Entre as muitas coisas que há para descobrir na Wonder está como descrever aos clientes o que é. O negócio não se enquadra perfeitamente em uma categoria existente de serviços de alimentação. “Empresa de entrega” implica apenas um aplicativo e uma rede de correio, como Uber Eats ou Grubhub, mas a Wonder também faz toda a sua comida em suas próprias cozinhas. “Cozinha fantasma” e “restaurante virtual” descrevem marcas que existem apenas como um menu numa aplicação, sem presença comercial ao nível da rua; A Wonder projetou locais onde os clientes podem fazer pedidos, retirar e, pelo menos em teoria, jantar em algumas mesas. Ultimamente, a equipe criativa interna de sete pessoas da empresa se uniu em torno do slogan “Um novo tipo de Food Hall”.
“Acho que isso chega ao aspecto da variedade”, disse Daniel Shlossman, que deixou o cargo de chefe de marketing da Sweetgreen para se juntar à equipe de liderança sênior da Wonder em 2023. Mas também, disse ele, “falamos sobre isso como o ‘super- app of mealtime’”, uma descrição que resume a ambição do Sr. Lore de que o aplicativo Wonder venda e entregue não apenas comida de suas próprias cozinhas, mas também comida de outros restaurantes, bem como kits de refeição e até mesmo mantimentos. (As ofertas da Wonder não estão disponíveis em outros aplicativos de entrega, o que significa que os clientes terão que querer sua comida o suficiente para procurá-la.)
Hoje, porém, o foco principal da Wonder é colocar seus próprios restaurantes em funcionamento. Suas cozinhas não exigem fogões a gás e sistemas de exaustão para liberar a fumaça do cozimento, tornando a construção mais barata e rápida. Tudo no menu Wonder foi pensado para ser cozinhado em três equipamentos elétricos: banho-maria, forno de cozimento rápido e fritadeira.
Durante uma visita a Parsippany em janeiro, Shlossman me levou para conhecer o centro de pesquisa e desenvolvimento da Wonder, uma série de reluzentes cozinhas de teste com dezenas de cozinheiros profissionais vestidos com roupas brancas de chef da marca Wonder.
A Wonder prepara e, em muitos casos, par-cozinha, todos os itens do seu cardápio em grandes comissariados, depois distribui os pratos em porções individuais para seus restaurantes, onde os funcionários podem terminar o preparo em questão de minutos, com pouca habilidade culinária necessária. Isso permite que os restaurantes tenham o que Lore chama de “mão de obra levemente treinada”.
