Para a maioria dos milhões de devotos desta padaria, a ideia de que o seu “Steak Bake” poderia ser “levantado” situa-se algures entre a loucura e a heresia. Reúne carne em cubos, molho e massa folhada crocante em perfeita harmonia. Não pode ser melhorado, melhorado ou aumentado. Já atingiu sua forma mais elevada.
Sua popularidade atesta isso. A padaria Greggs, rede familiar fundada em 1939 para entregar assados de porta em porta para comunidades mineiras em torno de Newcastle, Inglaterra, vende centenas de milhares deles todas as semanas, principalmente a clientes que entram numa das suas mais de 2.300 filiais espalhadas pela Grã-Bretanha e os levam num saco de papel, para serem consumidos quentes, em qualquer lugar.
Mark Reid e Kieran McBride, da sofisticada loja de departamentos Fenwick, em Newcastle, decidiram neste outono simplesmente brincar um pouco com isso.
Reid, o chefe de cozinha da loja, e McBride, seu diretor, tiveram cerca de dois meses para pegar o cardápio de Greggs e transformá-lo em uma experiência de bistrô sofisticada que se encaixaria facilmente no ambiente um pouco mais refinado do próprio Fenwick.
A ideia de Reid – combinar o Steak Bake com batatas dauphinoise e um maço de feijão verde fino – foi direta, disse McBride. “Acho que a maioria dos chefs teria feito o mesmo”, disse ele.
O que importava era o floreio final: polvilhar tudo com trufas raspadas. “Queríamos dar um passo adiante”, disse McBride.
À primeira vista, o Greggs Bistro, um restaurante pop-up com duração de um mês localizado dentro da principal filial de Fenwick, parece uma combinação difícil. Embora ambas as empresas tenham raízes em Newcastle – Fenwick abriu lá em 1882 como fabricante de mantos e peleiro, vendendo sedas e peles, e agora tem nove lojas em toda a Grã-Bretanha – elas ocupam diferentes extremos do mercado.
Os produtos da Greggs são projetados para serem consumidos pelos famintos com pressa: a rede vende, por exemplo, 130 milhões de rolos de salsicha (com preços acessíveis de 1 libra e 20 centavos cada, cerca de US$ 1,50) todos os anos.
Fenwick, por sua vez, vende marcas como Ralph Lauren, Victoria Beckham e Eileen Fisher, e foi durante muito tempo o lar de um restaurante de inspiração francesa com serviço de prata, completo com toalhas de mesa de linho engomado, garçons vestidos de gravata e porcelana fina.
Ambos, porém, viram a colaboração como uma oportunidade de confundir um pouco os limites entre o que é percebido como alta e baixa cultura, para “brincar com a forma, infundir um pouco de ironia”, como disse McBride.
A mistura, ao que parece, é um ajuste mais natural do que se poderia imaginar. Um Steak Bake, por exemplo, funciona extremamente bem com trufas raspadas. Outro favorito de Greggs, o sazonal “Festive Bake”, recheado com frango, recheio e molho de cranberry, é acompanhado por batatas assadas com gordura de pato, pancetta defumada, castanhas e couve, e servido sob cloches de prata que são levados para a mesa. O molho é regado por garçons impecáveis.
Mais complicadas, para Reid, eram as sobremesas. O “Yum Yum”, um pedaço de massa coberto com cobertura de açúcar que é uma especialidade de Greggs, é servido com calda de caramelo e macadâmia quebradiça, uma quantidade de açúcar que pode, reconhecidamente, deixar os dentes de algumas pessoas nervosos.
E o donut – bem, o donut era um problema.
Não há, percebeu Reid, nenhuma maneira de brincar com a estrutura inata de um donut. Um donut também é um todo perfeito. Em vez disso, o chef tentou capturar a sua essência. Com a ajuda do Mother Mercy, um bar de coquetéis local com filial no porão do Fenwick, ele o transformou em uma bebida: framboesa, maçã e “sabor donut”, complementados com Prosecco. “Realmente cheira a donut”, disse McBride.
Os resultados foram espetaculares. As reservas no bistrô esgotaram e tem havido um fluxo constante de visitantes. O coquetel “Pink Jammy Fizz” fez tanto sucesso que McBride espera que entre no cardápio do bar do porão assim que o bistrô fechar. “Terá que acontecer”, disse ele. “As pessoas vão pedir de outra forma.”
O fato de Greggs ter mudado tão perfeitamente e com tanto sucesso para sua própria versão irônica de jantares finos não deveria ser uma surpresa. Afinal, conseguiu conquistar quase todos os outros aspectos da existência culinária britânica.
Agora tem mais filiais na Grã-Bretanha do que qualquer outro estabelecimento de fast-food. Em muitas cidades pequenas, especialmente no norte da Inglaterra e na Escócia, não é incomum ver dois Greggs próximos um do outro.
Além do espaço, Greggs passou a dominar o tempo. Roisin Currie, seu executivo-chefe, afirmou com orgulho que este ano ultrapassou o McDonald’s para se tornar “No. 1 no café da manhã” na Grã-Bretanha. Abriu várias filiais com áreas de estar. “Somos uma marca de comida para viagem”, disse Currie. “Mas às vezes você quer sentar por alguns minutos quando está em trânsito.”
Um número crescente de pontos de venda permanece aberto à noite, para atrair os consumidores que procuram um jantar rápido. A parceria de Greggs com o serviço de entrega Just Eat foi responsável por 5% das vendas em 2022. A ambição, disse Currie, é atender os clientes “quando, onde e como quiser”.
Aos seus olhos, é apenas o começo. Greggs pode dominar as ruas principais, mas há outros territórios – aeroportos, parques industriais e comerciais, hospitais – que parece que mal permeou.
Seu objetivo é expandir ainda mais, mas ela está consciente de que isso acarreta um risco. “Estamos cientes de que existe o perigo de parecer onipresente”, disse Currie, “mas não achamos que já chegamos lá”.
A Grã-Bretanha, como um todo, parece concordar. Talvez o aspecto mais marcante da transformação do país em território soberano de Greggs seja a forma como a conquista foi bem recebida.
A maioria das cadeias onipresentes que lotam as minguadas ruas principais da Grã-Bretanha são toleradas, na melhor das hipóteses, ou difamadas, na pior. Embora a Greggs tenha enfrentado algumas críticas por seus produtos calóricos quando mais da metade da população britânica está com sobrepeso ou obesa, ela continua amada.
No ano passado, Greggs lançou vários “drops” de roupas de marca com a gigante varejista Primark, e todos esgotaram. Pelo menos dois documentários foram encomendados para descobrir os segredos do Steak Bake. E durante o primeiro bloqueio da Covid na Grã-Bretanha, a empresa compartilhou a receita online para que os clientes desamparados pudessem fazer os seus próprios.
É visto como uma “muleta, um apoio, um guarda-chuva em um dia chuvoso”, afirma o jornalista e escritor Joel Golby escreveu no The Guardian. “Se você não ama Greggs, você não ama a vida.”
Existem várias explicações disponíveis. Ian White, diretor da marca Greggs, atribui isso à nostalgia. “As pessoas cresceram com Greggs”, disse ele. “Isso te lembra da sua infância. Você se sente dono disso.”
Currie acredita que o “molho secreto” é a equipe da Greggs – incentivada a construir um vínculo com clientes regulares – e seus preços. O café de Greggs, que custa cerca de US$ 2 a xícara, é significativamente mais barato que o de muitos rivais. Com preços médios de alimentos um aumento de 27 por cento na Grã-Bretanha desde 2021, essa acessibilidade é fundamental.
O ingrediente final é um senso de humor autoconsciente que os britânicos adoram. Notoriamente, existem exatamente 96 camadas de massa no rolinho de salsicha mais vendido da empresa – a 97ª pode muito bem ser uma ironia.
Como marca, Greggs tem uma qualidade quase unificadora. “Nossos clientes abrangem todos os grupos demográficos”, disse Currie. E como todo mundo vai para Greggs, expressar lealdade é uma forma de codificar a falta de pretensão. O ator Jake Gyllenhaal, que não é exatamente o mercado-alvo de um Yum Yum, já admitiu entregando-se ao hábito de Greggs em viagens a Londres.
Em vez de resistir a esse frisson, a empresa se inclinou para ele. White descreveu a sua abordagem como “não nos levando demasiado a sério”. Há uma consciência de que Greggs é, para a maioria, um “prazer secreto”, disse ele.
Em 2019, os guerreiros culturais profissionais responderam furiosamente ao lançamento de um rolinho de salsicha vegano por Greggs: o apresentador de televisão Piers Morgan cuspiu um ao vivo na TV e descreveu a empresa como “Palhaços devastados pelo PC” on-line. Ao contrário do Sr. Morgan, Greggs não mordeu. “Oh, olá Piers, estávamos esperando por você,” escreveu no que era então o Twitter. Um mês depois, a rede atribuiu um aumento de 10% nas vendas ao pãozinho vegano.
A linha de roupas, a decisão de premiar o rapper britânico Stormzy com um “cartão de concierge” e o serviço de bistrô prateado vêm com uma piscadela e um aceno de cabeça semelhantes. Eles não são tomados como um sinal de que Greggs está ultrapassando sua posição, mas como uma prova de que ele está envolvido na piada.
“Sabemos quem somos”, disse White. “Somos parte da estrutura do país.”
