O tapete verde desapareceu. Prateleiras de madeira escura não são mais populares.
Em muitas lojas Barnes & Noble, o papel de parede listrado verde e as paredes verde-escuro foram raspados e pintados em tons arenosos de branco e rosa enquanto o maior livreiro tradicional do país busca, aos trancos e barrancos, uma volta estratégia básica, que prioriza os livros.
Outras lojas terão um visual diferente. O projeto de um novo local no Brooklyn revela os pisos de concreto polido de sua vida passada como Barneys New York. Uma Barnes & Noble foi inaugurada recentemente na Califórnia com paredes azul-celeste, e um experimento com o ovo azul do tordo está em andamento em alguns locais da Costa Leste.
“Qualquer agência de design teria um ataque cardíaco se pudesse ver o que estamos fazendo”, disse James Daunt, presidente-executivo da Barnes & Noble. “Não temos nenhum arquiteto fazendo nosso projeto em nenhuma fase. Não há designer de interiores.”
“E certamente o pessoal de identidade enfrentaria uma crise completa”, continuou Daunt, referindo-se aos consultores de branding. “Está quebrando todas as regras.”
A Barnes & Noble apresentou o novo visual em várias dezenas de suas quase 600 lojas, incluindo o Upper West Side de Manhattan e o shopping Grove em Los Angeles, e nas 20 novas lojas que foram inauguradas em 2023.
O resultado foi uma abordagem idiossincrática ao varejo de massa. Daunt, que se descreve como “um livreiro independente em termos de formação e ética”, está incentivando a rede a agir mais como as lojas independentes que já foi notória por substituir – e a adotar interiores mais leves e brilhantes, com prateleiras modulares projetadas para máxima flexibilidade. .
Daunt provou sua boa fé na venda de livros como fundador da Daunt Books em Londres e, mais recentemente, como o executivo que resgatou a Waterstones, a maior rede de livrarias da Grã-Bretanha. O fundo de hedge Elliott Advisors adquiriu uma participação majoritária na Waterstones em 2018; no ano seguinte, comprou a Barnes & Noble por US$ 683 milhões e nomeou Daunt, um britânico formado em Cambridge, como seu líder. (Ele ainda é o diretor administrativo da Waterstones; as duas redes operam separadamente.)
Desde que embarcou no redesenho da Barnes & Noble em 2020, o Sr. Daunt demonstrou que a consistência não ocupa uma posição muito alta em sua lista de prioridades. A cidade de Nova York tem nove lojas Barnes & Noble com quatro logotipos diferentes acima das portas principais. Duas lojas são novas; um foi totalmente reformado; e os outros tiveram algumas atualizações, mas estão na sua maioria congelados no tempo, os restos ainda em funcionamento de estratégias de retalho passadas numa empresa – e indústria – que passou por uma reviravolta.
Janine Flanigan, alegre diretora de planejamento de lojas da Barnes & Noble, observou que a loja abaixo de sua sede na Union Square, em Manhattan, permaneceu praticamente inalterada desde que foi inaugurada em 1998. Em um estilo que lembra as bibliotecas da Ivy League, o interior tem florestas – carpete verde e pesadas prateleiras de madeira forradas com escadas. “A Union Square ainda é o que eram nossas livrarias tradicionais há 20 ou 30 anos”, disse ela, referindo-se ao apogeu da empresa, uma época antes de a Amazon dominar a venda de livros.
A loja da Union Square não está programada para reforma porque, como disse Daunt, “ela funciona perfeitamente bem”. Não só isso, mas a mudança custaria caro: as prateleiras são embutidas nas paredes.
A localização renovada do Upper West Side é outra história. Liderando um tour em uma manhã recente, a Sra. Flanigan demonstrou como as novas prateleiras se encaixam em um sistema modular, permitindo que os gerentes organizem suas exibições de diversas maneiras diferentes. As prateleiras também possuem profundidades variáveis para que livros de qualquer tamanho possam ser alinhados perfeitamente.
“A ressaca simplesmente não parece boa”, disse Flanigan, apontando para um livro enorme que se projetava além da borda externa da prateleira. “Não é confortável.”
Algumas luminárias podem ser retiradas da parede e combinadas em expositores independentes; outros têm bordas para discos de vinil, ganchos para sacolas e hastes para folhas de papel de embrulho que ficariam em casa, em uma loja da Anthropologie. (A Barnes & Noble adquiriu recentemente a varejista de cartões comemorativos Paper Source, cuja equipe ajudou a atualizar a aparência da seção de presentes.)
O sistema de estantes modulares, semelhante ao da Waterstones, deve-se à Feltrinelli, uma rede de livrarias italiana projetada pelo falecido arquiteto Miguel Sal, a quem Daunt considerava um amigo. “Entávamos em aviões e visitávamos as lojas”, disse ele. As viagens – à livraria taiwanesa Eslite e a diversas livrarias e papelarias japonesas – influenciaram sua abordagem em relação ao layout e à iluminação, acrescentou.
A antiga Barnes & Noble tinha o que Daunt chamava de “uma estética bastante masculina”, um estilo influenciado pela “pequena banda que por acaso era dona da empresa”.
“Mas acho que estamos muito melhor com algo que seja brilhante, que acolha o mundo”, disse ele.
A reforma do Upper West Side custou US$ 4 milhões e está a caminho de se pagar em alguns anos, segundo Daunt. “Eu ficaria surpreso se não duplicassemos suas vendas”, disse ele. (A Barnes & Noble, anteriormente uma empresa pública, não divulga suas finanças; é uma empresa privada desde que a Elliott Advisors a adquiriu.) No próximo mês, a rede planeja abrir sua maior loja em novo formato: um local de 35.000 pés quadrados em Paramus, Nova Jersey
No momento da mudança de propriedade, a Barnes & Noble estava em estado de tumulto. Para se defender da Amazon, fechou mais de 150 lojas em meio a uma série de mudanças de liderança. Também experimentou algumas estratégias de varejo da Hail Mary, todas testemunhadas pela Sra. Flanigan, que trabalha para a empresa desde 1985, começando como caixa quando ainda estava no ensino médio.
Nas horas mais sombrias, as lojas começaram a se parecer com o corredor de descontos da Spencer’s. Um layout conhecido como “protótipo da pista de corrida” – que Flanigan identificou como “meu design menos favorito” – emprestado de grandes lojas como a Target, com caixas registradoras perto da porta e tentações de compra por impulso em todo o perímetro. Só depois de percorrer um mar de bugigangas é que os clientes encontravam os livros.
Os projetistas da pista não entendiam os livros, na opinião de Flanigan. “Você precisa amar livros e saber como nossos clientes compram livros”, disse ela.
O novo visual visa incentivar a navegação, o que Daunt acredita que melhora a satisfação do cliente. “Se você quiser apenas comprar um livro, os caras de Seattle venderão um livro para você”, disse Daunt. “O prazer e a experiência social desse envolvimento com os livros numa livraria? Esse é o nosso jogo.”
Os locais renovados têm nichos separados para uma variedade de assuntos e compradores. Oferecendo um exemplo de dois clientes imaginários da Barnes & Noble, Daunt descreveu um aficionado por história que está querendo ler “Citizens”, de Simon Schama, e um adolescente tagarela nerd sobre ficção especulativa para jovens adultos. O layout revisado permite que eles façam compras juntos sem ficarem em cima uns dos outros, disse ele.
A escritora Glynnis MacNicol, que mora no Upper West Side, descreveu-se como “surpreendentemente emocionada” com o visual renovado da loja do bairro. “Isso parece muito livros”, disse ela, observando que, nos últimos anos, seu interesse pela Barnes & Noble raramente foi além de “Os banheiros estão funcionando?”
As livrarias, na opinião de Daunt, são fundamentalmente diferentes de outros negócios de varejo, em parte devido à variedade e variabilidade dos produtos. Sob sua liderança, os gerentes locais têm carta branca, o que significa que a loja do Upper West Side pode oferecer uma experiência de compra bem diferente daquela em Spanish Fort, Alabama.
“O truque curioso é que se você realmente deixar as equipes locais de venda de livros fazerem o que elas acham que é melhor, de repente você terá livrarias muito melhores”, disse Daunt. Em seguida, ele rapidamente acrescentou uma advertência: “Cerca de um quarto deles melhora dramaticamente e um quarto piora dramaticamente – mas é muito mais fácil focar nesse trimestre e melhorá-los”.
Daunt acredita tanto na experimentação local que, no ano passado, permitiu que uma Barnes & Noble em Oviedo, Flórida, mudasse de nome. O Oviedo Mall é hoje o único local do país Livreiro B. Dalton store, em homenagem a uma rede que a Barnes & Noble adquiriu em 1987 e liquidou em 2010. Em uma demonstração do compromisso da empresa com a inconsistência, o local agora tem uma placa azul e vermelha do B. Dalton Bookseller acima da entrada – e a Barnes & Noble- materiais de marca dentro.
“Você transforma o que era um negócio muito uniforme, mas moribundo, em algo muito mais imprevisível e dinâmico”, disse Daunt, “e começa a funcionar”.
Essa é a parte que faria os especialistas em identidade de marca agarrarem suas pérolas. Revendo imagens da miscelânea de logotipos da Barnes & Noble, o designer da marca Sagi Haviv, da Chermayeff & Geismar & Haviv, expressou tanto carinho pela empresa quanto algum desânimo com sua abordagem inconsistente.
“O que eles fizeram foi um desastre…” ele disse, sua voz sumindo de repente. Após uma pausa, concluiu: “Deixa muito a desejar”.
Joanne Chan, executiva-chefe da agência de branding Turner Duckworth, que em 1998 desenhou o logotipo que a Amazon usa até hoje, ficou igualmente perplexa. Mas quando soube da aceitação das idiossincrasias locais por parte do Sr. Daunt, seu interesse foi despertado.
A empresa de óculos Warby Parker personaliza as lojas com murais de inspiração local, observou ela, acrescentando que cadeias de hospitalidade como Ace Hotel contêm variações consideráveis dentro de uma única identidade de marca. Para a Barnes & Noble implementar essa abordagem, ela disse, “eles têm que fazer o mesmo”, de preferência incentivando as lojas a se envolverem com suas comunidades.
Um dos primeiros atos de Daunt como presidente-executivo foi retirar de todas as lojas os contadores de movimento que muitos varejistas de massa usam para registrar o número de clientes e calcular as taxas de vendas. Essa medida reduziu custos (rastrear clientes é caro) e “liberou os gerentes das livrarias, e todos os demais, para que pudessem se concentrar apenas em serem gentis”, disse ele.
A mudança acompanha sua estratégia de adotar a mentalidade de seu funcionário típico. “Os livreiros são o tipo de pessoa menos comercial que é possível encontrar”, disse Daunt. “A ironia é que quanto menos preocupados estivermos com o comercial, melhor ele funciona comercialmente.”
