Anton Coleman, um ávido fã de whisky americano com várias centenas de garrafas em sua coleção, mora nos arredores de Nashville, a menos de uma hora de carro de Lynchburg, lar de um dos nomes mais famosos do mundo da destilação, Jack Daniel’s.
No entanto, até recentemente, nenhuma de suas garrafas ostentava o rótulo de Jack Daniel’s com filigrana distinta.
“Quatro anos atrás, eu teria dito: ‘Jack não é bourbon e é uma droga’”, disse Coleman, especialista em segurança cibernética.
Os colecionadores e críticos de uísque mais sérios provavelmente teriam concordado. Eles consideravam o Jack Daniel’s – especialmente sua marca principal, Old No. 7 – insosso e untuosamente doce, o tipo de coisa que era melhor deixar para shots e coquetéis baratos.
Mas então, Coleman percebeu uma mudança na maneira como as pessoas nas redes sociais falavam sobre Jack Daniel’s. O desdém zombeteiro desapareceu, substituído não apenas pelo respeito, mas também pela sede.
Uma série de lançamentos novos e limitados estavam saindo da destilaria, com o tipo de características que fazem os caçadores de uísque salivarem – engarrafamento em barril único, altos níveis de álcool, barris fortemente carbonizados. As pessoas adoraram o que provaram e disseram isso, desencadeando uma debandada FOMO para abocanhar as garrafas antes que desaparecessem.
“Eu estava tipo, ‘Uau!’ ”Sr. Coleman disse. Entrou na correria e hoje possui de 30 a 40 garrafas. “Eles realmente intensificaram seu jogo.”
Embora a Jack Daniel’s mantenha a sua posição como uma das marcas de whisky de maior volume do mundo – em 2022 vendeu 14,6 milhões de caixas de nove litros, quase todas Old No. 7 – a destilaria tem silenciosamente refeito a sua imagem para atrair um público mais exigente.
Parece estar funcionando. Os lançamentos especiais da empresa, que variam em estilo de ano para ano, são tão cobiçados que as pessoas costumam acampar em frente às lojas de bebidas na noite anterior à sua chegada.
Uma dessas garrafas, uma versão de 12 anos do Old No. 7, apareceu nesta primavera com um preço sugerido de cerca de US$ 80. Apenas 6.200 caixas foram fabricadas, o que não é suficiente para atender à demanda, e depois de esgotar rapidamente, ela começou a aparecer nos mercados secundários por até US$ 500.
Os críticos também gostam do que a destilaria está fazendo. Em 2022, o Whiskey Advocate coroou Jack Daniel’s Bonded – um termo que significa que a bebida tem, entre outras coisas, pelo menos quatro anos e 100 provas – como seu uísque do ano. Um ano antes, a revista havia classificado outro lançamento, uma versão de Old com 10 anos. Nº 7, em quarto lugar.
Tudo isso é intencional. Jack Daniel’s e seu proprietário corporativo, o Corporação Brown-Forman (que também fabrica os bourbons Woodford Reserve e Old Forester) estão respondendo a uma mudança sísmica no mundo do whisky americano.
Até à última década, os consumidores de whisky nos Estados Unidos tendiam a ser ferozmente leais a uma única marca e valorizavam a continuidade impassível em detrimento da inovação. Essa lealdade foi o que transformou o Jack Daniel’s em um símbolo nacional: músicos como Frank Sinatra e Axl Rose juraram por ele e carregaram garrafas dele no palco. Sinatra tinha uma garrafa colocado ao lado dele em seu caixão.
Mas uma nova geração de consumidores, criados num mundo com milhares de whiskies à escolha, fez da fidelidade à marca uma coisa do passado. Há muito para explorar – especialmente quando eles são inundados com fotos do Instagram e vídeos do YouTube de outros fãs falando sobre algum lançamento tão procurado.
“Jack Daniel’s tinha o monopólio das estrelas do rock, dos clubes de motociclismo. Tinha uma lealdade imensa à marca”, disse David Driscoll, proprietário da Marketing Dois-Dezenove, consultoria focada em vinhos e destilados. “No entanto, agora se encontra em uma época em que não há mais fidelidade à marca.”
A destilaria há muito oferece um pequeno portfólio de uísques além do Old No. 7, como Gentleman Jack, que é filtrado duas vezes em carvão de bordo – em vez da habitual passagem única – para doçura extra. Mas muitas vezes pareciam reflexões tardias aos bebedores e atraíam principalmente os convertidos.
Então, em 2013, a Jack Daniel’s lançou uma garrafa especial para comemorar o amor de Sinatra pela marca. O whisky, Sinatra Select, foi envelhecido em barricas cujo interior carbonizado foi ranhurado, permitindo que o líquido penetrasse mais profundamente na madeira e adquirisse um sabor mais rico.
O lançamento, que agora faz parte do portfólio principal da destilaria, provou ser tão popular que em 2015 a Jack Daniel’s lançou Sinatra Century, um lançamento único com 100 provas, embalado em uma caixa laqueada preta. Rapidamente se tornou um item de colecionador e agora é vendido por até US$ 4.000 em leilões – prova de que Jack Daniel’s poderia entrar no mercado de luxo.
“Sinatra nos mostrou dessa forma que temos essa capacidade”, disse Chris Fletcher, mestre destilador da Jack Daniel’s.
Mais lançamentos anuais logo se seguiram. O engarrafamento de 2021 foi feito em barris mantidos nos andares superiores do armazém Coy Hill da destilaria, no topo da colina, onde, expostos ao calor intenso no verão, perdiam quantidades incomuns de água. O uísque resultante tinha um nível de prova de até 148,3, ou quase 75% de álcool.
O primeiro lançamento de Coy Hill custou cerca de US$ 70, mas esgotou e logo estava chegando a quase US$ 1.000 nos mercados secundários. Na verdade, era tão popular que Fletcher inventou uma segunda versão – desta vez com uma prova máxima de 155,1. Também esgotou rapidamente.
Outros lançamentos recentes, alguns dos quais agora fazem parte permanente do portfólio da empresa, incluem um single malt finalizado em barris de xerez oloroso, um whisky de centeio de dois barris e Triple Mash, uma mistura de bourbon, centeio e whisky de malte.
Nada disso aconteceu durante a noite; leva anos para um whisky amadurecer. Mas em uma destilaria tão grande como a Jack Daniel’s, existem muitos componentes e ajustes potenciais diferentes que podem fazer com que até mesmo um uísque tão previsível quanto o Old No. 7 revele algo novo.
“Para mim, tudo isso representa outra maneira de contarmos nossa história de como produzimos uísque em Lynchburg e o que nossos fabricantes de uísque fazem aqui”, disse Fletcher. “É muito divertido e é interessante para mim poder começar a desvendar essas nuances das diferentes coisas que temos e das diferentes alavancas que podemos acionar.”
A Jack Daniel’s não é a única destilaria que segue esse tipo de estratégia de inovação. Praticamente todos os fabricantes de uísque entraram no jogo da edição limitada, a tal ponto que a simples escolha pode impedir os lançamentos regulares, disse Paul Ryan, um bebedor de uísque em Framingham, Massachusetts.
“É como se eu tivesse que me esforçar para encontrar uma garrafa de Botão Creek Nine Year Old entre as garrafas de Knob Single Barrel, Knob 12 Year Old e Knob 15 anos”, disse ele, citando várias das recentes extensões de lançamento limitado do tradicional bourbon Knob Creek de Jim Beam.
Ainda assim, se a inovação constante é agora a norma, então a Jack Daniel’s está bem posicionada, mesmo porque tem sido uma flor da vida durante todos estes anos.
“Muitas marcas já esgotaram seu prestígio de inovação”, disse Driscoll, o consultor de marketing. “Jack Daniel’s ainda tem muitos truques na manga.”
