Salzman afirma que a presença de marcas e celebridades em sua plataforma não será caracterizada pela grandiosidade. Em vez disso, a natureza espontânea do aplicativo irá despojar essas figuras e marcas idolatradas de seu glamour e personalidades grandiosas.
Tempo é tudo
Jeremy Goldman, diretor sênior da empresa de pesquisa de marketing Insider Intelligence, compara o objetivo dos novos recursos do BeReal ao das histórias do Instagram. Embora o objetivo das Histórias fosse destacar instantâneos casuais e repentinos da vida cotidiana, a presença de figuras públicas e entidades corporativas remodelou seu impacto. “Quando celebridades e grandes criadores se envolveram, as histórias tornaram-se muito mais selecionadas”, diz Goldman. “Seria uma surpresa se não houvesse um certo grau de curadoria (no BeReal) se tudo correr ‘conforme planejado’”.
As marcas têm tenho experimentado o BeReal por um tempo. E 6 de fevereiro não será a primeira vez que as celebridades farão logon. Figuras públicas – incluindo Billie Eilish e Joe Jonas – usaram o aplicativo informalmente, e BeReal (presumivelmente também informalmente) brincou com parcerias casuais com celebridades.
Por exemplo, uma solicitação diária de fotos do BeReal saiu exatamente ao mesmo tempo que o lançamento do tão aguardado álbum de Taylor Swift, 1989 (versão de Taylor). Salzman, recordando a surpreendente coincidência deste timing, perguntou timidamente: “Quem diria”, sugerindo subtilmente que esta sincronização foi intencional. (Isso apesar da declaração oficial do aplicativo alegando que ele “realmente não sabe” quando as notificações são enviadas).
“Foi lindo porque você podia ver milhões de Swifties tirando seu BeReal do momento em que descobriram o novo álbum”, diz Salzman. “No futuro, você poderia imaginá-los marcando Taylor Swift naquele momento e, então, potencialmente sendo compartilhados de novo.” Salzman imagina que o novo recurso irá agregar à experiência dos fãs, mas se recusou a responder se planeja sincronizar futuras notificações do BeReal com anúncios de celebridades e marcas.
As marcas, em particular, terão que ser especialmente calculadas no uso do aplicativo, diz MaryLeigh Bliss, diretora de conteúdo da YPulse. “Tem que ser, de alguma forma, um momento promocional”, diz ela. Se o momento da notificação for realmente desconhecido para as marcas, elas terão que trabalhar duro para corrigir a imprevisibilidade da notificação – afinal, o gerente de mídia social de uma determinada marca não pode ser pego na loja de um concorrente.
“Acho que há muita construção que pode acontecer nesses momentos”, diz Bliss. “E acho que se você é uma figura pública, provavelmente será realmente estratégico sobre o que está mostrando.”
Bolha de filtro
A experiência do BeReal até agora tem sido dramaticamente diferente da do TikTok e do Instagram. Ambos normalmente hospedam feeds saturados com rostos altamente filtrados, corpos alterados digitalmente, composições rigorosamente editadas, gráficos prolixos e conteúdo de marca, todos selecionados de uma forma que muitas vezes prioriza as postagens mais impessoais das plataformas. Em contraste, BeReal, com a sua encantadora monotonia, procura combater parte da toxicidade herdada dos meios de comunicação social, desencorajando a falsa glorificação da vida quotidiana.
O empresário francês Romain Salzman assumiu o cargo de COO da BeReal em 2021, cerca de um ano após seu lançamento inicial e um ano antes do pico da atividade na plataforma – em novembro de 2022, 21 por cento dos norte-americanos com idades entre 13 e 17 anos relataram usar o aplicativo, e foi nomeado “Aplicativo do Ano” da Apple” o mesmo ano.
Agora, o seu domínio sobre a consciência pública está a diminuir; apenas 10% desse mesmo grupo demográfico ainda usa o aplicativo. A BeReal tem demorado a adotar novos recursos, possivelmente em um esforço para manter sua reputação como uma plataforma que prioriza as pessoas. “Eles estão percebendo que sua penetração no mercado daqui a alguns anos simplesmente não está onde poderia estar”, diz Goldman. “A plataforma tem demorado um pouco para receber esse dinheiro e ser receptiva a ele.”
Mas o modelo primitivo não é sustentável do ponto de vista empresarial, diz Goldman. “É muito difícil conseguir mais dinheiro de qualquer investidor quando você diz: ‘Estamos totalmente bem onde estamos. Somos uma reflexão tardia no mundo da mídia social e estamos bem com isso’”, diz ele, observando que em 2023, quatro por cento da Geração Z e apenas um por cento da população em geral usavam BeReal, de acordo com a pesquisa de sua empresa . “Boa sorte em arrecadar um pouco mais para lançar novos recursos, se esse for o seu MO.”
Embora a eventual monetização certamente faça parte do plano, segundo Salzman, “definitivamente não é uma prioridade hoje”. Mesmo assim, ele está empenhado em preservar a reputação despretensiosa do aplicativo.
