Tnão faltam métricas para avaliar o grande sucesso de Jogo de lula. O drama distópico sul-coreano de morte ou glória é a série mais assistida da Netflix de todos os tempos, registrando 1,65 bilhão de horas de exibição em seu primeiro mês (equivalente a 190.000 anos). Recebeu 14 indicações ao Primetime Emmy Award, ganhando seis. Jogo de lula a estrela O Yeong-su foi o primeiro ator coreano a ganhar um Globo de Ouro. Até gerou um reality game show derivado, Jogo de Lula: O Desafioque estreou esta semana.
Mas para Minyoung Kim, vice-presidente da APAC da Netflix, que deu luz verde ao roteiro pela primeira vez em 2019, em sua antiga função de dirigir o conteúdo coreano da empresa, o impacto mais surpreendente que ela viu foi nos sapatos. Especificamente, o facto de as vendas dos slip-ons brancos da Vans usados pelos Jogo de lula personagens disparou 7.800% após seu lançamento. “Não foi colocação de produto; era apenas um tênis muito básico!” Kim disse à TIME com uma risada. “Nós realmente não esperávamos que as pessoas reagissem a algo assim.”
Não foram apenas os espectadores que reagiram Jogo de lula, claro. Transformando um orçamento de produção de US$ 21,4 milhões em um Fenômeno de US$ 900 milhões chamou a atenção da indústria do entretenimento. Jogo de lula foi a justificativa final para a então nascente expansão internacional da Netflix e levou a uma duplicação da estratégia. Hoje, 60% da audiência global da Netflix assistiu conteúdo coreano, enquanto 70% dos seus telespectadores estão fora dos EUA
“A ambição era quebrar a barreira linguística e realmente conectar o público global”, diz Kim. “Jogo de lula realmente provou isso.”
Outros serviços de streaming seguiram o exemplo com Disney e Amazonas em particular, revelando uma lista crescente de conteúdo coreano. Determinada a permanecer à frente do jogo, a Netflix anunciado em abril, estava investindo impressionantes US$ 2,5 bilhões em conteúdo coreano nos próximos quatro anos. “Eu sempre digo ao Ted (Sarandos, co-CEO da Netflix): ‘Você anunciou agora, sem hesitações!’”, brinca Kim.
É uma soma que coloca “uma pressão muito emocionante” sobre Kim, diz ela, ao mesmo tempo que sublinha como o conteúdo coreano continuará a ser um importante pilar da futura estratégia de negócios da Netflix. Já programas coreanos como saga de vingança A glória e drama de advogado alegre Advogado Extraordinário Woo provaram que Jogo de lula não houve flash na panela.
Mas Kim diz que está mais entusiasmada em trazer grandes shows de outras partes da Ásia para um público mais amplo. A Netflix já viu um interesse renovado em seu thriller de ficção científica japonês pré-existente Alice na Fronteiraque conquistou um grande número de seguidores entre os americanos inspirados por Jogo de lula para ampliar sua visão horizontes.
Agora, a Netflix também está investindo em filmes em mercados como Tailândia, Indonésia e Taiwan, na firme convicção de que o próximo Jogo de lula poderia vir de qualquer lugar. O Japão, por exemplo, “é apenas um paraíso de imaginação”, diz Kim. “Há tantos ótimos mangá (propriedades intelectuais) por aí.”
É uma estratégia que já está dando frutos. Em abril, o filme tailandês Fome subiu ao topo das paradas globais de visualização da Netflix. Enquanto isso, a aclamada história de amor indonésia Garota do cigarro está entre os principais conteúdos da Netflix em idioma diferente do inglês.
Os impactos de outras produções foram mais profundos; Criadores de Ondasque segue funcionários durante uma campanha eleitoral presidencial carregada de sexualidade em Taiwan, desencadeou um acerto de contas social #MeToo que atraiu vários legisladores importantes. (A candidata presidencial fictícia do programa, a atriz Tammy Lai, tornou-se a companheiro de chapa na vida real do CEO da Foxconn, fornecedora da Apple, Terry Gou, até que ele se retirou da eleição de janeiro na sexta-feira.) “Para nós, foi um drama de escritório sobre crescimento e romance”, diz Kim. “Mas às vezes acontecem coisas que você não espera, porque o público está vendo algo com o qual eles se identificam.”
Mas, além de simplesmente descobrir ótimos conteúdos, a proposta de Kim é que o investimento da Netflix em toda a região pode catalisar um ressurgente ecossistema cinematográfico pan-asiático. Se considerada isoladamente, a indústria cinematográfica de cada nação terá dificuldades para produzir conteúdo de qualidade suficiente para cativar um público internacional. No entanto, ao utilizar áreas específicas de especialização em toda a região – a habilidade da Tailândia na pós-produção, o domínio da Coreia do Sul em efeitos especiais, Singapura na animação – há um potencial real para reunir recursos para aumentar a qualidade e o apelo globais.
“Na Ásia, muitos criadores estão motivados para sempre experimentar coisas novas e ultrapassar limites, mas por vezes ficam presos devido às limitações do seu próprio país”, diz Kim. “A Netflix está muito bem posicionada para conectar a região.”
Não é tão rebuscado. Afinal, a insistência de JK Rowling de que o Harry Potter filmes foram rodados no Reino Unido foi creditado sozinho por rejuvenescedor uma indústria cinematográfica britânica moribunda, que atraído 7,3 mil milhões de dólares em investimento estrangeiro só no ano passado.
O boom dos serviços de streaming já provocou o aumento dos padrões em toda a indústria cinematográfica asiática. “As pessoas tiveram que aprimorar suas habilidades”, diz Kamonthip Tachasakulmas, diretor da One Cool Production, com sede em Bangkok, cuja lista de clientes hoje é metade internacional e fez trabalho de pós-produção em Fome bem como vários outros projetos da Netflix. “Para plataformas internacionais, seu trabalho é mundial, então você precisa manter o controle de qualidade.”
Ainda assim, a visão de Kim pode parecer ligeiramente utópica quando comparada com as greves de roteiristas e atores de Hollywood, de maio a novembro – uma ação industrial agora resolvida, estimulada principalmente pela insatisfação com a remuneração sob o modelo de streaming da Netflix. A Netflix insiste que a sua prioridade é garantir uma compensação adequada aos produtores de conteúdos no início de um projeto, para que sejam pagos de forma justa, mesmo que este fracasse.
No entanto, o fato de a Netflix no mês passado aumentado sua projeção de fluxo de caixa livre para todo o ano, de US$ 6,5 bilhões, não acalmou exatamente os sentimentos ofendidos dos produtores de conteúdo. Até Jogo de lula diretor Hwang Dong Hyuk não recebeu royalties além da taxa fixa do contrato original. Para alguns, a sua alegoria macabra de que o capitalismo explora a maioria desesperada para o prazer de uma elite rica pareceu um pouco perto de casa.
Uma ironia adicional, claro, foi que foi a presença de produção da Netflix no estrangeiro que lhe permitiu recorrer a conteúdos estrangeiros e mitigar os efeitos deletérios da greve de Hollywood. Que a grande maioria Jogo de lula os lucros foram para a Netflix tornou-se uma questão política na Coreia do Sul, que anunciou planos em junho para fornecer 500 bilhões de won (390 milhões de dólares) para ajudar as plataformas locais de streaming a competir com rivais globais. Desde 2018, 17 países da UE taxas impostas em serviços de streaming a serem canalizados para fundos nacionais para filmes, dramas e documentários locais.
“Há certas regiões do mundo onde as empresas se reuniram para dizer: ‘Tudo bem, precisamos contornar a Netflix aqui, pois eles têm muito poder’”, diz Dan Rayburn, analista da indústria de streaming. Kim diz que há uma conversa contínua sobre mudanças que “tornam organicamente a indústria muito mais saudável… para permitir mais sustento, sustentabilidade e mais sucesso para os contadores de histórias coreanos”.
É bem provável que um Jogo de lulaum sucesso em grande escala geraria conversas semelhantes em qualquer lugar. Por enquanto, porém, o investimento em serviços de streaming como o Netflix é visto como extremamente positivo para uma indústria cinematográfica do Sudeste Asiático que ainda sofre com a redução do público no cinema devido à pandemia. “Existem alguns problemas, mas o panorama geral é que o streaming é realmente bom para a produção cinematográfica na região”, diz Adam Knee, reitor da Faculdade de Belas Artes, Mídia e Indústrias Criativas do Lasalle College of the Arts, em Cingapura. “Isso aumenta a possibilidade de produtos do Sudeste Asiático que tenham grande sucesso e ampla audiência.”
Quanto às questões, Knee levanta a possibilidade de empreendimentos apoiados comercialmente e com olhos fixos nos lucros evitarem os tópicos mais controversos localmente da região – seja a monarquia na Tailândia, a repressão política no Vietname ou as drogas em Singapura. A Netflix já se mostrou disposta a Reverenciar às exigências de censura em muitos países. “A questão é se temos a mesma expressão artística vibrante no setor cinematográfico quando este é administrado por esta entidade corporativa”, diz Knee.
Mas um perigo mais insidioso, diz ele, é quando a quimera de ganhar renome global leva os cineastas a agradar o público internacional em detrimento dos telespectadores nacionais. É um risco muito aparente para Kim, para quem conteúdo confuso e diluído é um anátema.
“A autenticidade local é muito importante”, diz ela. “Se um programa realmente funciona naquele país, mas não viaja para fora, isso ainda é ótimo para nós. O que não queremos é um programa que não funcione naquele país, mas que funcione fora.”
Claro, até Kim encontrar o próximo Jogo de lula, ainda temos a segunda temporada pela frente, cujas filmagens já estão em andamento. Kim sabe que, despojado do fator novidade da primeira temporada, a nova história, comentários sociais e personagens devem ser entregues – não que ela esteja preocupada.
“Será muito maior, terá novos jogos e um ângulo diferente de como os seres humanos interagem”, diz ela. “Não tenho dúvidas de que as pessoas vão realmente gostar.” Contanto que aqueles na tela realmente não o façam.
