Os Kansas City Chiefs entram no Super Bowl de domingo já vencidos – quando se trata de comerciais.
No ano passado, os craques Patrick Mahomes e Travis Kelce, junto com o técnico Andy Reid, foram inevitáveis para os telespectadores. Mudando de canal, você pode encontrar Kelce expondo o braço para uma injeção da Pfizer Covid-19, Mahomes gritando em apoio a uma promoção da State Farm ou Reid cobiçando alguns “nuggies” de frango.
Durante esta temporada da National Football League, as empresas apresentaram Mahomes em 19 anúncios, Kelce em 10 e Reid em quatro. O valor estimado gasto para veicular os anúncios na televisão foi de US$ 178 milhões para Mahomes, US$ 120 milhões para Kelce e US$ 69 milhões para Reid, de acordo com a iSpot.tv, uma empresa de medição de anúncios. Esses são os números mais altos para qualquer figura esportiva. Como houve vários comerciais em que pelo menos dois dos três apareceram, os totais em dólares apresentam alguma sobreposição.
“As marcas investiram para que os anúncios com o tema Chiefs fossem difíceis de perder”, disse Cassandra Arora, diretora de marketing da iSpot, que estima o gasto de um anúncio com base na taxa de mercado de quanto as empresas têm de pagar para transmitir comerciais na TV. . Basicamente, quanto mais gasto um anúncio, mais espectadores o veem.
Em comparação, Deion Sanders, ex-astro da NFL que treina o time de futebol americano da Universidade do Colorado, e Nick Saban, técnico de futebol americano recentemente aposentado da Universidade do Alabama, apareceram cada um em anúncios avaliados em cerca de US$ 20 milhões durante o mesmo período. Christian McCaffrey, o running back de São Francisco, apareceu em anúncios com um gasto de US$ 46 milhões, enquanto o quarterback dos 49ers, Brock Purdy, apareceu em um anúncio – para Toyota – vale apenas $ 67.000.
Alguns fatores explicam a campanha de marketing dos três Chiefs: sucesso consistente, os orçamentos de marketing das companhias de seguros e, claro, Taylor Swift.
As empresas capitalizaram o talento prodigioso de Mahomes a partir de sua segunda temporada em 2018, na qual ele lançou 50 touchdowns. Ele exibiu seu cabelo em um anúncio da Head and Shoulders; esteve ao lado de Aaron Rodgers, então quarterback do Green Bay Packers, em um comercial da State Farm; e promovido Análise elegante de futebol da Amazon Web Services. Em 2022, depois de ganhar o Super Bowl e o prêmio de Jogador Mais Valioso, o gasto com publicidade nos 21 comerciais com Mahomes foi de US$ 164 milhões, mais do que aqueles com as estrelas do basquete LeBron James e Stephen Curry juntos.
Kelce apareceu em alguns comerciais de baixo perfil, e Reid ocasionalmente se juntava a Mahomes em anúncios. Mas uma segunda vitória no Super Bowl no ano passado e um relacionamento com celebridades mudaram imensamente as coisas, especialmente para Kelce.
Desde o início da temporada de 2023 da NFL, quando Kelce iniciou seu relacionamento de alto nível com Swift, a superestrela da música global, os Chiefs alcançaram um novo nível de onipresença. Graças, em grande parte, às aparições de Swift nos jogos de Kansas City, mais mulheres estão assistindo à NFL – e especificamente aos Chiefs, disse Kim Whitler, professora de administração de empresas na escola de negócios da Universidade da Virgínia.
“Há um novo interesse incrível nesses jogadores, e parte disso é que eles estão trazendo um novo grupo de pessoas que nunca se interessaram pela NFL”, disse Whitler.
Suas aparições comerciais aumentaram de acordo. Reid apareceu em quatro comerciais na temporada de 2023, contra apenas um na temporada anterior. Kelce fez o mesmo número de anúncios que fez em 2022 – seis – mas seu salto nos gastos, de US$ 895 mil para US$ 120 milhões, foi o maior. (Não está claro se algum dos três será apresentado em um anúncio do Super Bowl este ano.)
Eles foram generosamente compensados. Mahomes ganha cerca de US$ 20 milhões com seus acordos de patrocínio, segundo a Forbes, além do mais de US$ 50 milhões pago a ele anualmente pelos Chefes. Kelce recebe cerca de US$ 5 milhões com seus negócios, além dos cerca de US$ 14 milhões por ano que recebe para jogar futebol. Não se sabe quanto Reid ganha com suas aparições comerciais, embora seu salário anual como treinador seja estimado em pelo menos US$ 10 milhões.
Os pontos eram diversos. Além de sua vaga na Pfizer, Kelce apareceu em anúncios da Campbell’s Soup, Subway, State Farm, Lowe’s e da empresa de relatórios de crédito Experian.
A estrela de Kelce estava bem estabelecida no futebol e crescendo fora dele, estimulada pela segunda vitória no Super Bowl em fevereiro passado e pela apresentação do “Saturday Night Live” no mês seguinte. As empresas já tinham Kelce em sua lista de celebridades que poderiam gerar engajamento com suas marcas, disse Jason Damata, consultor de mídia. Mas depois que começou a namorar a Sra. Swift, o Sr. Kelce ultrapassou os limites.
“Quando ele atingiu o zeitgeist, eles estavam preparados para concentrar seus investimentos e colher os frutos culturais e empresariais”, disse Damata sobre as empresas que se uniram a Kelce.
O investimento nos Chiefs começou em 2019, com Mahomes se juntando a Rodgers, um antigo vendedor da State Farm. Grandes seguradoras como State Farm, GEICO e Progressive gastam coletivamente bilhões de dólares anualmente em publicidade. Em 2022, a State Farm gastou US$ 125 milhões, ou mais de dois terços de seu gasto estimado com publicidade durante a temporada da NFL, em comerciais apresentando jogadores de Kansas City; nesta temporada, a State Farm investiu US$ 130 milhões, ou pouco mais de 70% de seus gastos durante a temporada.
Linda Lee, diretora de marketing da divisão de refeições e bebidas da Campbell’s, disse que sua empresa começou a pensar em trabalhar com Kelce depois do Super Bowl do ano passado, no qual ele enfrentou seu irmão Jason e o Philadelphia Eagles.
Mas ela não poderia ter previsto que fazer um anúncio apresentando os irmãos Kelce, junto com sua mãe, antes da temporada de 2023 seria seguido por uma ascensão tão meteórica na fama de Travis. Desde o lançamento do anúncio, disse Lee, a empresa obteve quatro vezes mais engajamento no TikTok com seus produtos Chunky.
“Houve um pouco de sorte na seleção desta família”, disse Lee.
