Lauren Eager começou a economizar no ensino médio. Era uma forma de encontrar roupas baratas e interessantes sem contribuir para o desperdício do fast fashion.
Em 2015, no primeiro ano de faculdade, ela baixou o aplicativo da Poshmark, uma espécie de plataforma de revenda do Instagram e do eBay. Logo, ela estava vendendo e comprando roupas.
Esta foi a era de ouro da revenda online. Além da Poshmark, surgiram empresas como ThredUp e Depop, dando uma segunda vida às roupas velhas. Em 2016, o Facebook estreou o Marketplace. Até a Goodwill entrou em ação, iniciando um site estiloso.
As plataformas exploraram duas tendências de consumo: comprar coisas on-line e o prazer inesgotável de conseguir um item usado com cuidado por uma fração do custo original. Durante a pandemia de Covid-19, à medida que as pessoas limpavam os seus armários, o entusiasmo pela revenda intensificou-se. Foi tão forte que a Poshmark decidiu abrir o capital. No dia da sua oferta pública inicial, em janeiro de 2021, o valor de mercado da empresa atingiu um pico de 7,4 mil milhões de dólares, aproximadamente o mesmo que o da PVH, empresa proprietária da Calvin Klein e da Tommy Hilfiger, na altura.
Então, o negócio das roupas velhas começou a desmoronar.
Usando o aplicativo Poshmark, disseram Eager e outros, comecei a sentir vontade de tentar encontrar algo em um armário bagunçado. O aplicativo estava cheio de recursos que não funcionavam ou que ela não usava, e parecia “spam”, disse ela, enviando muitas notificações push.
Muitas plataformas acharam difícil escalar a venda de itens usados. Agora, os revendedores online estão tentando recalibrar. No ano passado, a ThredUp decidiu sair da Europa e focar nas vendas nos Estados Unidos. A Trove, empresa que ajuda marcas como Canada Goose e Steve Madden a revender seus produtos, comprou um concorrente, a Recurate. A RealReal, uma consignadora de luxo, nomeou um novo executivo-chefe enquanto a empresa tentava melhorar a lucratividade.
Poshmark está passando talvez pela maior reinvenção. Em 2023, o Naver, o maior motor de busca e também um mercado online da Coreia do Sul, comprou a empresa num negócio avaliado em 1,6 mil milhões de dólares, menos de metade do preço do IPO.
Uma espécie de mistura de Google e Amazon, a Naver aposta que pode reconstruir a Poshmark, que tem 130 milhões de usuários ativos, com a mesma tecnologia que tornou a Naver dominante em seu próprio país.
Também pode ajudar a dar nova vida ao mercado de revenda. Os analistas consideram que o mercado de revenda de moda ainda tem espaço para crescer nos Estados Unidos, prevendo-se que as receitas aumentem 26%, para 36,3 mil milhões de dólares, até 2028, de acordo com a empresa de consultoria de retalho Coresight Research.
Novo legislação na Califórnia poderia ajudar. A lei, aprovada no ano passado, exige que marcas e retalhistas que operam no estado e gerem pelo menos 1 milhão de dólares criem uma “organização de responsabilidade do produtor” para recolher e depois reutilizar, reparar ou reciclar os seus produtos. Plataformas de revenda como ThredUp e Poshmark poderiam estar em posição de ajudar as marcas a cumprir esse mandato.
No momento, porém, o foco da Naver para a Poshmark é mais básico: torná-la um lugar melhor para vender e fazer compras. A empresa tem o “know-how operacional” para fazer isso, disse Philip Lee, fundador do meio de comunicação The Pickool, que abrange empresas de tecnologia sul-coreanas e norte-americanas.
“Eles estão tentando renovar a Poshmark e depois expandir a participação no mercado”, disse ele.
Um casamento de pesquisa e comércio
A Poshmark, com sede em Redwood City, Califórnia, foi fundada em 2011 por Manish Chandra, empresário e ex-executivo de tecnologia, e três outras pessoas. Ao tentar expandir, a Poshmark enfrentou um problema comum aos revendedores: capturar a emoção da caça ao tesouro das compras de segunda mão sem frustrar os compradores com uma rolagem interminável. A empresa sabia que precisava de uma pesquisa melhor, bem como de elementos interativos que dessem às pessoas mais motivos para ir além de pagar US$ 19 por um suéter J. Crew.
Por sua vez, a Naver procurava formas de ir além da Coreia do Sul, onde os seus negócios de comércio e pesquisa já estavam maduros. O crescente mercado de revenda online nos Estados Unidos apresentou uma oportunidade e também deu à empresa acesso ao maior mercado consumidor do mundo.
“O comércio é um grande motor de crescimento para nós”, disse Namsun Kim, diretor financeiro da Naver. E o setor peer-to-peer, onde os utilizadores vendem entre si, ainda estava na sua infância, com espaço para expansão. Mas, acrescentou Kim, “é um segmento mais desafiador e é por isso que é mais difícil para muitos dos grandes players entrarem”.
Existem dois modelos de negócios comuns para revenda: ponto a ponto e consignação. Com a consignação, uma plataforma coleta e redistribui bens físicos. A Poshmark usa o modelo peer-to-peer, que depende de dezenas de pessoas – muitas delas novatas – negociando preços e depois enviando itens umas para as outras. Essa descentralização pode ser uma dor de cabeça para as marcas, que gostam de manter um certo nível de controle sobre seus produtos. E plataformas como a Poshmark devem deixar os compradores confortáveis em confiar nos vendedores de seus sites.
Antes da compra da Naver, era difícil promover as mudanças tecnológicas necessárias, disse Vanessa Wong, vice-presidente de produto da Poshmark.
“Eu sempre conversava com meus engenheiros e perguntava: ‘E se fizermos isso ou aquilo?’ Eles ficam tipo, ‘Isso é difícil. O esforço é muito alto’”, disse Wong.
A compra da Naver ofereceu tanto o investimento quanto a experiência para realizar as mudanças. Fundada em 1999, a empresa está presente em toda a Coreia do Sul.
“Não somos apenas uma simples tecnologia de busca ou serviço de IA”, disse Soo-yeon Choi, presidente-executivo da Naver, cuja sede fica perto de Seul. A empresa, disse ela, “alivia as frustrações das pessoas, que é o que é necessário para ajudar no crescimento”.
A pesquisa transformou a Naver “no enorme poder que tem na Coreia”, disse Chandra, que permaneceu como presidente-executivo após a compra da Naver. Foi a principal prioridade quando a empresa comprou a Poshmark.
Vários novos elementos para usuários e vendedores foram introduzidos. Com uma ferramenta chamada Posh Lens, os usuários podem tirar uma foto de um item e, usando a tecnologia de aprendizado de máquina da Naver, o site preenche listagens iguais ou semelhantes ao sapato ou regata que procuram. Um recurso de anúncio pago para vendedores chamado “Armário Promovido” aumenta as listagens nos feeds dos clientes.
A Poshmark também introduziu shows ao vivo, alguns dos quais temáticos, para atrair a geração TikTok e aumentar o engajamento. Uma festa leiloou roupas usadas anteriormente por celebridades sul-coreanas, conexão que foi feita com a ajuda de Naver.
Ainda assim, o mercado de revenda está a passar por dificuldades crescentes e ainda não se firmou desde o auge da pandemia. Não está claro se as mudanças que estão ocorrendo na Poshmark serão suficientes. Em maio, Kim, diretor financeiro da Naver, disse em uma teleconferência de resultados que a lucratividade da Poshmark estava melhorando, mas em novembro a empresa alertou que o crescimento havia desacelerado devido à fraqueza no mercado de revenda peer-to-peer na América do Norte.
Erros e Reinvenção
A empresa já recuou em decisões impopulares.
Em outubro, a Poshmark introduziu uma nova estrutura de taxas, que aumentou os custos para os compradores. Os vendedores, temendo que custos mais elevados fizessem os consumidores fugir, revoltaram-se. Em poucas semanas, a empresa descartou a nova estrutura de taxas.
E ainda há dores de cabeça para os usuários: tags e palavras-chave que ajudam os usuários a encontrar o que procuram podem ser categorizadas incorretamente. Os vendedores às vezes etiquetam seus produtos incorretamente para atrair mais atenção para seus produtos menos populares. (As leggings da Amazon difíceis de descarregar, por exemplo, podem ser listadas como roupas da Free People.)
A empresa está testando mudanças beta com seus vendedores frequentes – pessoas como Alex Mahl, que vende milhares de dólares em roupas no site todos os anos. E dentro de grupos dedicados do Facebook relacionados à Poshmark, há muita conversa sobre as mudanças que vendedores e compradores ainda gostariam de ver.
“A única maneira de dar certo é haver mudanças constantes”, disse Mahl sobre os ajustes na Poshmark. “Se você usasse apenas um aplicativo que nunca muda – primeiro, seria chato e, segundo, a oportunidade de simplesmente fazer melhor não existiria.”
Certa manhã, Eager, a vendedora que ingressou na Poshmark na faculdade, ficou agradavelmente surpresa ao descobrir que o aplicativo tinha alguns recursos novos de que ela realmente gostou. Ela tirou uma foto de sua blusa cinza Aerie com Posh Lens. Em segundos, o aplicativo preencheu listagens de produtos semelhantes. Foi muito melhor do que invocar os adjetivos necessários para descrevê-lo.
“Adorei”, exclamou a Sra. Eager.
