Os salgadinhos ficaram bem caros.
Durante anos, os clientes que paravam na Casey’s General Stores, uma rede de lojas de conveniência no Centro-Oeste, não pensavam duas vezes antes de comprar um refrigerante e um saco de batatas fritas Lay’s ou Doritos. Mas no ano passado, à medida que o preço de um pacote de batatas fritas disparou e alguns clientes se sentiram pressionados pelo alto custo da gasolina e outras despesas, eles começaram a comprar a marca própria mais barata da Casey.
Então a Casey’s começou a estocar mais chips próprios, em uma variedade de novos sabores. Neste verão, a marca Casey representou um quarto de todos os sacos de batatas fritas vendidos, prejudicando as vendas de grandes marcas como a Frito-Lay, de propriedade da PepsiCo.
“À medida que a inflação continua a subir, mais pessoas estão abertas a experimentar alternativas”, disse Darren Rebelez, presidente-executivo da Casey’s, que tem 350 produtos de marca própria e planeia adicionar 45 este ano. “Se você colocar a alternativa na prateleira, ao lado da opção cara, as pessoas podem dizer: ‘Que diabos’, e tentar.”
As grandes empresas alimentares engoliram quota de mercado durante a pandemia. Com os problemas da cadeia de abastecimento afetando o que estava nas prateleiras, as pessoas compravam basicamente tudo o que encontravam. E continuaram a comprar mesmo quando os preços dispararam quando as marcas de alimentos e bebidas aumentaram os preços para manter os seus níveis de lucro, ao mesmo tempo que cobriam o aumento dos custos dos ingredientes e da mão-de-obra.
Mas com os retalhistas a expandirem agora as suas ofertas de alimentos e bebidas nas lojas, os consumidores estão lentamente a mudar os seus gastos. No geral, os alimentos e bebidas de marca própria aumentaram para 20,6% dos dólares dos produtos alimentares, contra 18,7% antes da pandemia, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Circana.
Mas uma análise mais aprofundada de algumas categorias revela que os produtos de marca própria estão a ganhar terreno significativo em relação às marcas nacionais. As marcas próprias representaram 38% das vendas de vegetais enlatados nos três meses encerrados em 30 de junho, segundo a Numerator, outra empresa de pesquisa de mercado. Os dados do Numerator também mostram que o queijo de marca própria detinha 45% do mercado e o café quase 15%.
A mudança nos gastos reflete uma base de clientes que está próxima ou no ponto de inflexão. A inflação, que subiu para 3,7% em Setembro, está a correr a um ritmo menos rápido do que há um ano, mas milhões de consumidores ainda enfrentam preços cada vez mais elevados nas mercearias.
A tendência está a ter um efeito maior entre aqueles com rendimentos mais baixos, que gastam uma maior parte do seu salário em alimentação, mesmo depois de terminada uma política da era da pandemia que aumentou a quantidade de dinheiro que os beneficiários do vale-refeição recebiam nos últimos três anos. . Este mês, os pagamentos de empréstimos federais a estudantes, que estavam suspensos devido à pandemia, também foram retomados. Para aumentar a carga financeira, as taxas dos cartões de crédito e das hipotecas estão a aumentar.
Dois terços dos consumidores afirmaram em julho que compraram alimentos mais baratos nos retalhistas, um aumento de quatro pontos percentuais em relação ao ano anterior, segundo a empresa de consultoria McKinsey. A mudança, disse a empresa, foi particularmente pronunciada entre aqueles com rendimentos inferiores a 100 mil dólares em categorias como carne, lacticínios e alimentos básicos.
“Os consumidores estão negociando em baixa”, disse Rupesh D. Parikh, analista de ações da Oppenheimer & Company que cobre alimentos, mercearias e produtos de consumo. Recentemente, ele comprou uma caixa de cereal Kellogg’s Mini Wheats no Walmart junto com a versão do Walmart. “O cereal Kellogg’s era 75% mais caro e eu não sabia a diferença entre eles”, disse ele.
As grandes marcas, em resposta, já estão começando a oferecer pequenos preços de venda em determinados alimentos, como salgadinhos. “A questão é até que ponto eles estão dispostos a ir nas promoções”, disse Parikh.
A expansão dos produtos de marca própria também é uma resposta a um cenário em mudança no setor alimentar. A concorrência está a acelerar devido à consolidação, liderada pela proposta de fusão de 24,6 mil milhões de dólares da Kroger com a Albertsons, e à entrada nos Estados Unidos de participantes como a cadeia de descontos alemã Aldi, que abastece 90% das suas prateleiras com produtos de marca própria. Em agosto, a Aldi concordou em adquirir 400 lojas Winn Dixie e Harveys Supermarket, o que lhe conferiu uma presença significativa no Sudeste.
Os retalhistas dizem que precisam dos produtos de marca própria para oferecer aos consumidores uma gama mais ampla de escolhas. As marcas próprias também são normalmente mais lucrativas para os varejistas do que os produtos das grandes empresas alimentícias.
Mas talvez o maior factor seja uma mudança sísmica nas atitudes dos consumidores. As gerações mais velhas que cresceram com ketchup ou sopa “genéricos” lembram-nos deles como versões insípidas e insípidas das marcas famosas. Os retalhistas, que abandonaram o termo “genérico”, insistem que a qualidade dos alimentos e bebidas de marca própria melhorou substancialmente. Plataformas de mídia social como TikTok e Reddit estão cheias de jovens exaltando suas comidas de marca favorita na Aldi e Trader Joe’s.
“Se os alimentos não forem de boa qualidade, a nossa reputação está em risco”, disse Scott Patton, vice-presidente de compras nacionais da Aldi, que disse que a cadeia estava a registar um aumento no tráfego em todos os níveis de rendimento. “Se você vai vender um sorvete de maçã e canela de marca própria, é melhor que seja o melhor sorvete de maçã e canela que você já provou.”
Os varejistas estão oferecendo aos clientes “recheios de barriga”, alimentos básicos a preços baixos que são clones virtuais de marcas nacionais, mas também estão procurando maneiras de se diferenciar, disse Jordan Bouey, proprietário da Silver State Baking, um fabricante com sede em Las Vegas. que fabrica biscoitos, barras e pães para redes de supermercados e varejistas.
“Se há uma categoria que não tem uma grande marca nacional, os varejistas procuram ser únicos e oferecer aos compradores o que eles procuram, como um biscoito proteico”, disse Bouey.
Em um Wegmans em Hanover, NJ, o corredor de massas secas estava abastecido com fettuccine, conchas e espaguete de marcas conhecidas como Barilla e De Cecco. Mas a grande maioria das massas nas prateleiras era da própria marca Wegmans, uma linha custando 99 centavos a caixa e outra, Amore, que é importada da Itália e custa US$ 4,99 a caixa, cerca de US$ 2 a mais do que algumas marcas nacionais.
“Queremos que nossa marca atenda ao cliente de valor que está com orçamento limitado”, disse Nicole Wegman, que foi nomeada presidente da Wegmans Brand em 2021. Wegmans expandiu seu negócio de marca própria nos últimos anos para mais de 17.000 produtos, incluindo delicatessen e refeições preparadas, legumes congelados e lanches saudáveis.
“Mas também queremos produtos, como o nosso queijo e os nossos pães, que sejam divertidos para os entusiastas da comida”, disse Wegman. “São itens especiais e mais caros de fabricar, por isso temos que cobrar mais por eles.”
Na verdade, os executivos da Casey’s, que começou a apostar em produtos de marca própria há três anos, afirmaram que estavam a tentar não competir com as marcas nacionais, mas sim expandir o que está disponível para os clientes. Em alguns casos, isso significa oferecer sabores que as marcas nacionais não oferecem.
As vendas de chips Casey’s de edição limitada em sabores como milho doce, peito de churrasco e cheddar jalapeño venderam bem neste verão. “Esse é o tipo de produto que a Frito-Lay não vai fabricar porque não é um perfil de sabor nacional que funcione para o seu negócio”, disse Rebelez.
Mas ele também reconheceu que alguns clientes de Casey estavam simplesmente em busca de negócios.
Pegue barras de chocolate. Durante anos, os varejistas não competiram com gigantes como Hershey e Mars porque os clientes permaneceram fiéis às marcas que cresceram comendo. Mas à medida que o preço das barras de chocolate aumentou nos últimos anos, alguns clientes pararam de comprar.
Então a Casey’s criou quatro de suas próprias barras de chocolate de preço mais baixo, incluindo um chocolate com menta e um chocolate com caramelo.
“Eu estava cético ao entrar, mas aquelas barras de chocolate tiveram um desempenho muito bom”, disse Rebelez, acrescentando que a Casey’s estava trabalhando em mais iterações. “Há um ponto de ruptura para os consumidores e, em determinados produtos e categorias, ofereceremos uma alternativa.”
