Quando Fidji Simo assumiu como presidente-executivo da Instacart em 2021, o crescimento da start-up de entrega de alimentos estava despencando à medida que seu boom pandêmico diminuía. O conselho de administração pediu-lhe que encontrasse novas formas de a empresa ganhar dinheiro.
Sra. Simo, ex-executiva da Meta com experiência em publicidade, aproveitou seus pontos fortes. Ela expandiu agressivamente o negócio de publicidade da Instacart, iniciado em 2019, que permite que marcas de alimentos paguem por um melhor posicionamento no aplicativo da empresa. As marcas questionaram se os anúncios estavam ajudando, então Simo encomendou estudos que demonstrassem sua eficácia, disseram duas pessoas familiarizadas com a empresa.
Ela também traçou um plano para vender ferramentas de software e outros produtos para empresas de supermercados para ajudar a melhorar as experiências de compra, disseram. Em seguida, ela embarcou em uma viagem de boa vontade para visitar as empresas de mercearia e recebeu seus executivos em sua casa em Carmel, Califórnia.
Enquanto a Instacart se prepara para abrir o capital na próxima semana, é uma empresa marcadamente diferente. Concebido em 2012 como um serviço que combinava pessoas em casa com trabalhadores contratados que lhes fariam compras e entregariam mantimentos, concentrou-se cada vez mais em publicidade e produtos de software à medida que o seu negócio de entregas desacelerou.
No mês passado, a Instacart revelou em um prospecto de oferta que os anúncios e as vendas de software permitiram que ela fizesse o que os céticos consideravam impossível: obter lucro. Outras empresas da chamada economia gig, que recorrem a trabalhadores contratados para entregar mercadorias através de aplicações, normalmente não o fazem.
Quase um terço da receita de US$ 2,5 bilhões da Instacart no ano passado veio de sua divisão “altamente lucrativa” de anúncios e software, de acordo com seu prospecto. No primeiro semestre deste ano, a receita de US$ 406 milhões da Instacart proveniente de anúncios e software ajudou a impulsioná-la para um lucro de US$ 242 milhões.
A Instacart mostra que uma forma de um negócio de gig historicamente não lucrativo chegar aos mercados públicos é diversificar-se para áreas mais lucrativas e afastar-se das suas raízes de gig economy. Foi um longo caminho para a start-up, que resistiu a anos de perdas de dinheiro e à demissão em 2021 do seu cofundador e ex-presidente-executivo, Apoorva Mehta, após atritos com o conselho.
Ainda assim, os lucros da Instacart podem não ser suficientes para atrair investidores para o seu IPO. Uma vez avaliada em 39 mil milhões de dólares nos mercados privados, a empresa reduziu a sua avaliação várias vezes, mais recentemente para 10 mil milhões de dólares. Em um comunicado esta semana, a empresa estabeleceu uma faixa de preço de US$ 26 a US$ 28 por ação, avaliando-a em US$ 8,9 bilhões no ponto médio. A Instacart planeja listar suas ações na bolsa de valores Nasdaq, dias após a oferta pública da Arm, designer britânica de chips.
Numa entrevista no ano passado, Simo, hoje com 37 anos, disse que estava supervisionando um “terceiro ato da empresa” – depois de primeiro atrair consumidores e depois atrair mercearias – que incluía as ferramentas de software para varejistas. Ela disse que seu objetivo era que a Instacart competisse mais com a Amazon, que oferece serviços de entrega de alimentos, e ajudasse os supermercados a se adaptarem ao mundo digital.
“Isso realmente mostra muito claramente para onde estamos indo como empresa e esta nova ambição”, disse a Sra. Simo.
A Instacart se recusou a comentar, citando um período de silêncio antes de seu IPO. Meredith Kopit Levien, presidente-executiva do The New York Times, faz parte do conselho da Instacart.
Desde a sua fundação em 2012, a Instacart gastou dinheiro, como outras empresas da época que aproveitaram a proliferação de smartphones e da computação em nuvem para oferecer serviços do mundo real por meio de aplicativos. Ao toque de um botão, esses aplicativos invocavam serviços como passear com cães, limpeza de casa, comida para viagem e viagens de táxi.
Os investidores engoliram-nos, apostando que as empresas cresceriam o suficiente para gerar lucros. Mas embora os consumidores adorassem a conveniência dos aplicativos, eles zombavam das taxas elevadas. Muitas das empresas faliram ou foram vendidas. Os mais bem-sucedidos – Uber, Lyft e DoorDash – nunca obtiveram lucro anual.
Mehta, cofundador da Instacart, tinha planos para mudar isso. Ex-engenheiro da Amazon, ele determinou desde o início que a Instacart poderia construir um negócio promovendo produtos para seus clientes usando os dados coletados em suas compras de supermercado, assim como a Amazon fez.
“Acreditávamos que se atingíssemos escala suficiente, haveria um negócio publicitário interessante a ser construído”, disse Ali Rowghani, investidor da Instacart.
Quando a Instacart começou a vender anúncios, há quatro anos, seus executivos debateram se iriam afastar os clientes, disse uma pessoa familiarizada com as conversas. Depois que testes internos mostraram que o impacto foi mínimo, a empresa aumentou os tipos e a frequência dos anúncios exibidos.
Sra. Simo assumiu a Instacart durante um período volátil. A empresa beneficiou da pandemia quando as pessoas presas em casa encomendaram produtos de mercearia através da aplicação, fazendo com que as vendas de produtos de mercearia disparassem 303% em 2020. O crescimento continuou em 2021, mas abrandou para 20% no geral nesse ano, à medida que as pessoas voltaram a fazer compras pessoalmente nas lojas.
Ihar Mahaniok, investidor da Geek Ventures que forneceu financiamento à Instacart em 2012, disse que o potencial da start-up o entusiasmou, mas que ele estava preocupado com a sua capacidade de ganhar dinheiro. Ele ficou encorajado com a nomeação de Simo, disse ele, porque havia trabalhado em sua equipe na Meta e visto em primeira mão como ela equilibrava ideias inovadoras com eficiência.
“Eu realmente confiei que ela seria capaz de descobrir isso, e ela conseguiu”, disse ele.
Sra. Simo fortaleceu o negócio de publicidade adicionando mais de uma dúzia de ferramentas, incluindo anúncios em vídeo e pop-ups. Ela também apresentou a Plataforma Instacart, as ofertas de software para empresas de alimentos.
Simo propôs trabalhar mais estreitamente com varejistas de alimentos ao conselho da Instacart antes de começar o trabalho. Ela sugeriu que a empresa comprasse startups como a Caper, que fabrica um carrinho de compras eletrônico que ajuda os clientes a verificar suas listas de compras e permite que os varejistas rastreiem suas compras, disse uma pessoa com conhecimento das conversas. Instacart comprei alcaparra em outubro de 2021 por US$ 350 milhões.
As mercearias há muito temiam que a Instacart pudesse competir com elas, mas Simo enfatizou que a empresa queria ser uma parceira e não uma rival, disseram os varejistas.
“Ela é muito poderosa na afirmação dessa mensagem e tem sido muito consistente nas suas ações ao longo dos últimos dois anos”, disse Neil Stern, presidente-executivo da Good Food Holdings, que opera várias cadeias regionais de mercearias. Ele se tornou um dos primeiros testadores da plataforma Instacart após uma série de reuniões Zoom com a Sra. Simo no verão de 2021.
A Instacart ainda enfrenta desafios. A empresa depende fortemente de alguns grandes varejistas de alimentos, como Kroger e Costco, para fazer pedidos, o que a deixaria vulnerável se uma dessas redes mudasse para um concorrente.
Seu negócio de entrega de alimentos também estagnou. Em seu prospecto, a Instacart disse que os pedidos de alimentos no ano passado aumentaram 18%, mas que os pedidos no primeiro semestre deste ano ficaram estáveis em comparação com o ano anterior. Essa lentidão pode prejudicar seu lucrativo negócio de anúncios se não houver clientes de entrega suficientes para exibir os anúncios.
“O negócio de publicidade só funciona porque você tem o negócio principal de entrega”, disse Nikhil Devnani, analista da Bernstein. “Eles são parte integrante um do outro.”
