Quando Facebook comprou WhatsApp por US$ 19 bilhões há quase uma década, Mark Zuckerberg fez uma promessa: o chefe do Facebook disse que não iria mexer com frequência no aplicativo de mensagens para não mexer com algo bom.
Zuckerberg manteve essa filosofia enquanto o WhatsApp acumulava mais de dois bilhões de usuários em todo o mundo – até 2019, quando começou a aproveitar o crescimento e o potencial de negócios do aplicativo.
Agora o WhatsApp se tornou cada vez mais crucial para a Meta, empresa proprietária do Facebook, Instagram e outros aplicativos. Mais da metade dos americanos com idades entre 18 e 35 anos que possuem um celular já instalaram o WhatsApp, de acordo com estudos da empresa, tornando-o um dos serviços da Meta que mais cresce em seu mercado mais maduro. Os anúncios no WhatsApp e no seu serviço de mensagens irmão, o Messenger, também estão crescendo tão rapidamente que podem atingir US$ 10 bilhões em receitas este ano, disse recentemente a empresa.
“Se você está imaginando qual será a plataforma social privada do futuro, começando do zero, acho que basicamente se pareceria com o WhatsApp”, disse Zuckerberg, 39 anos, em entrevista recente.
O impulso do WhatsApp é um lembrete de que a Meta continua sendo, no fundo, um negócio movido por sua família de aplicativos sociais. Embora Zuckerberg tenha gasto bilhões de dólares nos últimos anos em sua visão voltada para o futuro do mundo digital imersivo do metaverso e em inteligência artificial, aplicativos como o WhatsApp estão trazendo novos usuários e receitas. Isso faz com que seja uma das chaves para o futuro da sua empresa, permitindo à Meta explorar produtos dispendiosos, experimentais e não comprovados.
O WhatsApp também se tornou a espinha dorsal dos negócios da Meta no que Zuckerberg declarou ser “um ano de eficiência”. Depois de a incerteza económica global no ano passado ter causado uma queda publicitária, a Meta cortou quase um terço do seu pessoal. Continua dependente das suas principais aplicações para proporcionar um crescimento constante das vendas e atrair Wall Street.
Na entrevista, Zuckerberg posicionou o WhatsApp como o “próximo capítulo” de sua empresa. O aplicativo de mensagens pode se tornar a base das mensagens comerciais, disse ele, bem como um aplicativo de conversação principal.
“Agora que todo mundo tem celulares e basicamente produz conteúdo e mensagens o dia todo, acho que você pode fazer algo muito melhor e mais íntimo do que apenas um feed de todos os seus amigos”, disse ele.
Há uma década, o WhatsApp era um aplicativo muito diferente – por design. Jan Koum e Brian Acton, dois engenheiros que trabalharam juntos no Yahoo, criaram o WhatsApp como uma forma rápida, gratuita e segura de trocar mensagens com amigos e familiares.
É importante ressaltar que o WhatsApp usou uma conexão de dados em vez de mensagens SMS das operadoras de celular, que muitas vezes custam dinheiro. O serviço também não armazenava mensagens de pessoas em seus servidores. E não tinha alguns recursos que outros aplicativos, como o iMessage, têm, o que permitia que ele fosse executado de forma rápida e fácil, mesmo em conexões de dados lentas.
O WhatsApp decolou rapidamente, com centenas de milhões de pessoas em todo o mundo baixando-o em apenas alguns anos. Isso chamou a atenção de Zuckerberg, que comprou o WhatsApp em 2014 depois de receber propostas do Google e da empresa chinesa de internet Tencent, disseram duas pessoas familiarizadas com o assunto.
Zuckerberg inicialmente deixou a maioria das decisões sobre o WhatsApp para seus fundadores, que permaneceram no cargo depois que o Facebook comprou o aplicativo. Koum e Acton se irritaram com a conversa sobre ganhar dinheiro e publicidade, e priorizaram a segurança no serviço de mensagens. Em abril de 2016, o WhatsApp lançou a criptografia de ponta a ponta, que evita que as mensagens sejam interceptadas ou visualizadas por pessoas fora da conversa.
“Parecia que o Facebook estava mantendo o WhatsApp em seu bolso por muito tempo, como uma espécie de oportunidade de ‘campo verde’ para monetização”, disse Eric Seufert, analista móvel independente que acompanha a Meta. “Tem sido quase mais valioso para eles do que esta quantidade desconhecida, onde muitas vezes diziam: ‘Quem sabe quão grande o negócio poderia ser?’”
Mas em 2019, Zuckerberg estava ansioso para ter mais controle sobre os aplicativos de sua empresa, unindo-os para que pudessem compartilhar dados e tecnologia. Isso levou à saída dos fundadores do WhatsApp e de outros funcionários. Acton ingressou em uma empresa rival, a Signal; Koum agora se concentra em filantropia e comprar Porsches de última geração refrigerados a ar. Mais tarde, alguns ex-executivos do WhatsApp acusaram Zuckerberg de quebrar promessas que havia feito em relação à privacidade quando comprou a empresa.
Desde então, Zuckerberg transformou o WhatsApp em um serviço e negócio de mensagens mais completo. O WhatsApp adicionou mais recursos, desde simples reações de emoji e encaminhamento de mensagens até mensagens que desaparecem e suporte ao aplicativo em outros dispositivos, como Macs e computadores desktop Windows.
Durante a maior parte de sua vida, o WhatsApp foi mais popular entre usuários fora dos Estados Unidos. Mas com os novos recursos, mais americanos começaram a experimentar o aplicativo. Nos Estados Unidos, cresceu mais rapidamente com os jovens de Miami, Nova York, Los Angeles e Seattle, segundo estudos da empresa. Um recurso semelhante ao Snapchat que permite aos usuários postar atualizações temporárias de texto, fotos e vídeos, chamado Status, se tornou o produto Stories mais usado no mundo, disse Meta.
O WhatsApp também passou a oferecer ferramentas pagas e aplicativos personalizados para empresas que desejavam usar a plataforma para se comunicar com os consumidores. Chevrolet, Lenovo, Samsung e L’Oreal agora usam algumas dessas ferramentas, e o WhatsApp estabeleceu parcerias comerciais e publicitárias na América Latina e na Índia com empresas como Amazon e Uber.
Em 2017, o WhatsApp introduziu a publicidade “clique para enviar mensagem”, que é um formato de anúncio que as empresas podem comprar para colocar dentro de um feed do Facebook. Quando os usuários clicam no anúncio no Facebook, ele os vincula à conta do WhatsApp da marca, onde podem conversar com representantes de atendimento ao cliente ou realizar ações como reservar um voo ou comprar mercadorias. Os anúncios se tornaram o formato de anúncio de crescimento mais rápido da Meta, disse a empresa.
A Nissan passou o ano passado construindo chatbots no WhatsApp que podem ajudar a montadora a conversar com seus clientes no Brasil e encaminhá-los para uma concessionária local. Entre 30 a 40 por cento dos novos leads de vendas da Nissan no Brasil agora vêm através do WhatsApp, disse a montadora, e o serviço reduziu o tempo de resposta aos clientes de uma média de 30 minutos para questão de segundos.
“Você não está sendo intrusivo porque está disposto a ajudar os clientes em seu próprio ritmo”, disse Mauricio Greco, diretor de marketing da Nissan Brasil, em entrevista. “Trata-se de dar aos nossos vendedores as ferramentas de que precisam, porque eles realmente querem vender.”
Nikila Srinivasan, vice-presidente de gerenciamento de produtos da Meta, disse que a empresa também está construindo sua infraestrutura de pagamentos e trabalhando com empresas na Índia, Brasil e Cingapura para permitir que as pessoas paguem pelas compras diretamente no WhatsApp. Mais de 200 milhões de empresas usam os aplicativos empresariais profissionais do WhatsApp, disse ela.
Ainda assim, o WhatsApp enfrenta concorrentes e obstáculos regulatórios. Seu maior rival é o iMessage, aplicativo de mensagens nativo da Apple, que vem instalado em todos os iPhone e Mac. Também está lutando com empresas iniciantes menores, mas bem-amadas, como Signal e Telegram, que são especialmente populares na Europa.
Na Europa, o WhatsApp pode ser forçado a integrar-se com serviços de mensagens concorrentes como parte dos requisitos de uma nova lei, a Lei dos Mercados Digitais, disse Seufert. A empresa disse que tem começou o difícil trabalho técnico de garantir que os usuários do WhatsApp possam enviar mensagens para aplicativos rivais na região.
Alguns reguladores também pressionaram contra a criptografia, um recurso fundamental do WhatsApp e do iMessage, dizendo que ela torna mais difícil para as autoridades monitorar ou capturar criminosos.
Will Cathcart, chefe do WhatsApp, defendeu os controles de privacidade do WhatsApp e disse que lutaria “com unhas e dentes” contra qualquer país que quisesse enfraquecer sua criptografia.
Um sinal de como o WhatsApp está evoluindo são os Canais, recurso que foi lançado em setembro. Os canais permitem que as pessoas acompanhem atualizações de status de influenciadores como Bad Bunny, o músico que deixou cair uma referência ao WhatsApp em sua faixa “Mula de Moscou”No ano passado, sem divulgar seu número de telefone ou informações de contato. O WhatsApp agora tem mais de 225 canais, incluindo um para o The New York Times, cada um com mais de um milhão de seguidores.
O objetivo é tornar o WhatsApp um nome familiar, seja para fazer compras, conversar ou ficar por dentro de novidades e eventos, disse Cathcart.
“A conversa mudou de ‘WhatsApp é o aplicativo que uso fora dos EUA quando viajo’”, disse ele. “Está se tornando significativamente mais popular.”
