Três anos atrás, Nancy Miah nunca tinha ouvido falar do coelho fictício holandês com cara de pôquer conhecido como Miffy. Agora, ela se autodenomina a “Rainha Miffy”.
Cada vez que Miah, uma criadora de conteúdo em Nova York, visita Amsterdã com seu namorado holandês, ela compra produtos Miffy. “Eu comprava um monte de coisas do Miffy e as pessoas perguntavam: ‘Onde você conseguiu isso, o que é isso?’”, disse ela.
Agora seus amigos, que antes não tinham interesse em colecionar personagens fofinhos e brinquedos, estão obcecados pelos produtos da Miffy. “Tenho amigos que são grandes fashionistas e não se importam nem um pouco com a cultura kawaii”, disse Miah, 28 anos. “Eles ficam tipo ‘Oh, você pode me comprar um pelúcia Miffy quando voltar de Amsterdã na próxima vez?’”
Miffy foi criado em 1955 por Dick Bruna, um artista e autor holandês. Ela é a estrela de uma série de livros ilustrados e uma personagem familiar em muitos países europeus e asiáticos. (Na Holanda, ela é conhecida como “nijntje”.) Até recentemente, ela era praticamente desconhecida na América do Norte, onde a maioria das crianças não crescia lendo seus livros, assistindo-a na TV ou vendo suas mercadorias nas lojas.
Mas no último ano, Miffy se tornou onipresente na América. Ela está no TikTok e no Instagram, pendurada em chaveiros e brilhando como luminárias de chão gigantes. No Pinterest, ela adorna nail art, olha pela parte de trás de capas de telefone e se aninha em camas em vários formatos de pelúcia. As pesquisas do Google por Miffy nos EUA nunca foram tão altas, aumentando 210 por cento desde 2022. E no TikTok, o hashtag para Miffy obteve mais de 400 milhões de visualizações no ano passado, com a América respondendo por mais de um quarto dessas visualizações.
As hordas de novos fãs de Miffy, comprando e exibindo seus produtos online, são na maioria das vezes jovens adultos que desejam injetar um pouco de alegria – e infância – em suas vidas diárias. Eles estão desafiando a ideia de que personagens fofinhos destinados a crianças têm um limite de idade. Como um criador do TikTok colocou em uma legenda abaixo de um vídeo dela desempacotando uma luminária de chão Miffy: “Adoro ter dinheiro de adulto, então posso gastá-lo em coisas infantis.”
Em 2020, quando a Sra. Miah começou a postar sua coleção Miffy no TikTok, ela frequentemente tinha que explicar quem era o personagem para seus seguidores. A Sra. Miah faz parte do kawaii comunidade no TikTok, onde personagens fofinhos reinam supremos. Embora seus seguidores fossem bem versados na tradição da Hello Kitty e nas criaturas dos filmes do Studio Ghibli, Miffy era novo para muitos deles.
No ano passado, o número de seguidores da Sra. Miah dobrou e seus vídeos relacionados a Miffy atraem o maior número de visualizações. Muitos dos seus novos seguidores vêm de fora da comunidade kawaii, disse ela, incluindo pessoas interessadas em artigos para casa, moda e design de interiores.
Antes de 2019, a maior parte dos esforços para comercializar Miffy na América do Norte destinava-se a crianças pequenas, destacando a sua herança literária, disse Debra Joester, presidente e executiva-chefe do Joester Loria Group, uma agência que licencia Miffy na América do Norte.
“A maioria das marcas literárias começa quando você é muito jovem”, disse Joester, “e depois há aquele fator nostálgico de querer continuar com os personagens e a arte pelos quais você se apaixonou quando criança”. Na América, disse ela, “não foi o caso de Miffy”.
Assim, a empresa mudou sua estratégia de marketing para focar mais na estética, promovendo Miffy como um personagem com design versátil e clássico que se traduzia bem em tudo: roupas infantis, acessórios e utensílios domésticos. Em 2022, o sucesso de uma colaboração da Miffy com a Hanna Andersson, uma marca de roupas infantis, fez com que mais varejistas desejassem estocar produtos da Miffy. Este foi um ponto de viragem, disse Joester. As vendas de mercadorias Miffy nos EUA dispararam 435% em 2022 e continuaram a crescer desde então.
Este ano, Miffy também teve um pouco de sorte lunar – 2023 é o Ano do Coelho no Ano Novo Lunar. Marcas de alto perfil como Amoreira e Tommy Hilfiger fez parceria com Miffy em coleções de edição limitada, apresentando-a a novos públicos. Ao mesmo tempo, os criadores do TikTok da Geração Z continuam a popularizar o Miffy, destacando os itens que coletaram e destacando as lojas que vendem produtos do Miffy.
Nos EUA, os produtos Miffy ainda são relativamente difíceis de encontrar – o que pode ser parte do apelo. “Miffy parece uma novidade para os americanos”, disse Joester. “Acho que parte do que a Geração Z ama é o ato de descoberta – quando eles veem algo que não está amplamente disponível e podem começar a torná-lo seu.”
Mais produtos direcionados especificamente à Geração Z – incluindo vestuário, produtos domésticos e acessórios – serão lançados no próximo ano no mercado americano em lojas como a Urban Outfitters. Em uma recente viagem ao shopping, Emma Salehi, estudante do segundo ano de faculdade em Los Angeles, viu uma camisa Miffy na Uniqlo. “Todas as meninas da minha escola – até agora vi três pessoas vestindo aquela camisa no espaço de uma semana”, disse Salehi, 18 anos.
O interesse no Miffy entre os adultos americanos aponta para uma mudança mais ampla nos hábitos de consumo e nas atitudes em relação aos brinquedos, ambos os quais mudaram desde a pandemia de Covid-19. “Há um grande aumento no poder de compra deles em brinquedos e pelúcias – todas essas coisas que normalmente seriam compradas para crianças, eles são comprando para si”, disse Erin Rechner, referindo-se aos adultos. Ela é chefe de moda infantil da WGSN, uma empresa de previsão de tendências. “No mercado asiático, isso já é algo enraizado na cultura, onde os adultos compram itens semelhantes que interessam às crianças e aos jovens”, disse ela.
Fiona Harkin, editora de previsão do Future Laboratory, uma empresa de previsão de tendências, referiu-se à cultura kawaii bem estabelecida no Japão e à forma como esse conceito está a ser cada vez mais adotado no Ocidente.
“Acho que as pessoas procuram conforto e simplicidade, e na maioria das vezes descobrimos isso na nossa infância – Miffy é um ótimo personagem para isso, especialmente com o rosto ligeiramente inexpressivo”, disse Harkin. “Isso diz muito sobre como você pode se projetar naquele personagem – é muito inteligente.”
Mas para muitos entusiastas de Miffy, a razão pela qual eles se sentem atraídos pela personagem é simples: ela acrescenta alegria ao mundano.
Neste verão, Elle Wedel, estudante e criadora de conteúdo de Toronto, compartilhou um vídeo dela mesma – um de seus TikToks mais populares – transformando um dispensador de sabonete Miffy em um dispensador de removedor de maquiagem. “Algumas pessoas podem dizer que é um pouco frívolo, mas pessoalmente acho que qualquer coisa que possa alegrar o seu dia, ou tarefas simples, apenas por existirem, podem fazer uma enorme diferença”, disse Wedel, 21 anos.
A paleta de cores tipicamente neutras e o design simples de Miffy também combinam bem com estéticas diferentes. “Ela pode ser incorporada em itens do dia a dia de uma forma mais sutil, mas ainda há um pouco de alegria espalhada ali”, disse Wedel. “Isso é único para Miffy.”
