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Na economia criadora, há dinheiro a ser ganho

Por Humberto Marchezini


Este artigo faz parte de nossa seção especial no DealBook Summit, que incluiu líderes empresariais e políticos de todo o mundo.


Bancos Barney atirou em um fofo vídeo de si mesmo trocando a fralda do filho. Sua sogra sugeriu que ele postasse no TikTok. Seu parceiro concordou. Então ele fez.

“Em 24 horas, tivemos 100 mil seguidores depois de trocar aquela fralda e mais de cinco milhões de visualizações”, disse Banks, um ex-dançarino profissional que agora é apresentador de esportes eletrônicos. “Por que? Parece que certas áreas da criação de conteúdo explodem em cena em momentos diferentes. Atingi o pico dos pais e dos criadores de conteúdo.”

Hoje, pouco mais de um ano e meio depois daquela postagem, o Sr. Banks tem 1,7 milhão de seguidores sob o controle do TikTok @iammrbanks e acumulou 48,6 milhões de curtidas em suas postagens. Ele agora tem acordos de patrocínio com a Pampers, empresas de alimentos para bebês e marcas de roupas, além de um agente para negociar tudo isso para ele.

Esta é a aleatoriedade e o poder da economia criadora, um amálgama vagamente definido de pessoas que publicam conteúdo, acumulam seguidores e curtidas e são pagas pelo seu alcance. O que não é aleatório é o tamanho da economia criadora. Prevê-se que seja avaliado em cerca de 480 mil milhões de dólares até 2027, de acordo com Goldman Sachs Pesquisar.

“Muitas pessoas pensam que a economia do criador consiste em pessoas postando no Instagram sobre produtos de beleza e ganhando dinheiro com isso”, disse Derek Goode, vice-presidente sênior de marketing de criadores da 160over90, uma agência de marca de propriedade da empresa de entretenimento Endeavor. “Isso é uma fatia disso.”

“A economia criadora é qualquer pessoa que produz conteúdo e ganha dinheiro com isso”, disse Goode. “Pode ser alguém em casa fazendo aulas de espanhol em uma plataforma de assinatura. Podem ser médicos vendendo conselhos. Você vê muito disso na academia. É muito maior do que os influenciadores no Instagram.”

Banks disse em outubro de 2022, seis meses após aquela postagem, que tinha 1,2 milhão de seguidores e recebeu uma mensagem de um agente pedindo para representá-lo. “Quando a agência me perguntou com quem eu queria trabalhar, eu disse, de forma realista, quem gostaria de trabalhar comigo e quem teria um relacionamento de longo prazo?”

Esse processo de ligação de marcas e criadores não é frouxo e gratuito. “Ficamos muito espertos na forma como examinamos os criadores”, disse Myisha Moore, vice-presidente de marketing de influenciadores da Edelman, uma empresa de relações públicas e marketing. “Garantimos que a pessoa e a marca estejam alinhadas.”

Quer atingir pessoas que gostam de cerveja e bem-estar em Nova Orleans? Grandes agências podem coletar dados e encontrar essa pessoa para você.

Mas às vezes os nichos são o que uma marca deseja mais do que um grande número de seguidores. “O que tendemos a ver é que quanto maior o número de seguidores, menor será a conexão que eles têm com seus seguidores”, disse Goode. “Quando você tem um número menor de seguidores, você mesmo está construindo. É administrável. Microcriadores com 25.000 a 125.000 seguidores têm mais impacto para algumas empresas.”

Hailey Hunter, locutora do Pittsburgh Penguins da NHL com 66.000 seguidores no Instagram, se enquadra nesta categoria. Ela era uma jogadora de golfe na Universidade de Ohio que esperava jogar profissionalmente. Mas então ela entrou na transmissão esportiva.

Ela tem um acordo com a PGA Tour Superstores para fazer a curadoria de sua própria linha de roupas – o que significa que é uma mistura de marcas diferentes que ela promove, em oposição às roupas que ela cria por conta própria.

“Estarei compartilhando todos os meus looks na minha página do Instagram, falando para a câmera e explicando por que eles podem ser usados ​​tanto para o trabalho quanto para o curso”, disse Hunter. “Meus seguidores sabem que sou muito autêntico comigo mesmo e confiam em mim e no que a PGA Tour Superstore representa.”

Por sua vez, a rede varejista de golfe busca alcançar pessoas que gostam de golfe, mas que não assistem às transmissões da rede para obter informações sobre o esporte.

“Há tantos fãs de golfe que não são o público tradicional”, disse Jill Thomas, diretora de marketing da PGA Tour Superstores. “Você precisa alcançar os golfistas emergentes ou os golfistas não tradicionais de uma maneira diferente.”

Mas isso não quer dizer que os influenciadores possam postar o que quiserem, quando quiserem. Os contratos de conteúdo contêm disposições e requisitos como qualquer outro acordo de patrocínio.

“Não há nada que postamos em nossos canais sociais que não tenha atingido o objetivo que queríamos”, disse Thomas. “Há muitas coisas na sala de edição.”

Na maioria dos casos, essas campanhas são planejadas com meses de antecedência, o que dá tempo para dinamizar caso o criador faça algo que não esteja alinhado com a marca.

“Estamos trabalhando com humanos”, disse Moore. “Tive que tirar alguém de uma campanha porque foi pego em algo criminoso. Sempre nos certificamos de que nossas marcas estejam cobertas.”

O processo de verificação é a essência do que toda agência faz. E dada a pegada digital de quase todos os criadores, deverá ser fácil mergulhar profundamente no passado online das pessoas. A exceção é uma nova área dentro dos esportes universitários onde os estudantes-atletas são pagos pelo uso de seus nome, imagem e semelhança ou NIL.

Esses negócios não vão apenas para os melhores jogadores de futebol ou basquete. Uma das maiores ganhadoras do NIL é Olivia Dunne, uma ginasta da Louisiana State University cujos negócios anuais são avaliados em cerca de US$ 3,5 milhões. “Quando dizemos a uma empresa para trabalhar com um atleta universitário, seus olhos se arregalam”, disse Moore. “A verificação é muito pesada.”

Permanecer em torno de tudo isso é como o A Federal Trade Commission regula a aliança entre marcas e influenciadores, nomeadamente o que os influenciadores podem dizer e como o podem dizer a serviço das marcas. Fingir que algo não é um post pago é legalmente arriscado.

“Para mim, o mais importante é que 'anúncio' seja a primeira palavra da legenda”, disse Banks. “Você não quer fazer com que um conteúdo pareça um anúncio. Quero que pareça um vídeo orgânico, mas preciso dizer às pessoas que é uma propaganda. É por isso que os vídeos sobre fraldas se encaixaram tão bem, e então digo que este é um ótimo produto enquanto estou fazendo isso.”

O marketing de influenciadores no futuro provavelmente parecerá altamente profissionalizado, com uma bifurcação distinta entre influenciadores que são marcas para si mesmos e lideram as conversas, e criadores que são mais familiares em sua opinião.

“Vai começar a se dividir”, disse Moore. “Os criadores que realmente quiserem permanecer no jogo aprenderão como trabalhar com IA. Eles ampliarão sua criatividade a um novo nível. Eles voltarão com insights sobre o público e dirão: 'Vou diferenciá-los'. Aqueles que estão se divertindo, ganhando um pouco de renda passiva — terão mais dificuldade em criar.”

Também será algo visto como uma profissão como qualquer outra. “Estamos passando de um caminho alternativo para uma carreira primária e para a nova geração”, disse Mark Zablow, executivo-chefe da Cogent World, uma empresa de marketing influenciadora. “É construído sobre pilares fundamentais – comunidade, autenticidade e artesanato digital, que é a capacidade de criar digitalmente.”

No entanto, nada disto funciona se o público não acreditar que os criadores – que formaram um vínculo com os seus seguidores antes de terem dinheiro para publicidade – são autênticos naquilo que dizem.

“As limitações realmente só surgem quando você não encontra o relacionamento autêntico entre a marca e o criador”, disse Goode. “Se o criador de beleza está tentando vender cerveja para seu público e nunca fez isso antes, então não funcionará.”





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