Quando a chef Caroline Glover soube, em junho, que a Michelin iria publicar um guia de restaurantes no Colorado, ela ficou emocionada a princípio.
“Já vi a Michelin se movimentar por todo o país, mas nunca pensei que o Colorado seria o próximo”, disse Glover, coproprietária do restaurante. Annetteem Aurora.
Uma das líderes da culinária do estado, ela foi eleita a melhor chef da região Serrana no ano passado pelo Fundação James Beard. Seu restaurante é uma presença constante nas listas dos melhores de Denver.
As estrelas do Colorado serão reveladas na terça-feira em um evento de gala em Denver, e as especulações têm sido frenéticas. Mas uma coisa é certa: ninguém da Michelin inspecionou o restaurante da Sra. Glover e ela não receberá nenhuma estrela. Isso porque Annette está a cerca de 150 metros do limite da cidade que divide Denver e Aurora. E embora o conselho de turismo de Denver tenha pago à Michelin para ser incluído, o seu homólogo em Aurora não o fez.
O Guia Michelin, de propriedade do fabricante francês de pneus, é a autoridade mundial mais reconhecida em restaurantes finos. Suas estrelas alimentaram os sonhos de gerações de chefs e são sempre a primeira coisa mencionada nos restaurantes que as possuem. Nos últimos anos, com a concorrência da lista dos 50 Melhores Restaurantes do Mundo e outros prémios, a empresa tem procurado agressivamente novas formas de gerar receitas, expandir o seu alcance geográfico e modernizar a ideia do que constitui um restaurante Michelin.
Em entrevistas, dezenas de donos de restaurantes, chefs e funcionários de todo o país disseram que o status que as estrelas conferem não tem preço e traz consigo um vasto potencial de ganhos. Mas também expressaram reservas sobre as prioridades e a influência da Michelin.
A curiosidade sempre girou em torno de como a empresa faz o seu trabalho: quem são os inspetores? Com que frequência eles visitam? O que é preciso para passar de duas estrelas para três? (Os chefs Gordon Ramsay, Jean-Georges Vongerichten, Thomas Keller e Alain Ducasse começaram seus impérios ganhando três estrelas, a classificação mais alta.)
Agora, surgem questões mais abrangentes sobre o que os guias significam no mundo culinário de hoje. A busca pelas estrelas gera excelência ou mesmice? Será que os acordos com a indústria do turismo e com as marcas alimentares sugerem que a atenção da Michelin e o prestígio que ela confere estão, pelo menos parcialmente, à venda? E poderão as estrelas manter o seu brilho enquanto a Michelin expande seletivamente o seu universo?
O preço da admissão
Gwendal Poullenec, diretor dos guias, disse em entrevista que embora a empresa aceite dinheiro de “parceria” para compensar as despesas do processo de revisão, a decisão sobre se uma região merece ter o seu próprio guia Michelin é determinada exclusivamente pelos inspetores da empresa. que “avaliam a maturidade” da cena culinária como uma etapa preliminar.
Desde a publicação do seu primeiro guia americano, para a cidade de Nova Iorque, em 2005, a Michelin mudou-se para a Califórnia, Washington, DC, Chicago e Florida.
Poullenec disse que a “vibração” e o “potencial dinâmico” também são levados em consideração, como uma explicação de por que a Flórida e o Colorado, em rápido crescimento – e Atlanta, no próximo ano – têm guias, enquanto Nova Orleans e Nova Inglaterra não.
Um anúncio da Michelin sobre seu guia do Colorado no mês passado declarou: “Nossos inspetores anônimos vasculharam o Estado Centenário em busca dos lugares mais deliciosos”. Mas, na verdade, apenas restaurantes em Denver, Boulder, Aspen, Vail, Snowmass e Beaver Creek estavam sendo considerados.
O processo de inspeção da Michelin e o firewall que ela manteve durante muito tempo entre os guias e a indústria de restaurantes – sem refeições gratuitas, sem patrocinadores, sem publicidade – deram-lhe um status especial. É um empreendimento dispendioso (que costumava ser financiado pelas vendas de centenas de milhares de guias de capa dura por ano), mas convenceu consumidores e chefs de que a Michelin toma todas as suas decisões com imparcialidade.
Para o primeiro século da Michelin, isso foi em grande parte verdade, inclusive para o primeiro guia da cidade de Nova York, em 2005, e para os guias da Baía de São Francisco e Napa Valley em 2007. Mas somente desde 2019, quando o Visit California pagou US$ 600.000 à Michelin, é que os melhores restaurantes em Los Angeles e outras partes do estado ganharam estrelas.
Portanto, embora ainda seja verdade que restaurantes individuais não podem comprar estrelas, os conselhos de turismo e os proprietários de hotéis podem comprar essa possibilidade.
Em 2010, depois de os guias terem perdido dinheiro durante anos, a empresa-mãe contratou a gigante da consultoria Accenture para avaliar seu futuro. Logo, o Guia Michelin começou a se transformar de um crítico de elite e distante da indústria de restaurantes em um parceiro financeiro.
A Michelin começou a aceitar dinheiro de patrocinadores como marcas de alimentos, distribuidores de bebidas alcoólicas, redes de hotéis e agências de turismo. Os guias Michelin na Tailândia, Coreia do Sul, Hong Kong e Singapura foram todos publicados com Apoio financeiro das autoridades locais de turismo. Empresas como Nestlé e Lavazza agora patrocinam prêmios Michelin como Rising Star Chef, Sommelier of the Year e Pastry Chef of the Year.
O diretor do Escritório de Turismo do Colorado, Tim Wolfe, liderou o esforço para trazer a Michelin para seu estado. Entre os conselhos de turismo do Colorado e até mesmo de seu estado associação de restaurantes, a noção de restaurantes – em vez de pistas de esqui ou rochas – como destinos de viagem é bastante nova. Mas, disse ele, sabia que os visitantes internacionais do Colorado gastam cinco vezes mais do que os nacionais, por isso foi uma decisão fácil.
Para obter o guia, sua agência concordou em contribuir com US$ 100 mil por ano durante três anos. Seguindo o exemplo estavam quatro conselhos de turismo (Denver, Pedregulho, Aspen, Vail) e duas empresas de resort (Massa de neve e Beaver Creek); eles disseram ao The New York Times que cada um pagou à Michelin entre US$ 70.000 e US$ 100.000. Aurora e Colorado Springs, entre outros, recusaram-se a participar.
“Amo todos os meus filhos igualmente”, disse Wolfe. “Mas se Colorado Springs quisesse se envolver, eles teriam que se envolver.” Visite Aurora e Visite Colorado Springs se recusaram a comentar suas decisões.
O chefe Irmão sorteproprietário de três restaurantes em Colorado Springs e ex-concorrente do “Top Chef”, ficou chocado ao ver sua cidade preterida.
“Como deixar de fora a segunda maior cidade do estado?’ ele disse. “Parece um tapa na cara.”
Poullenec, diretor da Michelin, disse que Colorado Springs e outros lugares deixados de fora do guia têm a opção de aderir no próximo ano.
Mudando gostos
Na Flórida, que recebeu sua primeira rodada de estrelas Michelin em 2022, ocorreu uma situação semelhante. O guia daquele estado foi financiado com mais de US$ 1,5 milhão dos orçamentos de turismo estaduais e municipais, de acordo com um relatório investigação pelo The Miami Herald. Como resultado, apenas restaurantes nas áreas de Miami, Tampa e Orlando eram elegíveis para estrelas.
“Estou muito decepcionado – depois dos anos que passei carregando a tocha pelo sul da Flórida”, disse Timon Balloo, um chef que cozinhou em Miami e arredores por 35 anos, criando a bem-sucedida rede nacional Canna Bar & Grill e o popular centro de Miami balão antes que a pandemia o obrigasse a se mudar para Fort Lauderdale. Ele disse que se soubesse que a mudança o tornaria inelegível para consideração pela Michelin, teria lutado mais para manter a posição em Miami.
Mesmo alguns chefs de Miami ficaram desapontados com a cerimônia inaugural. A Michelin não deu três estrelas a nenhum restaurante e nomeou apenas um com duas estrelas: L’Atelier de Joel Robuchonno Design District de Miami, um posto avançado de uma rede global de restaurantes fundada por um chef francês falecido há quatro anos.
“Dava para ouvir o ar saindo da sala”, disse o chef Niven Patel. “Foi um choque total.”
Em meio a décadas de expansão, a Michelin afirmou que suas estrelas transcendem a geografia, o gosto e as tendências; que um restaurante de uma estrela em Hangzhou pode (e deve) ter o mesmo valor que um restaurante de uma estrela em Hamburgo, Honfleur ou Hialeah.
O sistema estelar – um, vale a pena parar; dois, vale a pena um desvio; três, vale a pena viajar – foi concebido há mais de um século para orientar os empresários enquanto viajavam pela França com os pneus da empresa. Hoje, “quando alguém viaja da Alemanha para San Diego para comer no seu restaurante, os riscos são muito maiores”, disse William Bradley, chef-proprietário do Addisono único restaurante com três estrelas Michelin do sul da Califórnia.
Os custos também. Os inspetores da Michelin são funcionários em tempo integral e são enviados ao redor do mundo para realizar avaliações, garantindo que nenhum inspetor possa privilegiar relacionamentos ou preferências em suas próprias regiões.
O desafio da Michelin parece ser equilibrar os elevados padrões que conferem à marca o seu poder com o imperativo de expansão em mercados que podem não ter muitos restaurantes que cumpram esses padrões. Poullenec disse que os julgamentos culinários e editoriais da Michelin superam em muito as considerações financeiras. “Precisamos crescer, não fazer concessões”, disse ele.
Uma forma pela qual a Michelin está tentando enfrentar esse desafio é adicionar novos prêmios. Os restaurantes conhecidos pela sua sustentabilidade ambiental podem agora obter uma estrela verde. Aqueles que oferecem um bom valor podem ganhar o Bib Gourmand. Em 2017, a Michelin introduziu uma nova categoria para restaurantes considerados bons, mas não bons o suficiente para receber uma estrela: brevemente chamada de Prato Michelin, mas agora simplesmente Recomendado.
Os termos “recomendado pela Michelin e “reconhecido pela Michelin” já se tornaram um aplauso comum para os mais de 16.600 restaurantes que aparecem no guia em todos os níveis. Destes, apenas 3.400 têm estrelas e apenas 142 têm três.
De certa forma, esta expansão das honras é vantajosa para todos. Ao contrário de um prémio James Beard ou de um lugar na lista dos 50 Melhores Restaurantes do Mundo, as estrelas Michelin são algo que qualquer número de restaurantes pode ganhar e continuar a ganhar. Mais restaurantes em mais lugares podem exibir as credenciais Michelin, e a Michelin expande seu alcance e se torna um árbitro de qualidade mais amplamente reconhecido.
Mas quando milhares de restaurantes vagamente recomendados podem autodenominar-se destinos “Michelin”, a Michelin pode correr o risco de diluir a sua marca.
‘Perseguindo a Validação’
Os chefs começaram a reagir publicamente contra a Michelin por volta da virada do século 21, rejeitando o que consideravam seu foco em ornamentos luxuosos como foie gras e caviar, copos de cristal e toalhas de mão de linho.
Em 1999, o célebre chef britânico Marco Pierre White renunciou suas três estrelas, citando a pressão e a monotonia de mantê-las, e questionando a autoridade dos inspetores. Em seguida veio o suicídio do chef francês em 2003 Bernard Loiseauque acreditava que seu restaurante estava sendo rebaixado de três para duas estrelas.
As objeções recentes concentraram-se nos menus elaborados e com vários pratos que atraem estrelas Michelin. Historicamente, têm dependido de longas horas de trabalho mal remunerado (por vezes não remunerado), levantando questões sobre o custo humano de refeições requintadas. René Redzepi, chef do Noma, em Copenhague, decidiu fechar o restaurante logo depois de finalmente conquistar a terceira estrela, alegando a insustentabilidade do modelo de negócio.
Luck, o chef de Colorado Springs, disse que os custos de saúde mental do negócio de restaurantes já são muito altos, sem se preocupar com as estrelas Michelin. “Temos que proteger as próximas gerações”, disse ele, acrescentando. “Temo que perseguir a validação desses padrões e dessas estrelas possa ser perigoso.”
Niki Nakayama de n/naka em Los Angeles, disse que, embora deseje passar de duas para três estrelas, não pode pagar as atualizações que acredita que seriam necessárias: mais cursos, uniformes combinando, matrículas organizadas com mais cuidado.
“O revestimento é um caminho de como o dinheiro influenciou os negócios”, disse ela. “Quanto mais mão de obra você puder pagar pelo trabalho da pinça, pelos uniformes combinando, pelos óculos impecáveis, mais estrelas Michelin você poderá esperar.”
Muitos chefs e clientes veem uma mesmice crescente entre os restaurantes com estrelas Michelin em todo o mundo, e não apenas nos ingredientes e técnicas consistentemente excelentes que o guia diz recompensar. Longos menus de bocados pré-compostos, pequenas proteínas e pequenos pratos ostensivamente dispostos e satirizados em “O Menu” tornaram-se a regra.
“Neste ponto, todos nós podemos servir peixe japonês, todos podemos trabalhar com faca, todos podemos fazer uma gelée”, disse Charlie Mitchell, chef e coproprietário do Colina do Trevo, em Brooklyn Heights. Ele disse que desde que ganhou uma estrela no ano passado, teve que lutar contra o desejo de tornar sua comida cada vez mais compatível com a Michelin, em vez de seguir seus próprios instintos.
“Eu me pego adicionando um purê, um tuile, uma erva, uma flor” aos novos pratos, disse ele, “só para fazer com que pareça um jantar mais requintado”.
