Jeremy Scott tinha acabado de começar a ser entrevistado para o cargo de diretor criativo da Moschino quando teve uma espécie de epifania enquanto dirigia por Los Angeles.
“Eu vi o icônico logotipo do McDonald’s”, disse Scott, “e me dei conta: Moschino, McDonald’s”.
“Sempre fui muito ligado à cultura pop”, acrescentou.
Ele conseguiu o emprego na Moschino pouco depois e começou a trabalhar com sua equipe gráfica para contorcer os arcos dourados da rede de fast-food no formato de um coração, um motivo característico da marca de moda italiana.
Scott, que deixou a Moschino este ano, mergulhou mais fundo nas sugestões visuais do McDonald’s ao projetar sua primeira coleção para a marca, que foi exibida no início de 2014. Incluía jaquetas, saias e um roupão em vermelho e amarelo; uma bolsa em formato de embalagem de Happy Meal; e uma capa de celular que parecia uma caixa de batatas fritas com um coração inspirado em arcos dourados.
“Seja McDonald’s, Mickey Mouse ou Madonna”, disse ele, “pegar qualquer ícone que seja tão compreendido globalmente e depois distorcê-lo – é isso que faz a mensagem ser tão longa e alta”.
“Quem não gosta de batatas fritas?” Sr. Scott, agora com 48 anos, acrescentou.
Sua coleção levantou algumas sobrancelhas no McDonald’s porque ele não recebeu permissão da empresa para retrabalhar seu logotipo. “Foi um ato de rebelião e estávamos agindo com cautela”, disse ele. Mas, num acordo fechado após o desfile, o McDonald’s deu permissão à Moschino para usar certos gráficos em troca de uma doação à Ronald McDonald House Charities.
Aquela coleção da Moschino estava longe de ser a primeira associação do McDonald’s com o mundo da moda. Na década de 1970, roupas infantis desenhadas em parceria com o McDonald’s eram vendidas na Sears e em outras lojas de departamentos. Mais tarde, o designer Jean Paul Gaultier criou um uniforme futurista do McDonald’s para o filme “O Quinto Elemento”, de 1997, e a modelo Kate Moss usava um uniforme improvisado enquanto grelha hambúrgueres em um vídeo de 2003 do artista Tom Sachs para a revista W.
Mas a coleção inicial da Moschino de Scott “estimulou uma nova onda de criatividade, diversão e tomada de riscos no McDonald’s”, disse Morgan Flatley, diretor global de marketing da empresa e chefe de novos empreendimentos comerciais.
Desde então, outras marcas badaladas adotaram a estética do McDonald’s, que também buscou mais colaborações com marcas de moda. Jennifer DelVecchio, diretora sênior de marca global, conteúdo e cultura da rede de fast-food, disse que “a intenção em torno da moda realmente acelerou muito nos últimos três a cinco anos”, acrescentando que “estamos procurando atender nossos fãs através das coisas que eles amam.”
Este mês, o McDonald’s anunciou sua mais recente colaboração em vestuário: uma linha de tamancos Crocs (a partir de US$ 70), alguns dos quais lembram os personagens do McDonald’s, Birdie, Hamburglar e Grimace. A coleção, que segue as parcerias da Crocs com Balenciaga e Frango Frito Kentuckyserá vendido online e em locais selecionados do McDonald’s.
Heidi Cooley, diretora de marketing da Crocs, disse que os calçados exploram a nostalgia que as pessoas sentem pelos personagens do McDonald’s. Ela acrescentou que a Crocs e o McDonald’s “têm fãs que fazem tatuagens de nossos produtos icônicos”.
Em agosto, a marca de skate Palace lançou uma coleção de 15 peças desenhada em parceria com o McDonald’s que incluía roupas e um brinde de US$ 60. deck de skate estampado com um M. Outras marcas que colaboraram recentemente com o McDonald’s incluem Cactus Jack, que foi iniciado por Travis Scotte Cactus Plant Flea Market, que no ano passado fez bonecos de personagens do McDonald’s para um evento especial Refeição feliz e uma linha correspondente de moletons, calças de moletom e camisetas.
Em um Desfile de moda masculina da Vetements em 2019algumas modelos seguravam batatas fritas do McDonald’s nas mãos enquanto caminhavam pela passarela – que foi encenada dentro de um McDonald’s na Champs-Élysées, em Paris, que a Vetements alugou para o evento.
“Lembro-me de estar sentado em um Starbucks, pensando onde fazer o próximo desfile primavera-verão, quando olhei para o café gelado em minha mão, pensando no McDonald’s”, disse Guram Gvasalia, fundador e diretor criativo da Vetements, por e-mail. . “Na noite anterior, depois de sairmos, acabamos no McDonald’s da Champs-Élysées porque era o único lugar que ficava aberto até tão tarde, e eu ainda estava com o gosto na boca. Naquele momento eu sabia que era o lugar certo para o próximo show.”
“O McDonald’s é uma marca incrível”, disse Gvasalia, 38 anos. “É a Louis Vuitton da comida. Você vê isso em todos os lugares quando viaja e seu coração se aquece, pois você sabe o que esperar ao entrar.”
Jimi Vain, 25 anos, fundador da marca finlandesa de streetwear Vain, que colaborou com o McDonald’s no setor de roupas no ano passado, também mencionou a presença global da empresa como o motivo pelo qual se sentiu atraído a trabalhar com ela. Durante sua infância no norte da Finlândia, ele disse: “O McDonald’s era uma das poucas coisas que, em nossa visão, vinha do exterior”.
O Sr. Vain disse que a colaboração da Vain foi iniciada pela divisão finlandesa de marketing do McDonald’s. “Eles precisavam de mais funcionários e queriam que fizéssemos o McDonald’s parecer um lugar legal para se trabalhar”, disse ele. O projeto envolveu o uso de materiais de uniformes antigos do McDonald’s para criar novos, que foram apresentados durante um desfile em um McDonald’s em Helsinque. novembro passado e mais tarde oferecido aos funcionários da empresa na Finlândia.
Vain recebeu uma taxa do McDonald’s, que também cobriu os custos de produção do desfile e das roupas. Roope Reinola, outro fundador da Vain, disse que a marca também recebeu muitos cartões-presente de fast food. “Comemos demais”, disse ele.
Reinola, 25 anos, acrescentou que a Vain não teve total liberdade criativa durante a colaboração. Depois que uma foto de batatas fritas em uma caixa preta do McDonald’s foi postada no Instagram de Vain, ele disse, e-mails chegaram quase imediatamente “dizendo que você não pode fazer isso”.
Jeremy Scott disse que também enfrentou resistência do McDonald’s quando incorporou sua marca em alguns acessórios que projetou para um Moschino 2017. coleção inspirada no lixo. “Na manhã seguinte ao show, eles disseram que achavam nojento que fossem associados ao lixo”, disse ele. Esses acessórios nunca foram vendidos, acrescentou.
Há outra regra que se espera que os colaboradores do McDonald’s cumpram, disse DelVecchio: “Os arcos dourados devem permanecer dourados”.
