Depois de vencer o Pop-Tarts Bowl em 28 de dezembro em Orlando, Flórida, o time de futebol americano do Kansas State se reuniu em campo ao redor de uma torradeira do tamanho de uma garagem protegida por dois policiais de shopping vestindo camisetas da “Snack Security”.
Um canto incomum irrompeu – “Brinde aquele mascote! Brinde a esse mascote! – como morango, um Pop-Tart gigante com membrossubiu até o topo da torradeira, acompanhando a batida da era disco de “Hot Stuff”, de Donna Summer.
“Sempre amaremos você, Strawberry”, disse o locutor Jason Ryan Perry no sistema de alto-falantes do estádio. “Mal posso esperar para comer você.”
Por quase três horas, Strawberry fez com que a multidão se tornasse uma das estrelas surpresa do jogo – e de toda a temporada de bowl da faculdade, o que não foi pouca coisa para um bolo de café da manhã antropomorfizado. No momento em que Strawberry jogou de lado uma placa que dizia “Dreams Really Do Come True” para que pudesse deslizar alegremente por uma fenda e ter sua crosta torrada até a perfeição marrom-dourada, a Internet estava prestes a desmoronar.
Com certeza, Strawberry logo saiu da torradeira como uma versão comestível de si mesmo. Os jogadores vitoriosos atacaram, empanturrando-se de Strawberry aos poucos até que tudo o que restou – RIP, Strawberry – foi seu olho esquerdo.
“Acho que aqueles caras estavam com muita fome”, disse Heidi Ray, diretora sênior de marketing de marca da Pop-Tarts, em entrevista por telefone.
Em um mercado lotado, o Pop-Tarts Bowl – renomeado este ano depois de ter sido anteriormente Cheez-It Bowl, Camping World Bowl e vários outros nomes – conseguiu fazer algo especial: transformar um jogo comum em uma sensação viral.
Michigan e Washington se enfrentarão no jogo do campeonato nacional do College Football Playoff na noite de segunda-feira, mas em uma época em que há mais de 40 jogos de bowl por temporada, com apenas dois deles – o Rose Bowl e o Sugar Bowl, servindo como nacionais semifinais do campeonato – com qualquer tipo de significado, o Pop-Tarts Bowl ganhou a internet.
Ou, pelo menos, dividiu o campeonato da internet com o Duke’s Mayo Bowl.
Do ponto de vista competitivo, o sistema de playoffs, que estreou em 2014 e terá adicionar jogos das quartas de final no próximo ano, transformou as outras tigelas em artefatos de uma época passada, quando significavam mais para as equipes – e para suas conferências – do que agora. Como resultado, muitos jogadores proeminentes com aspirações na NFL optam por sair dos jogos se não houver nada em jogo.
Nada disso diminuiu o ritmo constante em favor de ainda mais jogos de bowl, que geram classificações decentes e receitas de publicidade na época dos feriados.
Com tantos bowls quase sem sentido – o Guaranteed Rate Bowl e o Bad Boy Mowers Pinstripe Bowl, o Radiance Technologies Independence Bowl e os Avocados do Mexico Cure Bowl – a competição mais intensa não é necessariamente entre equipes em campo, mas entre as marcas que estão esperando por um momento passageiro (e lucrativo) de viralidade.
“Acho que fazer isso de maneira única e divertida é uma maneira importante de manter os bowls relevantes”, disse Miller Yoho, diretor de marketing e comunicações da Charlotte Sports Foundation, que hospeda o Duke’s Mayo Bowl. “Honestamente, isso é o máximo que alguém tem falado sobre isso nos 10 anos que venho fazendo isso.”
Quando Duke’s Mayo, uma empresa de condimentos com sede em Richmond, Virgínia, começou a patrocinar o jogo em 2020 – anteriormente havia sido patrocinado, entre outros, pelo Meineke Car Care Center – a sensação era de que a empresa “precisava fazer algo diferente para fazer a maionese esfria de novo”, disse Joe Tuza, presidente de condimentos da Sauer Brands, dona da Duke’s Mayo. Ao fazer parceria com o futebol universitário, a marca procurou capitalizar a sua quota de momentos feitos para a Internet, planeados e não planeados.
Desde 2021, o treinador vencedor do jogo fica encharcado com um cooler cheio de maionese enquanto Tubby, o mascote com sobrancelhas agressivas, levanta os braços triunfantemente e o Sr. Tuza fica por perto com um cheque do tamanho de um desenho animado. O incentivo para o treinador é que US$ 10 mil vão para uma instituição de caridade de sua escolha.
“Cada vez que subo no palco com os troféus, os jogadores começam a gritar: ‘Mayo dump! Despejo de maionese!’”, Disse Tuza. “É como uma recompensa para eles verem seu treinador ser encharcado depois de todo o trabalho duro que fizeram.”
E embora vários céticos, incluindo Travis Kelce, do Kansas City Chiefs, um notável odiador da maionese, tenham questionado se é realmente maioneseo Sr. Tuza e o Sr. Yoho atestaram sua autenticidade.
“É 100% maionese”, disse Yoho. “Eu senti o cheiro. Eles têm que mexer para obter a viscosidade certa.”
Antes do jogo desta temporada, em 27 de dezembro, Mayo, do Duke, aumentou a aposta ao organizar uma combinação estilo draft para selecionar as duas pessoas que jogariam a maionese no treinador vencedor. (Essas foram as consequências persistentes do jogo de 2021, quando Shane Beamer, o técnico da Carolina do Sul, foi bateu acidentalmente na cabeça pelo refrigerador; Mayo do Duque mais tarde mandei-lhe um capacete.) O Sr. Yoho disse que assistiu à colheitadeira via transmissão ao vivo.
“Acabei de ver pessoas cobertas de maionese tentando pegar uma bola de futebol”, disse ele. “Eu fico tipo, ‘O que está acontecendo?’”
O esforço extra valeu a pena. Duke’s Mayo teve um dia recorde de vendas online durante o jogo deste ano, disse Tuza, e a empresa espera gerar cerca de US$ 10 milhões em exposição da marca, mais do que dobrando seu investimento.
“Com base no tamanho do nosso negócio, é um grande investimento para nós”, disse Tuza, “então precisávamos realmente fazê-lo funcionar. Tivemos que executar e não apenas colocar nosso nome no patrocínio.”
Em meio a um cenário desordenado de jogos de boliche, a complacência fará com que você fique para trás. A temporada do bowl nunca termina, não inteiramente. Por exemplo, uma das atrações do Cheez-It Citrus Bowl era uma banheira de hidromassagem da marca – “Feelin’ the Cheeziest” – que é agora disponível para compra no eBay, com os rendimentos destinados à Florida Citrus Sports Foundation. (Condição: usado.)
E no dia seguinte ao Mayo Bowl do Duke, o Sr. Yoho fez parte de uma troca de mensagens com colegas que já estavam ansiosos pela edição de 2024 do jogo. A essência dessas mensagens?
“OK, acabamos de ver o Pop-Tarts Bowl e o jogo começou”, lembrou Yoho.
O fenômeno Pop-Tarts foi algo para ser visto, em grande parte por causa das façanhas de Strawberry, interpretado por Barry Anderson, ex-mascote do Chicago Bulls. Em sua primeira e única aparição pública, Strawberry dançou com fãs, distribuiu versões pequenas de si mesmo e saudou sua própria morte. (Graças à magia da televisão, o Sr. Anderson não brindou a si mesmo.)
“Superou em muito qualquer uma de nossas expectativas”, disse Ray, acrescentando: “Não tivemos que fingir nada. Essa é totalmente a marca. É assim que tratamos o social todos os dias do ano. Acabamos de trazer um pouco desse mundo para o mundo do futebol universitário.”
E embora a Strawberry seja agora a Pop-Tart individual de maior destaque nos 60 anos de história da marca, Kellanova produz cerca de três bilhões de guloseimas anualmente, disse Ray. Em outras palavras, Strawberry não foi um caso isolado. Há mais talentos no pipeline.
“Todos testemunharam que Strawberry foi consumido pelos Wildcats, e ele está feliz no paraíso porque seus sonhos se tornaram realidade”, disse Ray. “Mas não tenha medo: esta não é a última vez que você verá um Pop-Tart comestível como mascote.”
