Desde então, todas as Olimpíadas de Verão e de Inverno adotaram uma política rigorosa antitabagismo e, desde 2010, uma política totalmente antitabaco. Não é permitido fumar em nenhum local de Paris 2024, exceto em áreas designadas — uma regra que se estende à vaporização.
As empresas de bebidas alcoólicas são outra categoria de controvérsial Patrocinadores olímpicos, da Cervejaria Molson nas Olimpíadas de Montreal em 1976 à Heineken nos jogos de Atenas em 2004.
No entanto o COI tem parceria com a AB InBeva cervejaria líder mundial, Corona Cero — uma bebida sem álcool — é a patrocinadora global de cerveja das Olimpíadas de Paris. O Comitê Olímpico diz que isso destaca o “compromisso de ambas as organizações com o consumo responsável e um mundo melhor”.
Esforços como a campanha Kick Big Soda Out of Sport não surgem do nada. Nas Olimpíadas de Londres de 2012, o patrocínio da Coca-Cola, que apresentou várias atividades promocionais focadas no engajamento dos jovens, enfrentou reação significativa. E em 2021, o patrocínio da empresa mudou; a Coca-Cola agora tem um “Parceiro Olímpico” conjunto, ou TOP, acordo com Mengniuuma empresa chinesa de laticínios, que os torna patrocinadores exclusivos de bebidas não alcoólicas dos Jogos. (O programa TOP é o das Olimpíadas mais alto nível de patrocínio.)
“A Coca-Cola se conecta positivamente com uma empresa de laticínios e o ‘halo de saúde’ que vem com isso”, diz Joe Piggin, professor sênior em Política Esportiva na Universidade de Loughborough. Portanto, embora um patrocínio conjunto possa parecer diminuir a importância do financiamento da Coca-Cola, estrategicamente esse movimento na verdade alavanca o patrocínio da empresa e sua longevidade futura.
De 2021 a 2032 (quando seu contrato está em alta), os patrocinadores conjuntos pagarão um total estimado de 3 mil milhões de dólares para o COI. A lista de 14 atletas da Coca-Cola foi revelada na preparação para os jogos de 2024. O rosto desta campanha é esta imagemem que os atletas seguram garrafas de refrigerantes da Coca-Cola. Certos atletas seguram a própria Coca-Cola com açúcar integral, que tem 53 gramas de açúcar por 500 mililitros—quase o dobro do recomendado ingestão diária de açúcar para um adulto.
Muitos atletas seguram o Powerade Original, outra bebida da Coca-Cola, que contém 5,8 gramas de açúcar por garrafa de 600 mililitros, quase 20 por cento da ingestão diária recomendada. (Powerade também é o bebida oficial da equipe olímpica dos EUA.)
Especialistas disseram que essa estratégia de marketing reflete os atletas olímpicos do passado vendendo cigarros. projeto recente pelo Centro de Estudos do Tabaco e da Sociedade investigou isso, observando que Harold “Dutch” Smith, um campeão de mergulho em altura, foi citado em um anúncio do Saturday Evening Post de 1935 dizendo: “Camelos não pegam seu fôlego”.
“Se uma empresa de cigarros tentasse veicular um comercial na TV aberta durante as Olimpíadas, haveria um clamor tão grande. Não (deveria ser) diferente para a Coca-Cola”, diz Lustig. (“A Coca-Cola Company fornece uma ampla gama de opções de bebidas que incluem laticínios e sucos, bem como água, chá, café e bebidas gaseificadas, com muitas opções sem açúcar disponíveis”, disse um porta-voz do COI à WIRED.)
“Pedimos que as organizações esportivas parem de promover alimentos e bebidas não saudáveis e trabalhem com especialistas em saúde para criar um ambiente alimentar mais saudável”, disse Zoe Davies, nutricionista da Action on Sugar, em uma declaração emitida à WIRED.
A Coca-Cola não respondeu ao pedido de comentário da WIRED. “A empresa usou seus grupos de fachada para promover o argumento de que a falta de exercício físico e não suas bebidas açucaradas estão alimentando uma crise de obesidade”, diz a pesquisadora Ashka Naik da Corporate Responsibility. No entanto, a Coca-Cola tem sido criticado pela manipulação da ciência para justificar essa transferência de culpa.
Especialistas com quem a WIRED conversou sempre afirmaram que a Coca-Cola deveria ser a próxima patrocinadora olímpica a sair; no entanto, eles não esperam que isso aconteça tão cedo.
Muitos especialistas sugeriram que uma mudança não deveria ser deixada para as próprias organizações. Para impedir que organizações esportivas “peguem dinheiro de empresas de alimentos ultraprocessados”, deve haver “medidas de política pública”, diz Lustig. “Quando há mais votos do que dólares, é quando as coisas mudam.”
