Um dia, há cerca de 60 anos, o comediante Bert Lahr vestiu uma fantasia de diabo, mostrou uma batata frita e pronunciou uma frase isso se tornaria um marco no marketing de alimentos: “Aposto que você não consegue comer apenas um.”
Posicionar a comida como deliciosamente viciante, como fez a Lay’s em seu astuto comercial de TV, tornou-se ouro publicitário. Nas décadas que se seguiram, Oreos e waffles congeladores (“L’eggo my Eggo!”) foram retratados como tão irresistíveis que as pessoas brigaram por eles. Um filme popular sobre maconheiros, “Harold e Kumar vão para o Castelo Branco”, narrou a obsessão de dois amigos por lanchonetes de fast-food.
A ânsia tornou-se um ponto de venda tão grande que a Kellogg’s apostou tudo e nomeou um cereal recheado com chocolate como Krave. Chefs sofisticados não estavam imunes. Christina Tosi, conhecida pelas sobremesas hiperdoces que ela oferece Barra de leite lojas, uma delas chamada Crack Pie.
Mas agora estamos na era Ozempic. Uma classe de novos medicamentos que eliminam os desejos por comida, bem como um novo corpo de estudos científicos, concentraram a atenção na conexão entre dependência e comida. Alimentos ultraprocessados, feitos com ingredientes industriais baratos e potencialmente tão viciante quanto o tabaco ou o jogoestão emergindo como uma preocupação nacional.
O que um comerciante de alimentos deve fazer? Alguns que trabalham ou estudam no país Indústria alimentícia de US$ 1 trilhão descreva o momento como nada mais do que uma lombada. As empresas do setor alimentar são ágeis em navegar nas ondas culturais e em encontrar novas formas de fazer com que os clientes procurem outra porção.
Outros dizem que é um divisor de águas na forma como os americanos comem e que mudará a forma como as empresas vendem alimentos.
“É uma ameaça existencial para a indústria alimentar e certamente uma ameaça existencial para a indústria alimentar processada”, disse Marion Nestlé, professor emérito de nutrição, estudos alimentares e saúde pública na Universidade de Nova York que escreveu extensivamente sobre política e ciência alimentar. “Você tem todas essas coisas juntas de uma forma que nunca aconteceram antes.”
Na década de 1960, quando a Lay’s desafiou o país a resistir, “nem ocorreu a ninguém que querer mais chips poderia ser ruim”, disse Steve Siegelman, diretor executivo de criação da empresa de marketing Ketchum, que trabalhou com a carne bovina. indústria, Kikkoman e Häagen-Dazs.
Classificar os alimentos como irresistíveis ou desejáveis já começou a cair em desuso, disse ele, mas continua perfeitamente aceitável como uma tática entre empresas. Hidden Valley Ranch, por exemplo, usa o slogan “Dê a eles o copo que eles desejam”Em seus anúncios em publicações comerciais de restaurantes.
O uso excessivo começou a minar o poder de marketing da cobiça, disse Mike Kostyo, vice-presidente da empresa de consultoria da indústria alimentícia Menu Matters, cujos clientes incluem marcas como Dunkin’ e Del Monte Foods. Mas como conceito subjacente, disse ele, não vai desaparecer.
“Isso é fundamental para a forma como comercializamos tantos alimentos”, disse ele. “Todas aquelas imagens de queijo escorrendo e o som do crocante.”
Kostyo disse que vários clientes lhe perguntaram o quão preocupados deveriam estar com a popularidade desenfreada de medicamentos como a semaglutida (o ingrediente ativo do Ozempic e do Wegovy) e a tirzepatida (do Mounjaro), que as pessoas consideram silenciar o que descrevem como “ruído alimentar”. ”, ou pensamentos constantes sobre comer. Ele diz a eles que é muito cedo para dizer.
Se a venda da natureza viciante de um lanche parar de funcionar, disse ele, a indústria encontrará outra coisa que o fará.
As empresas alimentares enfrentaram um desafio semelhante no início da década de 1990, quando a gordura foi considerada o demónio da dieta. Eles responderam com produtos como Lanche Bem, uma linha de biscoitos sem gordura e sem colesterol que era tão popular que muitas vezes era escassa. A Baked Lay’s, com menos calorias e menos gordura que a original, montou uma campanha publicitária de US$ 50 milhões mostrando supermodelos pescaria ou jogando pôquer. O slogan: “Você pode comer como um dos meninos, mas ainda assim parecer uma das meninas”. Os comerciais terminavam, é claro, com o slogan testado pelo tempo de Lay.
Michael Moss, antigo repórter do New York Times que escreveu dois livros explicando como algumas empresas alimentares utilizam a ciência, o marketing e a influência política para fisgar os consumidores nos seus produtos, não espera que medicamentos como o Ozempic façam qualquer diferença.
“Fazer com que percamos o controle faz parte do plano de negócios deles”, disse ele sobre a indústria de alimentos processados. “Eu estava conversando com um lobista da indústria que disse que a vitamina O nos assusta tanto quanto a campanha ‘Let’s Move’ de Michelle Obama” para fazer com que as crianças comam melhor e se exercitem mais.
No seu recente relatório anual sobre a indústria alimentar e de bebidas, a empresa de estudos de mercado Mintel afirmou que a procura dos consumidores por alimentos minimamente processados irá crescer e sugeriu que os fabricantes se concentrassem nos benefícios do processamento de alimentos, como aumentar a frescura ou promover a segurança alimentar.
O relatório também ofereceu uma estratégia para a venda de produtos sem valor nutricional redentor: “As marcas que produzem alimentos e bebidas altamente, excessivamente ou ultraprocessados precisarão lembrar aos consumidores a alegria e o conforto que obtêm com esses produtos”.
Mas em vez de dizer aos consumidores o que um produto pode fazer por eles, muitos profissionais de marketing recorrem às redes sociais para descobrir o que querem, disse Caitlin Reynolds, vice-presidente executiva da empresa de publicidade Saatchi & Saatchi.
“É como um grupo focal espontâneo que funciona 24 horas por dia, 7 dias por semana”, disse ela.
Em 2021, a Sra. Reynolds liderou uma equipe que criou uma campanha publicitária premiada para biscoitos Pepperidge Farm Goldfish inspirados na fase de paralisação da pandemia, quando as pessoas postaram que comiam os lanches aos punhados enquanto trabalhavam em casa. A campanha multiplataforma apresentada Boban Marjanovic, o jogador da NBA com as mãos maiores, segurando o maior número possível de biscoitos.
Embora os peixes dourados sejam um dos pilares dos lares com crianças pequenas, o lanche se tornou um sucesso de vendas entre os adolescentes que cresceram comendo-os. “A Geração Z adora nostalgia”, disse Reynolds.
E embora a integridade da marca seja importante para os membros da Geração Z, de acordo com o Sr. Kostyo da Menu Matters, eles não têm o mesmo foco na saúde que a geração Millennial, com as suas tigelas de cereais e leites de frutos secos.
“Com a Geração Z, vemos um movimento de afastamento disso”, disse ele. “Eles adoram doces e comidas Taco Bell e TikTok.”
As estratégias de venda de alimentos à Geração Z e ao seu sucessor, Alpha, cujos membros mais velhos têm 14 anos, dependem menos de uma mensagem repetida na publicidade tradicional e mais do uso hábil das redes sociais. Eles também incluem colaborações divertidas e ultrajantes entre marcas, como o Licor com sabor de Dorito e queijo Nacho que a gigante dos salgadinhos criou recentemente com a Empirical, uma empresa fundada por ex-alunos do restaurante de elite Noma, em Copenhague.
Mesmo assim, algumas empresas continuam com a velha abordagem do tipo “pegue-os”. Em 2022, a Taco Bell foi pioneira em uma oferta de assinatura, na qual US$ 10 compravam um taco por dia durante um mês. Em novembro, adicionou um assinatura de batatas fritas nacho.
