Ao amanhecer no centro de Paris na quarta-feira, uma multidão de 500 pessoas, a maioria francesas, formava uma fila sinuosa com uma paciência incomum, com a intenção de comprar um doce decididamente não francês: um donut americano. Um donut Krispy Kreme quente e glaceado, para ser exato.
Foi a grande inauguração da rede na França, e os clientes – dezenas dos quais haviam acampado durante a noite – observaram através de uma janela gigante enquanto uma esteira transportadora transportava massa frita em direção a uma cachoeira de cobertura açucarada. Quando as portas se abriram, eles invadiram o interior, pedindo donuts às dúzias para levar ou comendo mesas de bistrô em um ambiente estilo café.
“Os franceses adoram os produtos americanos e há um entusiasmo em torno das cadeias alimentares americanas”, disse Amir Boudokhane, 25 anos, gestor de projetos numa clínica médica, enquanto esperava para entrar. e ele correu para chegar lá antes do trabalho. “Vou me atrasar”, disse ele com um sorriso. “Mas pelo menos terei donuts para meus colegas.”
A visão dos franceses migrando para a culinária americana pode ter parecido surreal há uma geração, em um país que adora seus restaurantes com estrelas Michelin, jantares de três horas e baguetes icônicas. Mas hoje, a capital gastronómica mundial é um dos maiores mercados na Europa para as principais cadeias de fast-food americanas, à medida que os hábitos de consumo em evolução, influenciados por uma geração mais jovem e mais informal e pelos meios de comunicação social, remodelam o panorama gastronómico.
Na primavera, o frango frito do Popeye atraiu multidões em Paris quando abriu o primeiro dos 350 restaurantes planejados em toda a França. Wendy's anunciou planos de abrir uma loja na França. Burger King, KFC, Starbucks, Domino's Pizza, Chipotle, Steak 'n Shake, Carl's Jr. e Five Guys já têm pontos de apoio há muito tempo, mas estão expandindo rapidamente suas presenças com planos para centenas de novos locais em todo o país.
Liderando o grupo está o McDonald's. Depois dos Estados Unidos, a França é o país mais lucrativo da rede, com mais de 6 mil milhões de euros (6,5 mil milhões de dólares) em vendas de mais de 1.500 restaurantes em 2022. A França é também o segundo maior mercado para o Burger King, com 1,2 mil milhões de euros em receitas. ano passado.
“A França é um El Dorado para as marcas americanas de fast-food”, disse Xavier Expilly, consultor que ajudou a supervisionar as inaugurações francesas do Burger King, Five Guys e outros. “Os hábitos estão mudando – as pessoas estão comendo mais rápido do que antes e querem uma experiência diferente”, observou ele. “As redes americanas sabem responder perfeitamente a essa necessidade.”
Krispy Kreme é o mais recente. Na abertura, na quarta-feira, um DJ tocou música dançante para a multidão que esperava. Um tapete vermelho adornava a entrada, enquanto o mascote da empresa – um donut – andava ao lado dos trabalhadores, distribuindo guloseimas frescas aos clientes ansiosos.
Miguel Calic-Cuere passou a noite em frente à loja com dezenas de fãs ansiosos por garantir um bom lugar na fila. “Quase não dormi porque estava muito frio”, disse o estudante de 20 anos, que se mantinham aquecidos fazendo pequenas caminhadas e fazendo amigos na crescente multidão. A espera pela inauguração “foi um momento de solidariedade para todos nós”, exclamou. Quando as portas finalmente se abriram, ele se viu o sortudo ganhador de uma caixa grátis de uma dúzia de Krispy Kremes todos os meses durante o ano seguinte.
Celia Lea Amarouche, 19, e Marie Besson, 28, estavam prontas para abrir suas carteiras depois de ver participações especiais de Krispy Kreme em programas de TV americanos que assistiram para melhorar seu inglês, incluindo “Os Simpsons” e programas policiais populares. Ver Kylie Jenner comendo donuts Krispy Kreme no TikTok selou o acordo, disse Besson.
“Os donuts são pouco conhecidos em França em comparação com os croissants e o pain au chocolate”, disse Alexandre Maizoué, diretor-geral da Krispy Kreme France e membro do comité executivo da Wagram Finance, uma empresa francesa de private equity que apoia o empreendimento da empresa. Ele gesticulou pela loja, onde as pessoas se aglomeravam em torno de cinco balcões, escolhendo donuts com cobertura de chocolate e granulados ou uma dúzia de rosquinhas com cobertura rosa morango.
“Isso tudo tem a ver com a cultura pop americana”, disse ele. Krispy Kreme “apela à Geração Netflix”, acrescentou. “Eles viram todas as séries americanas. Eles gostam da cultura dos EUA e da art de vivre americana.”
Os donuts saíram de uma linha de montagem importada da Carolina do Norte, onde fica a sede da rede. Novos sabores foram criados para agradar o paladar francês, incluindo um sabor mais fresco de frutas no donut de maçã e menos doçura na cobertura de morango. Uma versão afrancesada era carregada com pão de gengibre, um biscoito frequentemente servido com café expresso em cafés.
A loja, em um local premium que Krispy Kreme assumiu do chef francês Alain Ducasse, com estrela Michelin, produzirá 45 mil donuts por dia. Mais uma dúzia de lojas serão abertas em Paris nos próximos três meses, disse Maizoué, e os donuts Krispy Kreme serão vendidos em dezenas de supermercados franceses.
As coisas nem sempre foram fáceis para as marcas americanas em França: a Burger King foi forçada a sair do mercado francês antes de voltar a entrar, há uma década, depois de insistir em manter um menu de hambúrgueres demasiado americano para o gosto francês. O McDonald's, por outro lado, atendeu algumas ofertas ao mercado francês, introduzindo itens complementares que não estavam presentes em seus restaurantes norte-americanos, como croissants e uma cópia do sanduíche croque-monsieur.
O McDonald's também estabeleceu um padrão ao criar uma atmosfera de restaurante sentado que fez com que os consumidores franceses mergulhados na cultura do café se sentissem mais confortáveis ao se reunirem em uma mesa em torno de um Big Mac. Também utiliza carnes, queijos e pães de origem francesa.
Outras cadeias de fast-food americanas adotaram o mesmo modelo para sobreviver – e prosperar, disse Expilly. “As vendas na França são duas a três vezes maiores do que em outros países porque as empresas modificaram a experiência gastronômica ultrarrápida americana”, disse ele.
A comida francesa não está prestes a ser derrubada: a lanchonete número 1 ainda é a padaria local. Cerca de 2,6 mil milhões de sanduíches de baguete são vendidos todos os anos em França, em comparação com 1,4 mil milhões de hambúrgueres, segundo a Gira Conseil, uma consultora francesa.
Mas em termos de poder aquisitivo, as cadeias americanas dominam, representando quase 30% de todas as vendas de fast-food, uma categoria ampla que inclui restaurantes de serviço rápido. As cinco maiores empresas americanas de fast-food em França registaram vendas de 8,6 mil milhões de euros no ano passado, segundo a Xerfi, uma empresa de investigação sediada em Paris.
Ao que tudo indica, há mais dinheiro a ser ganho. As redes americanas estão se expandindo no exterior porque os níveis de saturação nos Estados Unidos atingiram níveis recordes, disse Aaron Allen, fundador e estrategista-chefe da Aaron Allen & Associates, uma consultoria com sede em Chicago que se concentra na indústria global de serviços de alimentação e hospitalidade.
“As marcas norte-americanas lutaram entre si e não há muitos lugares para colocá-las”, disse ele. “Então você vê uma pressa para chegar aos países onde as normas estão mudando e há mais aceitação do fast food.”
É o caso de França, onde a geração mais jovem é mais casual do que os seus pais e os horários regulares das refeições em casa foram fragmentados. Almoços sentados de uma hora de duração se transformaram em intervalos mais curtos que fazem as pessoas procurarem uma alternativa mais rápida.
E a utilização de serviços de entrega de comida como UberEats e Deliveroo explodiu durante a pandemia, alimentando uma tendência entre os jovens para fazerem pedidos com o toque de uma aplicação – um fenómeno que não existia em França há uma década.
De volta à Krispy Kreme, Michele Fidel e Charlie Anglo, que trabalham em um hotel de luxo em Paris, correram para a inauguração depois de verem amigos postarem sobre o evento no Facebook. “Estávamos orando para que Krispy Kreme viesse aqui!” — exclamou o Sr. Anglo.
Juliette Guéron-Gabrielle relatórios contribuídos.
