A publicidade de advogados é vital para o sucesso e a lucratividade dos escritórios de advocacia, mas o marketing continua a apresentar questões de ética jurídica que devem ser abordadas a cada passo.
Nas décadas desde que a Suprema Corte emitiu sua opinião de 1977 sobre Bates v. State Bar of Arizona, que legalizou a publicidade de advogados, os estados tornaram-se mais tolerantes em relação ao marketing de advogados, enquanto os tribunais muitas vezes eliminam limitações onerosas.
Quando se trata das limitações formais à publicidade, “todas as restrições estão desaparecendo”, diz Thomas Spahn, advogado da McGuireWoods, autor de vários livros sobre ética do advogado.
Enquanto isso, provavelmente há mais divergências entre os estados sobre as regras de ética para publicidade de advogados do que sobre qualquer outra questão, de acordo com Spahn.
E isto está a prejudicar os consumidores à escala nacional, dizem alguns especialistas.
Mas até que isso seja resolvido, os advogados que contemplam novos anúncios devem consultar as regras e protocolos da ordem dos advogados do estado, diz Spahn.
Permanecem obstáculos filosóficos à publicidade de advogados
Mesmo com a queda das regras, permanece uma tensão filosófica em relação à publicidade de advogados.
Muitos advogados ainda consideram que a publicidade é imprópria. Por um lado, existe a preocupação de que a publicidade jurídica possa ter como alvo aqueles que mais necessitam de advogado, mas menos capazes de avaliar as reivindicações de um advogado.
Por outro lado, a publicidade legal pode fornecer às pessoas informações que de outra forma não obteriam, diz Elizabeth Tippett, professora associada da Faculdade de Direito da Universidade de Oregon, que estuda como a publicidade legal influencia o comportamento do consumidor.
A publicidade de advogados não pode ser falsa ou enganosa, mesmo quando é a verdade
Todos os estados proíbem os advogados de usar conteúdo falso e enganoso em publicidade. Além disso, isso vai além de falsidades absolutas. Também inclui omissões de fatos e opiniões discutíveis.
Os estados frequentemente proíbem os advogados de se descreverem como “os melhores” ou de usarem outros superlativos para descrever seu trabalho, a menos que o termo esteja relacionado a uma avaliação independente por pares, como a lista de Melhores advogados. Em algumas jurisdições, os advogados podem dizer que são “especializados” numa prática, mas não podem dizer que são “especialistas”, a menos que tenham uma certificação na área.
Mesmo declarações verdadeiras podem ser proibidas se enganarem alguém. Por exemplo, se um escritório de advocacia afirma com precisão que obteve uma vitória de US$ 1 milhão no tribunal, mas insinua que futuros clientes receberão resultados semelhantes, isso seria uma violação, explica Spahn.
O que significa ‘publicidade’?
De modo geral, a publicidade de advogados é qualquer forma que os advogados possam comunicar ao público sobre os serviços que prestam.
A publicidade inclui comerciais, folhetos, cartões de visita e papelaria. Dependendo do estado, pode incluir o site da empresa, boletins informativos e muito mais.
Alguns estados, como Flórida, Nevada e Texas, exigem que os advogados enviem quase todos os anúncios à ordem para revisão. No entanto, mesmo esses estados têm exceções à regra.
A publicidade é (em sua maioria) aceitável, enquanto a solicitação é (em sua maioria) proibida
Embora a publicidade de advogados seja geralmente permitida, a solicitação geralmente é proibida.
Solicitação é uma comunicação dirigida a um indivíduo com quem o advogado ainda não possui relacionamento pessoal ou profissional.
Mas a linha entre publicidade e solicitação é muitas vezes confusa. A diferença baseia-se no quão intrusiva é a comunicação, diz Spahn.
Por exemplo, os advogados provavelmente poderiam enviar a todos, em um código postal, cartas informativas sobre seus direitos caso fossem presos. Mas, durante períodos de tempo, os estados podem impedir que os advogados enviem cartas às vítimas de acidentes sobre os seus direitos de processar, porque as vítimas estão presumivelmente demasiado traumatizadas para tomar uma decisão informada sobre a representação de advogados.
As coisas ficam ainda mais confusas quando a tecnologia está envolvida. Quando um advogado oferece trabalho por mensagem de texto ou bate-papo on-line, isso é considerado publicidade, pois alguém pode facilmente ignorar o comentário do advogado. No entanto, a diferença entre solicitação e publicidade pode, em algum momento, depender de a câmera do advogado estar ou não desligada durante o Zoom.
Pagar por publicidade é (provavelmente) aceitável, taxas de referência e divisão de taxas não
Estratégias de marketing típicas de outras áreas – como o pagamento de porcentagens vinculadas a referências – apresentam dilemas éticos para os advogados.
Embora os advogados possam pagar honorários fixos pela publicidade, pagar a um profissional de marketing com base no sucesso da publicidade pode ser uma divisão ilegal de honorários, especialmente se os profissionais de marketing não forem advogados.
Os advogados podem pagar diretórios online se for o equivalente na Internet a uma lista telefônica, mas os advogados não devem pagar diretórios para combinar clientes com eles ou para recomendar o escritório. Isso poderia ser uma taxa de referência proibida.
Informações de contato do advogado: um novo desafio em uma era de trabalho remoto
Os estados muitas vezes exigem que qualquer publicidade de advogado inclua o endereço do escritório de boa-fé da empresa, onde os advogados trabalham regularmente. E pode ser considerada propaganda enganosa se as informações de contato da empresa em um site ou papel timbrado forem uma caixa postal, um espaço de trabalho comunitário ou um serviço de atendimento.
Os profissionais individuais e as pequenas empresas precisam de estar cientes de que, mesmo que satisfaçam outras regras éticas relativas ao trabalho num ambiente remoto (por exemplo, preservação de registos de clientes), o seu escritório de advogados virtual ainda pode infringi-los desta regra publicitária.
Publicidade de reivindicações de responsabilidade civil em massa: como a nova regulamentação pode mudar o campo
Embora a tendência tenha sido a redução das restrições legais ao marketing, há um apelo para aumentar a regulamentação dos anúncios relacionados com litígios de responsabilidade civil em massa sobre medicamentos e tecnologia médica. A publicidade de advogados relacionada a reclamações de lesões causadas por drogas é um negócio de US$ 114 milhões por ano. Entre 2015 e 2022, houve mais de 370.000 comerciais de televisão para apenas um ato ilícito em massa por lesão causada por drogas – ligando o uso de talco ao câncer.
Tippett, seu colega Jesse King e outros concluíram que esses anúncios impactam os consumidores – às vezes com efeitos catastróficos. Depois de ver comerciais sobre ações judiciais relacionadas a medicamentos, alguns pacientes morreram porque interromperam o uso de prescrições.
À luz dessas descobertas, alguns estados estão regulamentando a publicidade de lesões causadas por medicamentos.
No entanto, Tippett e King descobriram que a maioria dos anúncios era veiculada por profissionais de marketing sofisticados, e não por advogados, de modo que as regras que regulamentavam os advogados não se aplicavam. Quando os escritórios de advocacia veiculavam anúncios, agiam como especialistas em captação de clientes, encaminhando clientes para outros escritórios e raramente representavam alguém em tribunal.
De acordo com Tippett, os anúncios de responsabilidade civil em massa iluminam as deficiências da regulamentação baseada na ética da publicidade de advogados. A miríade de regulamentações estaduais diferentes torna difícil policiar os esforços de marketing nacionais, e os advogados estaduais não têm experiência ou capacidade para lidar com o problema. E nem todos os maus atores são advogados.
De sua parte, Tippett não acredita que haja algo inerentemente errado com escritórios de advocacia especializados em marketing jurídico. Mas a transparência, a supervisão e a regulamentação são fundamentais e devem ser lideradas a nível nacional por uma agência como a Comissão Federal do Comércio, com a missão de proteger os consumidores, diz ela.
“Não é possível regular apenas contando com as regras de ética jurídica”, diz Tippett.
