Após 46 anos, J.McLaughlin está saindo das sombras para o centro das atenções da moda

J.McLaughlin começou como uma loja de armarinhos masculinos no Upper East Side de Manhattan em 1977. Inaugurada pelos irmãos Jay e Kevin McLaughlin, a loja foi projetada para se encaixar em seu bairro nobre com moda masculina clássica que também combina perfeitamente.

Originalmente, J.McLaughlin vestia homens, mas desde cedo as mulheres pediram a mesma sensibilidade fashion para si. Depois disso, as coisas explodiram e hoje a J.McLaughlin expandiu para 170 lojas, todas localizadas em lojas de bairro voltadas para a comunidade local.

Tornou-se o segredo da classe profissional e do country club vestir-se com bom gosto. “Ela não quer que suas roupas cheguem antes dela”, compartilhou comigo o cofundador e diretor criativo Kevin McLaughlin. “Nós a trazemos o mais perto da ‘moda’ que ela deseja, sem ir muito longe.”

Numa reviravolta inesperada, o mainstream da moda alcançou o estilo tranquilo e luxuoso de J.McLaughlin, um pilar da marca. Agora é a hora de aumentar o volume da marca J.McLaughlin, por isso fez parceria com a lenda da moda criativa Trey Laird para uma atualização da marca e uma nova campanha publicitária para tirar a marca das sombras e colocá-la no centro das atenções.

GQ chamou Laird “o cara criativo da moda.” Ele trabalhou com praticamente qualquer pessoa importante na moda, incluindo Donna Karan, Tommy Hilfiger, Tom Ford, Calvin Klein, Karl Lagerfeld, Diane von Furstenberg, Rag & Bone e muitos outros notáveis.

Porém, mais do que se apresentar numa campanha publicitária engenhosa, a J.McLaughlin tem os produtos necessários para cumprir as promessas que faz aos novos clientes que atrai e aos clientes fiéis que pretende manter.

Estrada longa e sinuosa

Desde a sua fundação, J.McLaughlin marchou com seu próprio baterista. Kevin chama isso de “estratégia de varejo contra-intuitiva”, com ênfase no intuitivo. “Jay e eu aprendemos desde o início. Fizemos isso em grande parte por intuição”, explicou ele. Desde então, Jay se aposentou da empresa.

Plantar lojas nas ruas de comunidades locais, como seu primeiro local no Upper East Side projetado para se encaixar no bairro, tem sido seu princípio orientador. Isso exige que cada loja seja projetada de forma personalizada, e não de uma forma padronizada.

“Desde o início, resistimos a entrar nos shoppings para ficar ao lado do The Limited ou da Gap. Não parecia apropriado diminuir a marca”, disse ele e acrescentou: “Foi benéfico para nós sermos locais, leais e pequenos. Nossos clientes têm um sentimento de propriedade sobre nossas lojas porque fazemos parte de sua comunidade.”

Essa abordagem “pensar pequeno, pensar localmente” serviu bem à empresa. Cada loja em sua frota é lucrativa e possui uma base de clientes altamente engajada e fiel, com tamanho médio de pedido e valor vitalício bem acima dos padrões do setor.

Depois que a empresa foi adquirida pela Brentwood Associates em 2015 por um valor não revelado, ela se concentrou na expansão do varejo seguindo o mesmo modelo. Na época, operava pouco mais de 100 lojas e agora chega a 170, com mais seis lojas chegando antes do feriado.

Refinando a fórmula

Liderando o crescimento da empresa desde 2016 está a CEO Mary Ellen Coyne, que foi recrutada em seu cargo de diretora de merchandising na Ralph Lauren e, antes disso, trabalhou na Macy’s, Ann Taylor e Banana Republic.

Ela trouxe a ciência empresarial para a arte intuitiva na qual a empresa confia há muito tempo. “Mary Ellen proporcionou um nível de profissionalismo que nos ajudou a crescer exponencialmente. Ela e eu temos sido uma boa combinação”, disse Kevin.

E ela está orgulhosa de divulgar os números. A empresa produziu um crescimento de dois dígitos nos últimos dez anos, atingindo mais de US$ 200 milhões em vendas, incluindo um crescimento de vendas nas mesmas lojas de um dígito. Manteve consistentemente margens de 70% com mais de 80% das vendas realizadas pelo preço total. E embora o crescimento do comércio eletrónico tenha ultrapassado o das lojas, ainda assim 75% das vendas são geradas na área de vendas.

“Depois dos meus anos no varejo, são as fórmulas mais simples que funcionam melhor”, disse Coyne. Isso significa oferecer qualidade excelente que agrega maior valor pelo dinheiro. Os preços da J.McLaughlin são mais premium do que luxuosos, e seus estilos são projetados para oferecer aos clientes a moda discreta que desejam. “Continuamos fortemente focados na cliente e no que ela quer vestir agora.”

A consistência também é um valor fundamental que os clientes encontram temporada após temporada. E o conforto é sempre uma prioridade. “Estávamos fazendo tecidos funcionais antes que alguém falasse sobre tecidos funcionais”, afirmou ela. A marca tem alta penetração de tecidos de malha com elasticidade e facilidade para serem “clementes e lisonjeiros”. Além disso, a maior parte de suas roupas pode ser lavada na máquina e ideal para viagens.

Ela conta sobre uma cliente que acompanhou seu marido escritor em uma turnê mundial de livros, carregando apenas três vestidos J.McLaughlin e alguns envoltórios. “Ela poderia lavá-los na pia, pendurá-los para secar durante a noite, fazer a mala pela manhã e nada amassaria”, ela exclamou.

Pode-se dizer que as calças femininas são o produto herói da marca, com caimento consistente e estilo de bom gosto, apropriado para mulheres de 45 a 65 anos, que são o ponto forte da empresa, embora Coyne diga que muitas vezes filhas, mães e avós fazem compras juntas. É digno de nota que a vanguarda da geração Millennial tem agora 42 anos de idade, por isso está crescendo rapidamente na marca.

Coyne descreve o cliente principal como bem-educado, rico e muitas vezes possui mais de uma casa. “Temos clientes que chegam para comprar uma calça de duas cores, depois ela compra seis, para poder ter um conjunto em cada uma de suas três casas.”

Atualizar para homens

Parte da atualização da marca é trazê-la de volta para os homens. “Nos primeiros tempos, quando o capital era limitado, tudo o que fazíamos era impulsionado pelo retorno do investimento. Descobrimos que a moda feminina tinha um retorno do investimento mais rápido, então nos voltamos para isso. Tornámo-nos vítimas do nosso próprio sucesso, por isso o das mulheres cresceu e o dos homens diminuiu”, partilhou Kevin.

Embora a empresa continuasse a oferecer roupas masculinas, ela passou para os fundos da loja e caiu para apenas cerca de 10% do faturamento. Mas Coyne vê uma grande oportunidade no mercado masculino, com planos de duplicar as vendas masculinas nos próximos 18 a 24 meses. “E achamos que podemos dobrar novamente depois disso”, acrescentou ela.

Uma loja masculina em Palm Beach, Flórida, será inaugurada em 1º de novembro para testar o terreno, com a empresa de olho em mais alguns locais se tiver o sucesso que a empresa acredita que pode ser.

“Os homens podem comprar com menos frequência do que as mulheres e podem ser um pouco mais sensíveis aos preços, mas os homens também são muito leais”, disse Kevin. “Se você prestar um bom serviço aos homens, como sempre fazemos, e tiver roupas de ótima qualidade, eles tenderão a ficar com você e a ser leais.”

Vindo de Ralph Lauren, Coyne sabe algumas coisas sobre a mentalidade dos homens quando se trata de moda.

“Alguns dos grandes jogadores perderam o rumo no masculino, então vemos o espaço em branco que eles criaram. Kevin e a equipe estão projetando uma qualidade inacreditável com um pouco de diversão. É disso que os homens precisam agora.

“Há um vazio no mercado para homens que querem parecer bem vestidos, mas sem ter que usar terno e parecerem todos ‘Wall Street’. Vamos oferecer a ele algo de muito bom gosto, mas com um pouco de diversão”, concluiu.