Algo não estava certo na canja de galinha.
A equipe de Manischewitz se reuniu na cozinha de teste da sede da empresa em Bayonne, NJ, no ano passado para provar a versão mais recente de uma de suas novas ofertas. Mas não estava atingindo as notas que eles pretendiam.
“Estávamos provando isso contra nossos avós” e dizendo: “Não, não é isso; simplesmente não é como nossa canja de sexta à noite’”, disse Shani Seidman, diretor de marketing da Kayco, dona da Manischewitz.
Mais vegetais. Mais frango. Um pouco de sal.
“Muitas vezes você pensa em melhoria e inovação como algo extra ou moderno”, disse Seidman em entrevista este mês. “Mas vamos voltar para avançar.”
E a canja de galinha é apenas o começo. Seu amor gostaria de um lado de mercadoria com aquele peixe gefilte?
Manischewitza marca de 136 anos que tem sido um elemento básico nos lares judeus americanos há gerações, pretende ir além da Páscoa, que começa na noite de segunda-feira, com uma reformulação completa da marca e uma expansão da sua gama de produtos.
As latas acabaram. Os sacos reutilizáveis estão na moda. Novos produtos incluem óleo de semente de uva; knishes congelados e sem glúten e bolas de pão ázimo congeladas (não conte para sua mãe!).
Há uma nova identidade de marca, com uma paleta de cores que se apoia fortemente no laranja característico da empresa, que pretende evocar a aparência de sua sopa de bolinho de pão ázimo. Inclui uma fonte personalizada com detalhes de inspiração hebraica, iidishismos (“Há bupkis como este!”) e caracteres caprichosos rabiscados, que lembram Livros de receitas judaicas e livros de orações da década de 1950, que pretendem convidar todos para a tenda.
A ideia, disse Seidman, não é apenas atingir os gourmands “culturalmente curiosos”. É também uma tentativa de preparar uma nova geração de anfitriões: os millennials.
“Quando você hospeda alguém, você quer dar-lhe alimentos saudáveis, coisas que você cozinharia”, disse ela. “Queremos fornecer à próxima geração de consumidores alimentos que eles tenham orgulho de servir.”
Ao fazê-lo, Manischewitz enfrenta o difícil acto de equilíbrio de preservar o seu legado como marca de confiança e o nome mais reconhecido na comida judaica, ao mesmo tempo que tira o pó de uma reputação que até os seus principais executivos reconhecem ter se tornado, bem, empoeirada.
Amanda Dell, vice-presidente de desenvolvimento e comunicações da Sociedade Alimentar Judaica, disse que muitos judeus se conectam à sua identidade cultural através das refeições que partilham com as suas famílias. “Minha esperança”, acrescentou ela, “é que esta reformulação da marca possa incutir um novo sentimento de orgulho na comida judaica”.
De origens humildes a um nome familiar
Manischewitz foi fundada em 1888 pelo rabino Dov Behr Manischewitz, um imigrante prussiano que transformou uma pequena padaria de pão ázimo em Cincinnati em uma operação grande e padronizada com forno a gás e sistema de correia transportadora mecanizado. Manischewitz tornou-se um nome familiar entre os judeus americanos e, em 1990, quando a empresa foi vendida a uma empresa de capital privado, controlava 80 por cento do mercado de pão ázimo nos Estados Unidos.
A Kayco, cujas participações incluem Sabra, U-Bet da Fox e Kedem, está entre os maiores distribuidores de alimentos kosher nos Estados Unidos. Quando comprou Manischewitz em 2019, foi visto no mundo kosher como o equivalente à aquisição da Ford pela General Motors.
“Para nós, sempre consideramos Manischewitz uma marca legada que tinha tanta história”, disse Charles Herzog, presidente da Kayco, fundada em 1848.
Mordy Herzog, CEO da Kayco e Royal Wine, sentiu que a marca Manischewitz “meio que deriva” sob seus proprietários anteriores.
“A filosofia deles sempre foi modernizar a marca, para torná-la mais atraente para os consumidores americanos”, disse ele. “Queremos fazer a mesma coisa, mas a nossa maneira de o fazer é duplicar quem somos.”
Para renovar seu visual, Manischewitz recorreu Jones Knowles Ritchieuma agência de branding que liderou reprojetos para outras empresas tradicionais, incluindo Dunkin’ e Budweiser.
JKR convocou grupos focais, consultou especialistas culinários e vasculhou os arquivos de Manischewitz. Eles decidiram adotar e amplificar a cor laranja que tem sido um elemento básico nas embalagens de Manischewitz por décadas, disse Lisa Smith, diretora executiva global de criação da JKR. A grafia fonética (“laat-kuh”) foi adicionada às embalagens para dar as boas-vindas aos novos consumidores.
A reformulação da marca também inclui uma nova série de personagens desenhados, incluindo uma família reunida em torno de uma mesa de jantar e uma figura abraçando uma xícara de sopa, que pretendem evocar ilustrações da The New Yorker, disse ela. Eles foram apresentados em outdoors na cidade de Nova York e em telas digitais em seu sistema de metrô.
Jake Cohenautor de um livro de receitas judeu, ficou impressionado com o novo visual de Manischewitz durante uma recente visita à Whole Foods, comparando-o favoravelmente a outras marcas kosher que, segundo ele, sofriam de “uma estética tão antiga”.
“A reformulação da marca se encaixou muito melhor com o resto da estética do supermercado médio”, disse ele, “em comparação com a marca tradicional Manischewitz, que parecia pertencer a um D’Agostino’s”.
Em Manischewitz, houve um reconhecimento de que a alimentação kosher como categoria estava “geralmente em declínio”, mesmo quando os consumidores demonstravam mais curiosidade sobre diferentes tipos de alimentos e experiências, disse Smith.
“Parece que os ventos culturais favoráveis que estão acontecendo parecem estar se alinhando com o momento certo” para uma nova aparência e abordagem, disse ela.
Ainda assim, era vital manter a essência da marca, disse Smith.
“Você não pode fazer algo moderno e atender apenas às gerações futuras específicas”, disse ela. Em vez disso, disse ela, JKR e Manischewitz concentraram-se em “saborear as nossas tradições” e “fazer uma pausa para apreciar e prestar atenção à comida”.
Isso significava deixar algumas coisas como estavam. As receitas de itens essenciais como pão ázimo, peixe gefilte e borscht permanecerão as mesmas.
“Se funcionasse durante 130 anos, seria ridículo mudá-lo”, disse Charles Herzog.
(Outra coisa que Manischewitz não tocará é o vinho Manischewitz, que a empresa não fabrica. Ela licenciou seu nome para um fabricante de vinho separado logo após a revogação da Lei Seca.)
A equipe de Manischewitz não precisa ir muito longe para obter feedback. Seus grupos focais estão sentados à mesa de jantar.
“O que comemos no sábado é o que vendemos”, disse Herzog. “Se sabemos que o pão ázimo não tem gosto, não é do estudo, está na mesa.”
Além da Páscoa, Herzog disse que o foco será na expansão do alcance da empresa para enfatizar que Manischewitz não é apenas uma marca kosher, mas também uma marca de alimentos judaica cujos produtos podem ser apreciados por qualquer pessoa durante todo o ano. Pense em salsichas e espaços em branco (uma versão de porcos em um cobertor, mas com carne bovina) para o Super Bowl, mini folhados de batata e blintzes de queijo como aperitivo passado, ou babka e chalá (congelada) no brunch.
Manischewitz lançará uma nova linha de sopas – frango, tomate e vegetais – neste verão, antes dos feriados judaicos de outono. A Manischewitz, que fabrica seu pão ázimo em Israel, fará as sopas em uma nova fábrica que construiu lá.
“Está abrindo os portões”, disse Herzog. “Você não precisa ser judeu para saborear uma boa tigela de canja de galinha. Você não precisa ser judeu para desfrutar de bolinhos de pão ázimo.”
