A relação comercial entre a China e os Estados Unidos tem muitos atritos. Mas pelo menos uma área está em expansão: as start-ups chinesas que procuram estabelecer uma presença no Ocidente estão a gastar milhares de milhões de dólares em publicidade em serviços propriedade de algumas das maiores empresas tecnológicas de Silicon Valley.
Temu, o braço internacional da gigante chinesa do comércio eletrônico Pinduoduo, está inundando o Google com anúncios de produtos absurdamente baratos. Com uma oferta pública inicial iminente, a comerciante de fast fashion Shein está inundando o Instagram com anúncios de roupas e acessórios a preços baixíssimos. Os desenvolvedores de aplicativos de streaming de vídeo e jogos da China estão investindo dólares de marketing no Facebook, X e YouTube para atrair usuários em potencial.
A Meta, controladora do Facebook e do Instagram, disse em teleconferência com analistas que os anunciantes baseados na China representavam 10% de sua receita, quase o dobro de dois anos atrás. No ano passado, Temu colocou cerca de 1,4 milhão de anúncios globalmente nos serviços do Google e pelo menos 26 mil versões diferentes de anúncios no Meta, de acordo com a Biblioteca de Anúncios do Meta.
“O que empresas como a Temu fizeram foi simplesmente abrir uma mangueira de incêndio com dinheiro que está despejando em anúncios”, disse Sky Canaves, analista sênior de varejo da eMarketer. “Você não pode escapar dos anúncios deles no Facebook, Instagram e Pesquisa Google.”
O aumento nos gastos mostra como a China e os Estados Unidos permanecem interconectados, apesar dos esforços vigorosos de cada país para serem mais autossuficientes. As empresas chinesas estão a obter acesso a um vasto público de consumidores, e as empresas de Silicon Valley estão a ganhar dinheiro num mercado onde, de outra forma, não fariam negócios.
A campanha de marketing é alimentada pelas ambições globais das start-ups chinesas. A nível interno, a economia já não cresce a passos largos como acontecia há anos, e as empresas estão sujeitas a um emaranhado de regras governamentais que anularam o seu crescimento.
A repressão a empresas como o gigante do comércio eletrónico Alibaba e o outrora bem-sucedido fornecedor de partilha de viagens Didi sublinhou a mensagem de que uma empresa, por mais bem-sucedida que seja, pode cair de joelhos se entrar em conflito com o Partido Comunista Chinês e os seus líder, Xi Jinping.
“Há um limite para o grau de crescimento de uma empresa na China”, disse Andrew Collier, fundador da Orient Capital, uma empresa de investigação económica em Hong Kong. “Xi Jinping está perfeitamente satisfeito com o fato de as empresas chinesas ganharem dinheiro no exterior, desde que sigam os limites dentro da China.”
Mas tornar-se global tem um custo. É difícil atrair uma quantidade significativa de atenção digital sem pagar à empresa controladora do Google, Alphabet e Meta. Juntas, as duas empresas vendem a maior parte de toda a publicidade na Internet, em grande parte através das suas propriedades online, como a Pesquisa Google, o YouTube, a Google Play App Store, o Facebook, o Instagram, o WhatsApp e o Messenger.
Na maior parte, os produtos da Alphabet e Meta não estão disponíveis na China. Os esforços para oferecer os seus serviços na China significaram respeitar os censores do governo chinês, o que causou protestos dos funcionários de ambas as empresas.
A Alphabet e a Meta têm um alcance tão significativo no resto do mundo que as empresas chinesas estão agora a recorrer a elas.
A pressa de gastos de Temu e Shein “sozinho” elevou o custo da publicidade digital, disse Josh Silverman, presidente-executivo da Etsy, em uma teleconferência com analistas em novembro.
As empresas chinesas de comércio eletrónico de descontos têm atraído cada vez mais atenção nos Estados Unidos ao longo dos últimos anos, atraindo compradores com produtos de baixo custo quando a inflação estava a aumentar os preços.
A Temu abriu seu site nos EUA em setembro de 2022. Vendia coisas como um espremedor de alho por US$ 2 ou um dispensador de cotonete por US$ 1,50. Temu agora está disponível em 50 países.
Com o slogan “Compre como um bilionário”, Temu tem sido um comprador voraz de todas as formas de publicidade, desde anúncios de baixo custo no Facebook até anúncios caros durante o Super Bowl. Temu tem os recursos financeiros da PDD Holdings, que opera a Pinduoduo.
A Bernstein Research estima que Temu gastou US$ 3 bilhões em marketing no ano passado. Em uma ação movida contra Shein em dezembro, Temu disse que atendia cerca de 30 milhões de usuários diários nos Estados Unidos. O aplicativo de Temu é o mais baixado nas lojas de aplicativos da Apple e do Google, de acordo com a Sensor Tower, uma empresa de análise de aplicativos.
A Shein, que entrou no mercado dos EUA há cerca de sete anos, também continua a gastar agressivamente em marketing. Não vende produtos na China, embora tenha sido fundada em Nanjing e dependa fortemente de vendedores chineses e da cadeia de abastecimento do país.
Ela veiculou cerca de 80.000 anúncios no Google somente no ano passado, incluindo anúncios de produtos que aparecem ao lado dos resultados de pesquisa. No Meta, Shein tem mais de 7.000 anúncios ativos, de acordo com a Biblioteca de Anúncios do Meta.
Para Temu e Shein, gastar muito no Facebook não garantirá o sucesso. Quase uma década atrás, o Wish, outro aplicativo de comércio eletrônico badalado focado em produtos de baixo custo provenientes da China, gastou centenas de milhões de dólares em anúncios no Facebook. Mas o aplicativo de varejo não conseguiu sustentar o interesse dos compradores. No mês passado, a Wish foi vendida para a Qoo10 de Cingapura, outra plataforma de comércio eletrônico, por US$ 173 milhões, um centésimo de sua avaliação de oferta pública em 2020.
Shein e Temu permitem que vendedores terceirizados carreguem imagens de produtos diretamente nos sistemas de publicidade da Meta e apresentem esses produtos em seus anúncios no Instagram e no Facebook. Esses anúncios, direcionados aos interesses dos usuários com base nos vastos dados do Meta, são geralmente mais eficazes para atrair compradores.
Os gastos com publicidade não se limitam aos varejistas. Nos últimos meses, o Instagram foi inundado com prévias de pequenos dramas viciantes – novelas para usuários com capacidade de atenção limitada. Cada episódio geralmente dura um minuto, com a série tendo cerca de 80 a 100 episódios.
Os programas tendem a ser excessivamente dramáticos, com títulos atraentes como “A vida dupla do meu marido bilionário” ou “30 dias até eu me casar com o inimigo do meu marido.”
Esses curtas-metragens são populares na China, e algumas empresas – aplicativos como Reelshort, DramaBox e FlexTV – estão competindo para exportar essa forma de entretenimento. Em vez de vender assinaturas mensais como, por exemplo, o Netflix, os aplicativos de conteúdo curto usam um modelo semelhante aos jogos online, exigindo que os usuários comprem o que é conhecido como moedas que podem ser usadas para pagar pelos episódios. O espectador também pode ganhar moedas assistindo a comerciais.
Semelhante aos jogos, esses aplicativos exigem um fluxo constante de usuários para ficarem viciados em amostras dos programas e se sentirem compelidos a continuar gastando para ver como o programa termina. No Meta, o DramaBox veicula mais de 1.000 anúncios ativos, de acordo com a Biblioteca de anúncios do Meta, enquanto o Reelshort e o Flex TV veiculam centenas de anúncios.
Outro grande anunciante chinês no Meta é um desenvolvedor de jogos com sede em Hong Kong chamado First.Fun. O desenvolvedor parece estar cobrindo o Facebook, Instagram e até mesmo o X com anúncios para promover seu jogo principal, Last War: Survival, com centenas de pré-visualizações pagas.
As prévias motivaram os jogadores a baixar o aplicativo. É o quinto aplicativo mais baixado no Google Play e o 12º na App Store da Apple.
A Sensor Tower estimou que o jogo gerou US$ 22 milhões em receita no mês passado.
O marketing em plataformas como Meta deu aos desenvolvedores de jogos uma tábua de salvação para clientes fora do país, já que o governo chinês tornou mais difícil fazer negócios. O exemplo mais recente ocorreu em dezembro, quando os reguladores chineses anunciaram planos para limitar quanto dinheiro as pessoas poderiam gastar em videogames online. A agência que redigiu os planos recuou nas suas propostas iniciais face aos protestos, mas Pequim tem adoptado uma postura cada vez mais dura contra a indústria de jogos.
A mensagem não foi perdida pelos desenvolvedores de jogos. Em seu site, a Beijing Yuanqu Entertainment, controladora da First.Fun, disse que estava focada exclusivamente nos mercados internacionais, porque “acredita firmemente que a indústria de internet da China continuará a se internacionalizar”.
Claire Fu relatórios contribuídos.
