TO primeiro episódio de “A vida dupla do meu marido bilionário” se desenrola como um melodrama diurno de TV: uma protagonista feminina pede ao pai e à madrasta malvada US$ 50 mil para pagar o tratamento de diálise renal de sua mãe. Cue uma meia-irmã malvada, que sarcasticamente diz que o pagamento está garantido – se o protagonista se casar com o filho ilegítimo de uma família proeminente, que é supostamente um perdedor de grau A. Não é novidade que nosso herói cede.
Tudo isso acontece em pouco mais de 90 segundos. Mas embora sua brevidade pareça um truque barato, “A vida dupla do meu marido bilionário” – um programa produzido e distribuído no aplicativo ReelShort desenvolvido pela Crazy Maple Studio, com sede no Vale do Silício (uma das empresas mais influentes do TIME100 de 2024) – arrecadou mais de 419 milhões de visualizações. Como ponto de comparação: a primeira temporada do mega popular da Netflix Jogo de lula tem 265 milhões de visualizações a partir de 4 de novembro. E Billionaire Husband não é o único programa do Crazy Maple que acumula centenas de milhões de visualizações.
A ReelShort deve sua audiência massiva ao apelo desses “microdramas” no mercado interno chinês. Mas o sucesso nascente de seus programas é apenas o começo de uma mudança no consumo mundial, diz o CEO do Crazy Maple Studio, Joey Jia, que acredita que os vídeos dramáticos verticais de segundos de duração serão o futuro do entretenimento.
A TIME conversou com Jia no início deste ano sobre como o ReelShort alcança o público, o que ele aprendeu com a Disney e para onde ele vê o negócio indo.
Esta entrevista foi condensada e editada para maior clareza.
Como surgiu o ReelShort?
Há sete anos, fundei uma empresa chamada Crazy Maple Studio. Dedicamos nosso trabalho à plataforma de monetização de IP. Portanto, nosso primeiro produto se chama Chapters, uma plataforma de história visual novel. Desde então, estamos sempre em busca de novas formas de monetizar IP ou monetizar nosso conteúdo.
Há dois anos, em 2022, percebi que havia uma grande tendência na China. Tiktok e Douyin estão se tornando cada vez mais populares na China e também em todo o mundo. As pessoas enviam seus vídeos curtos. É como uma versão diferente do YouTube. E percebi que alguns influenciadores começam a filmar contos, pequenos dramas, e as pessoas gostam muito de assistir. Entretanto, a versão chinesa da Netflix, iQIYI, por exemplo, continua a investir em vídeos de 10 minutos, o que é realmente de baixo custo em comparação com um investimento de centenas de milhões de dólares. Então, eles investem apenas US$ 5 milhões ou algo assim para iniciar o processo de criação de conteúdo. Vejo que existe o ponto médio. Então as pessoas realmente gostam de conteúdo curto, mas com um conceito de história, então esse é inicialmente um campo importante. Esta é uma grande oportunidade.
Então, depois de fazer minha pesquisa, decidi aproveitar a propriedade intelectual do Chapters e trazer essa nova forma de conteúdo para os Estados Unidos para ajudar no crescimento do negócio.
Então trago essa ideia para Hollywood. E eu disse aos caras dos EUA: “Crazy Maple tem muitas histórias boas. Existe alguma (possibilidade) de produzirmos a baixo custo e entregarmos tão rapidamente?” Mas, infelizmente, nenhum dos canais de distribuição existentes oferece suporte para isso. Então as pessoas ficam com medo de: “Ah, seu investimento é tão pequeno, então não vamos distribuir de jeito nenhum”. Foi por isso que decidi construir nosso próprio aplicativo de distribuição chamado ReelShort, para focar nesses tipos de conteúdo.
Quando olho para a seleção de dramas disponíveis no ReelShort, eles tendem a se enquadrar em certos gêneros, como lobisomens, tramas de vingança, noivas, bilionários. Todos eles seguem essa fórmula, mas qual é a base científica para essa fórmula? Foi intencional?
Se você olhar apenas para os gêneros, as pessoas dirão: “Ah, isso é um lobisomem e a história do bilionário”. Falando francamente, existem milhões de tipos diferentes de lobisomens e histórias de bilionários no mercado. Portanto, a verdadeira questão é como o ReelShort pode tornar esta história especial única, e por que as pessoas pagam o dinheiro e por que se torna tão bem-sucedido financeiramente neste modelo.
Estamos criando um tipo de formato de histórias muito diferente. Vemos tantas histórias boas, mas não há capacidade de atrair tráfego, ninguém está interessado. Então a gente tem que construir uma história com uma capacidade muito forte de atrair tráfego, gente. Mais precisamente, quando colocamos este clipe no Facebook, as pessoas assistem. Em nenhum momento eles baixam e decidem fazer uma compra paga. Isso é chamado de “conteúdo de compras por impulso”. Nós as chamamos de novas histórias de mídia.
Você disse que há um custo relativamente baixo para produzir um programa no ReelShort. Como você garante que os custos sejam baixos? E quanto custa em média um show?
A resposta curta é que nosso custo de produção está abaixo de US$ 300.000. Há uma razão pela qual as pessoas filmam histórias mais caras. Existe um buffer. Se você realmente olhar para o custo de produção, é muito.
Nosso custo de produção é semelhante, até idêntico ao de outras produções cinematográficas. Porém, na produção cinematográfica, eles têm que pagar um prêmio, ou extra, para contratar uma celebridade. Eles contam com celebridades para trazer mais tráfego. A maior parte de seu orçamento vai para celebridades. Mas não contratamos celebridades. Gastamos quase cada centavo em nossa história. Estamos usando a história para direcionar o tráfego. Eles estão usando celebridades para direcionar o tráfego.
Quem escreve o conteúdo do ReelShort? Há relatos que dizem que parte do conteúdo parece ter sido escrito pela IA.
Se a IA pudesse escrever conteúdo e ganhar dinheiro imediatamente, eu faria tudo com IA. Oh não. São nossos editores internos. Temos um editor interno, uma equipe interna de roteiristas, eles gerenciam todo o processo de criação de conteúdo. E algumas pessoas dizem: “Oh, seu conteúdo é realmente uma espécie de IA”. Discordo. Construímos nossa própria base de conteúdo, nosso próprio método. Temos que garantir que todos entendam isso. Mesmo as pessoas que não possuem ensino superior não conseguem compreender o conteúdo de imediato. Portanto, para nós, a referência é a facilidade com que sua história pode ser compreendida por outras pessoas.
Tem havido rumores de que os microdramas serão o futuro do streaming. Estamos vendo vídeos curtos realmente assumindo o controle. A TV era considerada mídia legada e agora a Netflix poderia se tornar mídia legada por causa de aplicativos como o ReelShort. O seu aplicativo e muitos outros semelhantes são o futuro do entretenimento?
Eu acredito 100%. Acredito que o conteúdo de vídeo vertical se tornará o principal canal de absorção de conteúdo de entretenimento e terá uma importante plataforma de distribuição de conteúdo focada na vertical. Eu (espero) que a plataforma distribuidora de conteúdo seja ReelShort. E aqui está o motivo: para o legado tradicional (mídia), o processo de criação de conteúdo é muito longo. E eles não têm dados suficientes para apoiar a otimização e evolução do conteúdo porque investem muito antecipadamente. Não há dados de público-alvo de conteúdo vinculado para fornecer feedback e informar como melhorar seu conteúdo.
Tentamos controlar nosso processo de criação de conteúdo em três meses. Então, do dia zero, quando as pessoas começam a ter as ideias (até) o último dia, (quando) as colocamos online, são três meses. Depois de três meses, temos dados completos… quantas (pessoas) pagam por esse conteúdo, e por que você paga por esse conteúdo, e quais são os dados de retenção. E sabemos exatamente onde as pessoas param. Então isso nos dá a chance de consertar se quisermos. (Se) temos uma história que falhou e não entendemos o que estava acontecendo, e depois de três meses, descobrimos, adivinhe, reinvestimos o dinheiro e reconstruímos a mesma história com personagens diferentes e ela se torna uma história de sucesso . Portanto, esse pipeline de produção de conteúdo e a flexibilidade nos dão uma enorme vantagem quando desenvolvemos histórias.
Existe espaço para outros tipos de histórias que não se enquadrariam nos gêneros que as pessoas assistem, ou é puramente uma métrica baseada em visualizações que a ReelShort está apostando?
É por isso que acredito na indústria de conteúdo vertical. Isso agora é apenas o começo. Portanto, estamos nos concentrando na coorte feminina. Oferecemos histórias românticas, oferecemos histórias de alto drama. Mais tarde, construiremos mistério, suspense, ação e ainda mais tipos de conteúdo para diferentes grupos de usuários. A melhor parte disso é a frequência. Uso de conteúdo de alta frequência. Eles não precisam de uma hora para voltar para casa e sentar no sofá para assistir Netflix. Sempre que puderem pegar um telefone celular, se tiverem apenas cinco minutos, poderão aproveitar seu conteúdo e podem parar a qualquer momento. Então tentamos expandir nossos gêneros, como um thriller, usando estruturas de histórias aprovadas. Acredito que veremos diferentes tipos de gêneros aparecerem nos próximos meses.
Como você garante que o público não se canse das histórias?
Essa é uma pergunta muito boa. Existem estruturas de história limitadas neste mundo. A Disney está utilizando as estruturas de histórias mais populares, sempre trazendo novos elementos. Portanto, nosso trabalho é seguir os métodos aprovados e sempre trazer um momento novo e revelador e um conceito novo. E para garantir que haja valor para nossos usuários. Ninguém (quer) repetir constantemente observando os mesmos tipos de tropos. Ninguém. O mercado nos abandonaria se seguíssemos apenas um modelo. Temos que continuar evoluindo. E sempre trazendo novos conceitos, um momento revelador, um momento mágico, para que as pessoas possam olhar (para) novos (conteúdos e) sempre ter o seu interesse. Esse é o desafio diário dos criadores de conteúdo. Todos os dias temos uma sala de brainstorming e falamos sobre um novo conceito, novas ideias. Vou matar a maioria das ideias e é assim que seguimos trazendo um novo conceito para a plataforma.
ReelShort virou notícia por ultrapassar o TikTok em determinado momento no que diz respeito a downloads. Como você se sentiu sobre isso?
Nervoso.
Por que?
Bem, é inesperado. Somos uma equipe muito pequena. Ninguém esperava que alcançaríamos (aqueles) downloads enormes em pouco tempo. Ainda não estamos prontos. Nossa equipe exigiu muito esforço para construir a infraestrutura para atender a esses requisitos mais elevados do público. Sinto que estamos quase lá, mas ainda não estamos prontos. Ainda estamos crescendo.
Onde você vê o ReelShort daqui a um ano, dois ou até cinco?
Eu (espero) que o ReelShort possa se tornar uma plataforma real que possa hospedar cada vez mais PUGC, “conteúdo profissional gerado por usuários” – histórias de criadores de conteúdo. E a Netflix é uma ótima plataforma. Eu chamo isso de “super PUGC”. Eles trabalham apenas com os melhores criadores de conteúdo. TikTok, eles trabalham apenas com influenciadores, “UGC”. Existem 90% dos criadores de conteúdo, os profissionais, mas realmente não há canal de distribuição. Eles têm um ótimo conceito, mas não existe um canal de distribuição para eles. Então, ReelShort, o objetivo é construir um canal de distribuição. Podemos oferecer exposição para essas pessoas. Para os criadores de conteúdo PUGC, desde que você tenha uma história, esta pode ser uma plataforma para você. Baixo custo e garantiremos que podemos apresentar seu conteúdo ao público. Portanto, nos próximos cinco anos, esperamos que o ReelShort se torne uma verdadeira plataforma de distribuição (que) possa hospedar cada vez mais o trabalho de criadores de conteúdo profissionais, possa encontrar uma grande base de fãs para eles e possa pagar de volta e ganhar dinheiro para eles, e continuar a construir mais histórias para a indústria.
Estou perguntando isso porque quando olhamos para empresas disruptivas, não é como se vídeos curtos e dramas curtos fossem novos. Temos Quibi que basicamente desligar em menos de um ano. Como você garante que o ReelShort permaneça no topo do jogo e continue entregando?
É uma questão muito complicada. Número um, temos que garantir que todo o conteúdo sempre tenha o público certo. O mercado está mudando rapidamente e o público está mudando rapidamente. E temos que estar sempre atentos e ter certeza de que entendemos as mudanças do mercado para responder às mudanças. Não é fácil. O número dois é a estratégia de conteúdo. E investiremos mais recursos na construção da plataforma mais estável para recuperar o atraso. Mas no final das contas, esta é uma plataforma de história. É uma plataforma de ficção. Queremos entregar o melhor da fantasia que é uma história para o nosso público e investir em ritmo acelerado, de forma altamente eficiente.
