No início deste ano, Daria Chervona, uma retocadora de fotos de Kiev, estava ocupada tentando arrecadar 78 milhões de hryvnias ucranianas, cerca de US$ 2 milhões, para o exército ucraniano, postando diariamente nas redes sociais para pedir a amigos e conhecidos que contribuíssem. , mas depois de algumas semanas ela anunciou que havia concluído, atingindo seu objetivo.
“Você conseguiu,” ela disse a seus seguidores no Instagram no final de janeiro, em uma postagem exibindo a soma de oito dígitos arrecadada em grandes caracteres pretos.
Chervona atribui seu sucesso a um sistema que adotou no verão passado: dividir o trabalho entre dezenas de pessoas, cada uma encarregada de arrecadar dinheiro de amigos, em um processo que, segundo ela, pode render grandes somas. Cada angariação de fundos é então destacada numa publicação nas redes sociais com a sua fotografia, explorando o desejo dos civis de serem reconhecidos como participantes activos no esforço de guerra.
“Eles precisam ser capazes de dizer a si mesmos: ‘Estou fazendo algo, estou ajudando’”, disse Chervona, 28 anos, em uma entrevista recente. “Eu simplesmente entendi que qualquer pessoa razoavelmente ativa no Instagram poderia ganhar 50 mil”, acrescentou ela, referindo-se a 50 mil hryvnias ucranianas, cerca de US$ 1.300.
Desde os primeiros dias da guerra, milhares de voluntários lideraram esforços de crowdfunding que foram cruciais para fornecer equipamento crítico aos militares ucranianos. Tornaram-se parte do tecido social da Ucrânia, com quase 80 por cento da população a doar, de acordo com uma pesquisa recente.
Mas à medida que o conflito se arrasta, e com a dinâmica no campo de batalha a mudar para a Rússia, os angariadores de fundos dizem que se tornou mais difícil angariar dinheiro. Isso levou pessoas como Chervona a recorrer pesadamente a técnicas de vendas e marketing para manter o fluxo de doações. Eles realizaram leilões, organizaram sorteios e convidaram influenciadores para participarem de clipes promocionais.
Embora o armamento sofisticado doado pelo Ocidente receba grande parte da atenção, os itens arrecadados através do crowdfunding ucraniano – como agasalhos, coletes à prova de balas e drones – são coisas de que os soldados precisam e ajudam a levantar o moral.
As campanhas de crowdfunding mais ambiciosas arrecadaram dinheiro suficiente para comprar não apenas pequenos itens como luvas, mas também equipamentos pesados para o campo de batalha. A última operação da Sra. Chervona, por exemplo, foi dedicada a conseguir dinheiro para dar à brigada militar para comprar cinco veículos blindados de transporte de pessoal. O governo ucraniano disse em setembro que o crowdfunding representou 3% dos gastos militares totais da Ucrânia desde o início da guerra.
A chave, disse Oleg Gorokhovskyi, cofundador do Monobank, o maior banco online da Ucrânia, é adotar técnicas que funcionaram em outras áreas. “Você deveria fazer isso como um negócio”, disse ele, acrescentando que seu banco processou quase US$ 1 bilhão em doações desde o início da guerra.
Ele e Chervona forneceram cópias de documentos financeiros ao The New York Times que, segundo eles, mostravam os totais de arrecadação de fundos.
As pessoas adoptaram as abordagens mais amplas que utilizam, que os ucranianos chamam de “arrecadação de fundos em equipa”, devido ao seu potencial para ampliar as operações e alcançar doadores inexplorados. Só em dezembro, quase US$ 115 milhões foram doados por meio de campanhas que utilizaram esse sistema, segundo dados do Monobank – quase o equivalente a O mais recente pacote de ajuda militar de curto prazo da Alemanha à Ucrânia.
O crowdfunding ucraniano para o exército data de 2014, quando civis começaram a angariar dinheiro para ajudar militares desarmados a combater representantes russos que instigaram uma revolta separatista no leste da Ucrânia.
Mas descolou dramaticamente após a invasão em grande escala da Rússia em Fevereiro de 2022, e desde então tornou-se “de longe a forma mais popular de participação na resistência cívica”, entre os civis ucranianos, disse Kateryna Zarembo, membro associado do New Centro Europa.
Hoje, qualquer ucraniano com uma conta nas redes sociais recebe ligações diárias para ajudar a comprar uma picape, walkie-talkies de alguma outra necessidade para uma brigada que luta na linha de frente. Comandantes de unidade às vezes entrar em contato diretamente com seus seguidoresinstando-os a ajudá-los a comprar novos drones de ataque.
“Você rola seu feed de notícias e vê seus amigos coletando dinheiro e pensa: ‘OK, vou doar. OK, vou doar uma segunda vez. Bem, também posso doar uma terceira vez”, disse Illia Pavlovych, designer de 28 anos.
O simples facto de explorar o espírito e o patriotismo ucranianos – e a raiva contra o Presidente Vladimir V. Putin da Rússia – funcionou no início da guerra devido à onda de solidariedade que varreu o país. Mas à medida que os combates continuaram, a fadiga instalou-se e a capacidade de doação das pessoas diminuiu.
“Eu estava tentando arrecadar dinheiro usando métodos clássicos”, disse Valeriy Tkalich, gerente de produto que recentemente organizou um esforço de crowdfunding para comprar um jipe para o exército. “E estava me dando resultados cada vez menores.”
Tentando contornar o problema, os arrecadadores de fundos foram criativos: um famoso artista ucraniano adaptou a música “Just the Two of Us”, mudando o refrão para “Just Drop the Donation”. Um ex-membro do Conselho Municipal de Kiev abriu um sorteio, com seu Porsche como o prêmio principal.
Mas talvez nenhuma iniciativa tenha sido tão bem sucedida como aquela que cria uma escada de doações por parte de amigos e conhecidos.
Chervona, que lidera esforços de arrecadação de fundos enquanto busca empregos como retocadora, disse que ela e alguns amigos decidiram experimentar o sistema enquanto procuravam uma maneira de expandir a base de doadores, para que pudessem continuar a arrecadar grandes somas por meio de doações menores. .
Em julho passado, ela publicou um postar no Instagram dizendo que pretendia montar uma equipe de 100 pessoas, cada uma com a tarefa de arrecadar cerca de US$ 1.300 entre seus amigos para comprar drones para a 12ª Brigada de Forças Especiais Azov, unidade que faz parte da Guarda Nacional Ucraniana e tem herança nacionalista – com o objetivo de um total de $ 130.000.
Os membros da equipe foram chamados de “retaguarda de Azov”, suas fotos foram publicadas nas redes sociais e foi-lhes prometido um token semelhante a uma placa militar após a conclusão do crowdfunding.
Em um mês, a operação excedeu em muito sua meta, arrecadando um total de US$ 860 mil, disse Chervona.
“Tão eficaz”, disse Tkalich, que participou do crowdfunding de Chervona, sobre o método. “Eu me perguntei por que não tínhamos feito isso antes.”
Tkalich disse que o processo imitou as técnicas de marketing que ele usa em seu trabalho na indústria de jogos: a “viralidade” que leva os participantes a inscrever outros; a “aprovação social” que as pessoas buscam quando compram produtos populares; o desejo de imitar seus amigos.
Em breve, surgiram na Ucrânia múltiplas campanhas de crowdfunding aplicando as mesmas técnicas. Dados do Monobank mostram que as doações individuais mais que duplicaram entre julho e dezembro de 2023.
Ao destacar os participantes nas redes sociais, as operações de crowdfunding aproveitaram um sentimento crescente na Ucrânia: o desejo de serem reconhecidos como intervenientes activos no esforço de guerra, no meio de apelos para que a sociedade civil se envolva mais.
“Doar é uma etiqueta social agora”, disse Zarembo. “Trata-se de destacar a reputação de alguém.”
Chervona criou adesivos com fotos dos participantes, destacando-os como colaboradores, junto com um código QR que pode ser escaneado para fazer uma doação. Numa tarde recente, vários autocolantes puderam ser encontrados num bairro moderno do centro de Kiev, colados em cafés. Participantes às vezes postar fotos de seus adesivos nas redes sociais.
Ela disse que muitos ucranianos agora se perguntam: “Depois de dois anos de guerra, ainda sou voluntário?”
Tkalich, que lançou dezenas de campanhas de crowdfunding desde o início da guerra, disse que as doações “funcionam como pequenas bóias salva-vidas” para lidar com a culpa de não ter lutado no exército.
“Embora eu não participe de combate direto, eu me envolvo nessas outras ações significativas”, disse ele em uma entrevista recente, usando no pescoço o símbolo que recebeu da Sra. Chervona. “Ou você está lutando na guerra ou está ajudando a acabar com a guerra.”
