Quando a Apple lançou o Apple Watch em 2015, tudo estava normal para uma empresa cujas atualizações do iPhone se tornaram marcos culturais. Antes do relógio ser colocado à venda, a Apple deu as primeiras versões dele para celebridades como Beyoncéapresentou-o em publicações de moda como Vogue e transmitiu um evento chamativo na internet alardeando seus recursos.
Mas à medida que a Apple se prepara para vender a sua próxima geração de computação vestível, o dispositivo de realidade aumentada Vision Pro, está a marchar de forma muito mais silenciosa para o mercado de consumo.
A empresa disse em um comunicado de imprensa este mês que as vendas do aparelho começariam na sexta-feira. Não haverá um grande evento sobre o produto, embora a Apple tenha criado um comercial cativante sobre o dispositivo e oferecido demonstrações individuais para analistas de tecnologia. E, diferentemente da empresa secreta, o Vision Pro foi testado com mais desenvolvedores do que os produtos anteriores da Apple para ver o que eles gostam e o que não gostam nele.
A moderação das táticas de marketing fala dos desafios enfrentados pela Apple, uma empresa que cresceu tanto ao longo dos anos que novas linhas de produtos que poderiam um dia valer bilhões ainda são uma fatia das vendas do iPhone, que ultrapassaram US$ 200 bilhões no ano passado.
A abordagem discreta da Apple ao Vision Pro também fala dos desafios associados à venda de um dispositivo que ainda pode levar anos para atrair os consumidores convencionais. Além de explicar o que o Vision Pro pode fazer – como faz com cada novo dispositivo – a Apple deve superar seu alto preço de US$ 3.500, bem como o interesse silencioso em dispositivos de realidade aumentada que combinam os mundos digital e físico. Outro desafio: a experiência tridimensional proporcionada pelo dispositivo só pode ser realmente compreendida através de demonstrações.
A solução da Apple é ir devagar e despertar o interesse de desenvolvedores que possam criar aplicativos que funcionem com o Vision Pro. Espera-se que a empresa lance o dispositivo para clientes mais convencionais depois de reduzir o preço e melhorar a tecnologia.
Os analistas esperam que a Apple venda cerca de 400 mil unidades do Vision Pro este ano. Em contrapartida, a empresa vendeu cerca de 12 milhões de Apple Watches em 2015, disseram analistas.
“A Apple sabe que este produto não está pronto para as massas”, disse Gene Munster, sócio-gerente da Deepwater Asset Management, uma empresa de pesquisa e investimento em tecnologia. “Para eles, causar um grande impacto seria errado.”
A Apple não quis comentar.
O Vision Pro levou quase uma década para ser produzido e custou bilhões de dólares para ser desenvolvido. O dispositivo, que se parece com óculos de esqui, usa câmeras e sensores para rastrear os olhos e os movimentos das mãos das pessoas enquanto elas interagem na tela do fone de ouvido com objetos digitais tridimensionais, como aplicativos e telas de computador. Ele também pode gravar vídeos tridimensionais e reproduzir filmes em telas que parecem tão grandes quanto as de uma sala de cinema.
“É o primeiro produto da Apple que você olha e não vê”, disse Tim Cook, presidente-executivo da Apple, em junho, durante o lançamento do produto.
Mas os dispositivos de realidade aumentada têm lutado para atrair os consumidores. No ano passado, a indústria de tecnologia vendeu 8,1 milhões de headsets de realidade aumentada, uma redução de 8,3% em relação ao ano anterior. de acordo com o IDC, uma empresa de pesquisa de mercado. Desde que entrou no mercado em 2014, a Meta, controladora do Facebook, vende headsets Oculus e Quest para videogames e reuniões virtuais. Sony, Microsoft e Varjo, empresa finlandesa, também possuem dispositivos de realidade aumentada.
A Apple tentou diferenciar seu dispositivo dos concorrentes que descreveram seus produtos como portas de entrada para o metaverso. Em vez de usar esse termo, que Neal Stephenson cunhou no romance “Snow Crash”, de 1992, a Apple chamou sua experiência de realidade aumentada de “computação espacial”.
Em suas diretrizes para fones de ouvido, A Apple perguntou aos desenvolvedores não para se referir aos aplicativos que eles criam como produtos de realidade virtual ou realidade aumentada, mas como aplicativos de computação espacial.
“Eles estão mantendo o controle total”, disse Grant Anderson, presidente-executivo da Paisagem espelhadacriadora de um aplicativo de realidade aumentada para jogos de mesa.
Desde a inauguração em junho, a Apple tem cortejado desenvolvedores que espera criar aplicativos para o dispositivo. Criou laboratórios de teste em todo o mundo onde os desenvolvedores puderam testar o produto.
Em agosto, Cristian Díaz, engenheiro da Monstarlab, foi ao laboratório Vision Pro em Munique. Depois de passar por uma porta secreta marcada com o logotipo da Apple, ele se juntou a vários outros desenvolvedores, cada um equipado com um fone de ouvido e seis horas para testar seus aplicativos e escrever código no sistema.
Díaz disse que os engenheiros da Apple pediram feedback aos desenvolvedores sobre o dispositivo, inclusive sobre como o software e as ferramentas de desenvolvimento funcionavam. Eles fizeram anotações. Quando Díaz retornou para uma segunda experiência de laboratório em Londres, em setembro, disse ele, ficou claro que a Apple havia feito melhorias com base no feedback.
Entre as mudanças, a Apple tornou possível que seus engenheiros observassem o que os desenvolvedores estavam fazendo dentro dos fones de ouvido, conectando-os à ferramenta de comunicação sem fio da Apple, o AirPlay, disse Díaz. Isso permitiu que os engenheiros ajudassem os desenvolvedores a resolver problemas enquanto trabalhavam em seus aplicativos.
“Éramos como animais em um laboratório”, disse Díaz, que chamou o Vision Pro de “uma ótima experiência”.
A abordagem foi um tanto diferente para a Apple. Sob o comando de seu cofundador Steve Jobs, a empresa evitou em grande parte fazer grupos focais para seus produtos porque ele acreditava que o trabalho da Apple era descobrir o que os clientes queriam antes que eles percebessem.
Cook tem sido mais aberto a buscar feedback, disse Phillip Shoemaker, que trabalhou na Apple por sete anos, liderando sua App Store. Sob o comando de Jobs e Cook, a Apple testou seus produtos iPad e Watch com desenvolvedores selecionados em Cupertino, Califórnia. Mas com o Vision Pro, a empresa levou um produto inédito para desenvolvedores no exterior pela primeira vez.
“De todos os produtos para fazer isso, um fone de ouvido faz sentido porque é inconstante”, disse Shoemaker, diretor executivo da Identity.com, uma organização sem fins lucrativos de verificação de identidade. “Eles não combinam bem com todos.”
Além de cortejar desenvolvedores, a Apple trabalhou com empresas de entretenimento para equipar o Vision Pro com programas de TV, filmes, música e esportes. A Disney tornou possível assistir a filmes de um cinema em seu aplicativo de streaming no aparelho, e Alicia Keys gravou uma performance intimista em um vídeo tridimensional e envolvente.
As experiências de conteúdo serão fundamentais para ampliar o apelo do dispositivo, disse Carolina Milanesi, analista de tecnologia da Creative Strategies. Como os fones de ouvido afastam as pessoas do mundo, disse ela, a Apple terá que dar às pessoas motivos para passarem algum tempo em um.
Para aumentar o interesse do consumidor, a Apple tem veiculado um comercial na televisão nacional. O spot mostra clipes de filmes famosos de pessoas usando fones de ouvido, incluindo Luke Skywalker de “Star Wars” e Doc Brown de “Back to the Future”. Culmina com uma mulher vestindo um Vision Pro.
O anúncio é um lembrete do comercial original do iPhone que mostrava clipes de TV e filmes de pessoas atendendo o telefone, como Lucille Ball em “I Love Lucy”.
A Apple tem veiculado o anúncio Vision Pro durante os jogos da National Football League, de acordo com o iSpot.tv, que mede os gastos com publicidade. A Apple gastou US$ 6,4 milhões no local durante a segunda semana de janeiro. Em comparação, gastou US$ 9,3 milhões em um anúncio de iPhone na primeira semana após o lançamento do iPhone 15 em setembro passado.
“É um produto que será onipresente? Não”, disse Milanesi. “Será um produto que levará tempo.”
