um cigarro eletrônico “pequeno, escuro e bonito” movido a gás butano. Depois de vender a empresa, eles aumentaram os níveis de nicotina e usaram os funcionários como bonecos de teste para um novo produto que atomizava sais de nicotina, proporcionando um produto muito mais elegante, muito mais suave e muito mais potente (cada cápsula inicialmente continha tanta nicotina quanto um maço inteiro de cigarros). ), muito mais frutado (os sabores incluíam manga e morango) e muito mais inovador (seus cápsulas recarregáveis lembram unidades flash USB e os dispositivos podem ser recarregados em um dock USB). Em maio de 2015, Juul nasceu.
“Na verdade, foi fundada por garotos que saíram de Stanford pensando que seriam o próximo Steve Jobs”, explica Cutler. “E eles tiveram que aprender a difícil lição de que um cigarro não é um iPhone. Não é um Uber.”
Em 2018, no entanto, foi classificada como a sexta startup mais valiosa dos EUA, logo atrás da Uber, depois de levantar 650 milhões de dólares em financiamento que colocou o seu valor em 15 mil milhões de dólares. A Juul respondia por 70% de todo o mercado de cigarros eletrônicos e, no final daquele ano, a Altria adquiriu uma participação de 35% na empresa por US$ 12,8 bilhões, estimando seu valor em US$ 38 bilhões.
Um grande motivo para a explosão da Juul foi sua popularidade entre adolescentes e jovens adultos – e as maneiras como a empresa aproveitou as mídias sociais para comercializá-la para clientes mais jovens. A empresa lançou pop-ups de festas e hashtags on-line, criou anúncios com modelos sexy Juuling e publicidade comprada em espaços voltados para crianças e adolescentes, como Nickelodeon, Cartoon Network e Dezessete revista.
De acordo com um relatório pelo procurador-geral de Massachusetts, Juul também “tentou recrutar celebridades e influenciadores de mídia social com grande número de seguidores menores de idade, como celebridades como Miley Cyrus, Cara Delevingne, Kristen Stewart e influenciadores de mídia social Luka Sabbat e Tavi Gevinson” e “ distribuiu centenas de cigarros eletrônicos gratuitos para celebridades e influenciadores de mídia social para promover o reconhecimento da marca JUUL e dos produtos de cigarros eletrônicos. Além disso, a Massachusetts AG alegou que Juul “vendeu ilegalmente cigarros eletrônicos a consumidores menores de idade por meio de seu site, sem a devida verificação de idade”. Entre o seu marketing centrado nos jovens, o design elegante, os sabores frutados, a facilidade com que eram escondidos (para que os clientes pudessem fumar clandestinamente em público) e a (falsa) percepção de que eram mais seguros do que os cigarros tradicionais, as cápsulas reinavam.
Uma cena de ‘Big Vape: The Rise and Fall of Juul’.
Netflix
“Foi sexy. Foi voltado para os jovens. Ficou legal”, oferece Cutler. “Goste ou não, estava pronto para a mídia social.”
Ducharme argumenta que a marca colocou um alvo nas suas costas ao vender Juuls como um dispositivo tecnológico de estilo de vida, em vez de um dispositivo de saúde. Ao se comercializar para os adolescentes como um produto legal para crianças, eles ficam viciados para o resto da vida, o que é altamente problemático, diz ela.
“Houve também a mancha de reputação que resultou disso, e não acho que Juul até hoje tenha realmente superado isso”, diz Ducharme Pedra rolando.
Grande Vape apresenta uma coleção de anedotas de ex-funcionários da Juul e jovens usuários, alguns dos quais ainda estão viciados nos pods. A série documental também examina como o produto desencadeou uma crise de saúde pública entre jovens adultos e segue ativistas antivaping, narra hospitalizações ligadas a cigarros eletrônicos e mostra o cofundador Monsees testemunhando perante o Congresso em nome de Juul.
O governo logo veio depois de Juul, com o FDA descontinuando suas vagens aromatizadas em 2018, e o Centro de Saúde Ambiental chegando a um acordo com a empresa. Juul foi banido em países como Israel e Índia devido à sua alta concentração de nicotina, e pagou US$ 1,2 bilhão em dezembro de 2022 para resolver cerca de 10.000 ações judiciais relacionadas à sua conexão com o flagelo da vaporização juvenil na América. O valor da empresa caiu para apenas US$ 250 milhões no final do ano passado, e representa cerca de 37 por cento do mercado de cigarros eletrônicos nos EUA
“Não creio que nenhum de nós esteja aqui para pedir desculpas por Juul”, diz Ducharme. “Acho muito claro que Juul, a empresa e as pessoas que fundaram a Juul cometeram muitos, muitos erros e poderiam ter feito inúmeras coisas de maneira diferente e com mais responsabilidade.”
