A Goodwill sabe que precisa descobrir o comércio eletrônico. O que está em jogo, diz o retalhista sem fins lucrativos, é a sua capacidade de gerar receitas suficientes para cumprir a sua missão: proporcionar oportunidades de emprego aos necessitados.
Desde a sua fundação em 1902, os locais da Goodwill têm sido locais de referência para milhões de pessoas que procuram se livrar de suas roupas levemente usadas e vasculhar as prateleiras em busca de coisas de outras pessoas. Mas quando se trata de compras online, a Goodwill ainda tem um longo caminho a percorrer. Por mais de uma década, enfrentou a concorrência crescente de empresas como ThredUp, Poshmark e Etsy’s Depop, plataformas online especializadas em roupas já adquiridas.
A Goodwill é formada por 154 organizações administradas de forma independente, que possuem seus próprios executivos-chefes e controlam o estoque que é doado às lojas de suas regiões. Mais de 100 deles usam um site de leilões de comércio eletrônico chamado ShopGoodwill.com, que foi iniciado em 1999. Outros locais transferiram algumas de suas doações para o eBay.
Durante o ano passado, vários Goodwills contribuíram para um novo site online, GoodwillFinds.
“Há muita concorrência entrando no mercado agora”, disse Matt Kaness, executivo-chefe da GoodwillFinds eCommerce. “Portanto, todas as doações – os bilhões de libras em doações que a Goodwill recebe todos os anos – são agora um mercado enorme que os participantes com fins lucrativos estão almejando.”
GoodwillFinds reflete a aparência de muitos outros sites de grandes varejistas, com categorias como feminino e eletrônicos e a capacidade dos compradores filtrarem suas pesquisas por marca, tamanho e cor. Ele também tem seções exclusivas, como descobertas de qualidade de herança e liberação.
Ao discutir o site, os executivos da Goodwill usam o jargão do setor e explicam como estão melhorando a experiência do cliente. Eles têm metas de vendas, desejam atrair clientes com “alto valor vitalício” e estão monitorando a estrutura de comissões que pode eventualmente ajudar o site a atingir o equilíbrio.
Mas a Goodwill não está a fazer isto apenas porque quer entrar no século XXI. Mais de 130.000 pessoas trabalham na organização, enquanto dois milhões de pessoas receberam assistência no ano passado através dos seus programas, que incluem orientação profissional e formação de competências. Essas oportunidades são financiadas por meio da venda de itens doados.
Hoje em dia, as pessoas podem facilmente ser pagas – por empresas como ThredUp e RealReal – para se desfazerem de suas camisetas e bolsas de grife pouco usadas, em vez de doá-las. Embora muitos devotos digam que será sempre mais fácil deixar um saco de mercadorias na Goodwill do que lidar com os expedidores online, a concorrência crescente representa uma ameaça para as organizações sem fins lucrativos.
No ano passado, o mercado total dos EUA para o retalho de segunda mão foi de 174,1 mil milhões de dólares, impulsionado pelo crescente interesse dos consumidores em comprar opções sustentáveis e em encontrar formas de poupar dinheiro. Espera-se que esse valor atinja US$ 258,8 bilhões até 2027, segundo a consultoria GlobalData. Os analistas observam que a Goodwill está crescendo mais lentamente do que seus concorrentes.
“Estamos tentando recuperar o atraso”, disse Kaness.
Os riscos para acertar são altos. No ano passado, a Goodwill ajudou quase 180.000 pessoas através dos seus serviços de emprego.
Ronnie Hunter é um deles. Em fevereiro, depois de passar cerca de 20 anos na prisão estadual de Illinois, Hunter voltou ao bairro de Englewood, em Chicago, com o objetivo de conseguir um emprego. Ele conhecia as lojas Goodwill, mas foi um amigo que lhe disse que a Goodwill também oferecia um programa de desenvolvimento de força de trabalho onde ele poderia aprender conhecimentos básicos de informática e receber uma bela camisa e uma gravata para usar nas entrevistas.
No início, Hunter estava cético de que isso seria suficiente para ajudá-lo a superar o obstáculo de conseguir um emprego. Mas depois de concluir um programa de uma semana e receber orientação de um funcionário da Goodwill, ele conseguiu um emprego em uma empresa local que estofa assentos para empresas de transporte. Ele ganha cerca de US$ 17 por hora.
Hunter ainda mantém contato com os funcionários da Goodwill que o ajudaram a se firmar. “Aqueles funcionários de lá realmente se esforçam, apesar do que você fez ou do que passou”, disse Hunter, acrescentando: “Quando você entra, é uma sensação muito calorosa”.
Continuar a ajudar pessoas como o Sr. Hunter torna a estratégia online da Goodwill ainda mais urgente. Mas o sucesso está longe de ser garantido. Os grandes retalhistas passaram anos a formar equipas e a investir dinheiro no estabelecimento de operações sofisticadas de comércio eletrónico que envolvem aprendizagem automática e canais de distribuição contínuos.
O mais recente empreendimento de comércio eletrônico da Goodwill estava em andamento há alguns anos. Em 2019 e 2020, os executivos da Goodwill encomendaram pesquisas de mercado para avaliar as oportunidades que tinham online.
“Ficou claro como o dia que, em termos de comércio eletrônico, este era um mercado de revenda em expansão”, disse Daryl Campbell, executivo-chefe da Evergreen Goodwill no estado de Washington e membro fundador da GoodwillFinds.
“Reconhecemos que a marca Goodwill precisava de uma presença on-line mais centralizada – uma espécie de ‘aqui está a marca Goodwill neste espaço’ independente – para que possamos competir neste mercado agressivo de crescimento realmente rápido”, ele adicionado.
O modelo descentralizado da Goodwill torna mais complicado o desafio de obter uma presença online. Em 1999, a Goodwill of Orange County, na Califórnia, iniciou o Shopgoodwill.com, um site de leilões. Esse site ainda opera com a contribuição de 128 Goodwills e disse ter arrecadado mais de US$ 2 bilhões.
A GoodwillFinds, que tem apenas 14 membros, vendeu US$ 25 milhões em mercadorias desde que começou no ano passado e tem meio milhão de assinantes, disse Kaness. Ele disse que o crescimento das vendas aumentou 50% trimestre após trimestre.
Executivos do Shopgoodwill.com e do Goodwillfinds.com disseram que atualmente não há planos de fusão dos sites. No site principal da Goodwill, há uma opção suspensa para quem deseja fazer compras online, sem orientação sobre qual escolher.
A instituição de caridade também enfrenta um enigma de marketing. Todo mundo conhece Goodwill por uma razão. Como isso se torna a prioridade quando as pessoas acessam a Internet?
“Eles são a marca definitiva em economia”, disse Patricia Hambrick, que leciona branding, marketing e sustentabilidade na Questrom School of Business da Universidade de Boston. A Goodwill, acrescentou ela, precisa que os compradores “tomem consciência de que realmente têm algo online, porque não é necessariamente onde você pensaria”.
Como qualquer varejista sabe, não é fácil construir um site de comércio eletrônico ao qual os compradores queiram voltar sempre. E aquele dedicado à revenda apresenta ainda mais obstáculos. O que a Goodwill vende em seu site limita-se a doações, que geralmente são anticíclicas. Em outras palavras, as pessoas deixam as roupas de inverno durante a limpeza de primavera e doam os shorts quando está esfriando.
GoodwillFinds investiu tempo e recursos para ensinar aos seus membros participantes estratégias para curadoria de mercadorias, tirar fotos e escrever descrições. Descobertas recentes para os compradores incluem um anel oval de diamante em ouro branco de 14 quilates por cerca de US$ 1.900, um par de tênis Nike vermelhos de cano alto por US$ 46 e um Nintendo 64 por US$ 95.
Os itens encomendados pelo GoodwillFinds são enviados da região do membro contribuinte e cada centro de distribuição opera de maneira um pouco diferente.
“Tentar criar uma experiência normalizada para o cliente nesse ambiente provou ser um desafio”, disse Jim Davis, diretor de receitas da GoodwillFinds. “As ferramentas que estamos construindo estão começando a se normalizar para nós e a tornar isso muito possível.”
Mas isso custa dinheiro. Kaness, que anteriormente foi executivo do Walmart e presidente-executivo da ModCloth e Lucky Brands, está bem ciente de que é difícil operar um empreendimento de tecnologia dentro de uma organização de caridade. Muitos dos sites de revenda on-line bem capitalizados e de capital aberto não são lucrativos; Kaness disse acreditar que seriam necessários US$ 15 milhões a US$ 25 milhões em investimentos para levar a GoodwillFinds a um ponto onde pudesse competir com eles.
Do lado de fora de um local da Goodwill perto da Union Square, em Manhattan, em uma tarde recente, vários compradores disseram não saber que a organização sem fins lucrativos tinha sequer um site.
Olivia Klem, 23 anos, que entregou cinco sacolas de doações, disse que conheceu o site de comércio eletrônico quando entrou na Internet para procurar o centro de doações Goodwill mais próximo. Ela disse que pode usar o site quando quiser comprar algo específico, em vez de apenas navegar.
“Gosto de ir ao Goodwill e experimentar coisas e ver o que posso encontrar”, disse Klem, segurando três sacolas cheias de itens como colheres e copos de madeira que ela comprou depois de entregar suas doações.
