Jonathan Isaac é atacante do Orlando Magic da National Basketball Association, mas talvez seja mais conhecido como alguém que optou por não protestar contra a brutalidade policial contra os negros americanos durante um verão de ativismo generalizado envolvendo injustiça racial.
Isaac, que é negro, transformou aquele momento singular em julho de 2020 – quando decidiu não se juntar a muitos outros jogadores da NBA ajoelhando-se durante o hino nacional enquanto a liga reiniciava em um ambiente de “bolha” de Covid em Orlando, Flórida – em uma plataforma como ativista político conservador. Em 2022, ele falou num comício de nacionalistas cristãos e americanos antivacinas e escreveu um livro sobre por que não aderiu ao protesto. Este ano, ele fundou a Unitus, uma empresa de vestuário centrada na “fé, família e liberdade”.
“Eu queria que meus valores fossem representados no mercado, especialmente quando se tratava de roupas esportivas e de lazer”, disse Isaac em entrevista.
A maioria das empresas costumava fazer tudo o que podia para evitar controvérsias políticas e, por extensão, correr o risco de alienar potenciais clientes. Não mais. Aparentemente, tudo nos Estados Unidos agora é político, inclusive onde você compra meias e leggings.
Empresas como a Anheuser-Busch e a Target enfrentaram recentemente reações da direita em relação a decisões de marketing e publicidade que eram vistas como um cavalo de Tróia liberal: a Anheuser-Busch para a promoção da Bud Light por um influenciador transgênero e a Target para suas exibições do Mês do Orgulho.
A Unitus é uma entre um número crescente de empresas – desde retalhistas de vestuário a empresas de cuidados com animais de estimação – que tentam apelar àqueles que recuaram face ao que consideram como uma América corporativa que promove uma agenda progressista e liberal. A Unitus é destaque no PublicSq., um mercado on-line destinado a promover empresas que chama de “pró-vida”, “pró-família” e “pró-liberdade”. Praça Pública. começou em julho de 2022 e agora tem mais de 65.000 pequenas empresas em sua plataforma, observando um aumento nos números após as disputas entre Bud Light e Target.
A plataforma oferece “uma espécie de pausa agradável e revigorante” para empresas que expressaram opiniões mais progressistas, disse Michael Seifert, fundador e executivo-chefe da PublicSq., mencionando empresas como Target, Ben & Jerry’s e Bank of America.
Desde que Donald J. Trump foi eleito presidente em 2016, as grandes empresas têm enfrentado um escrutínio mais rigoroso – tanto por parte de potenciais clientes como dos seus próprios funcionários – relativamente aos seus valores. Isto inclui tudo, desde a forma como as empresas reagiram publicamente a políticas como a proibição de Trump à imigração de vários países de maioria muçulmana até às doações políticas feitas por empresas ou pelos seus principais executivos.
Por sua vez, muitas empresas fizeram declarações públicas em apoio à diversidade e à inclusão. Em 2018, a Nike se uniu em uma campanha publicitária ao ex-jogador da NFL Colin Kaepernick, que iniciou um movimento de atletas ajoelhados para protestar contra a brutalidade policial contra os negros americanos. Depois que um policial de Minneapolis assassinou George Floyd em 2020, muitas empresas prometeram apoio financeiro e divulgaram declarações de solidariedade ao movimento Black Lives Matter. Em 2022, uma legislação proposta na Flórida que os oponentes considerados anti-LGBTQ enfrentaram resistência corporativa.
Tracy Rank-Christman, professora de marketing da Universidade de Wisconsin-Milwaukee, disse que a guinada mais à esquerda de algumas grandes empresas do mainstream pode estar afastando aquelas com visões mais conservadoras.
“Alguns destes consumidores estão essencialmente a boicotar ou a reagir contra estas marcas que estão envolvidas em comportamentos que não se alinham com os seus valores”, disse a Sra. Rank-Christman, que estuda psicologia do consumidor.
O que está provocando a reação não é novidade. De acordo com a investigação da Sra. Rank-Christman e de outros académicos, os consumidores com o que é conhecido como “identidades estigmatizadas” muitas vezes tomam medidas colectivas contra uma empresa que consideram estar a atacar essa identidade. Já aconteceu no passado com empresas como a Chick-fil-A, que atraiu críticas da esquerda pelo seu apoio a causas conservadoras. Neste caso, disse Rank-Christman, essa identidade está na direita política.
Essas mesmas opiniões, no entanto, estão diretamente no mainstream do PublicSq. Seifert disse que a maioria das empresas na plataforma não declarou explicitamente os seus pontos de vista, mas que cada empresa foi obrigada a marcar uma caixa e assinar um compromisso de Princípios básicos do PublicSq.. Eles incluem a crença na “grandeza desta nação”, um voto de proteger “a unidade familiar” e celebrar “a santidade da vida”, e uma crença de que “as pequenas empresas e as comunidades que as apoiam são a espinha dorsal” do economia.
O mais importante, disse Seifert, é que as empresas na plataforma não antagonizem os “valores tradicionais” da forma como ele disse que algumas grandes corporações fizeram.
Ainda assim, algumas empresas na plataforma promovem a sua boa-fé conservadora de forma mais enfática do que outras.
Kevin Jones é o gerente da Tiny Dog, uma empresa de comércio eletrônico de suprimentos para animais de estimação que ele administra com sua esposa, Myra, em Kingsport, Tennessee. O Sr. Jones disse em uma entrevista que estava planejando trabalhar com outro fornecedor de animais de estimação em o estado para expandir o seu negócio, mas que ele recusou depois de este lhe ter pedido a sua posição sobre “toda a agenda acordada”. Essa experiência o convenceu a ingressar na PublicSq., disse ele, e a comercializar produtos para animais de estimação para pessoas que compartilhavam seus valores.
A Tiny Dog não apresenta mensagens políticas ou sociais em seu site, mas Jones disse que sua empresa não “atendia a estilos de vida alternativos”. Ele também disse que a Tiny Dog recebeu um aumento significativo no interesse desde que ingressou na PublicSq.
Outros na plataforma não se consideram necessariamente conservadores ou que atendem a uma ideologia política específica. Mike Ritland, que fundou uma empresa que oferece produtos e treinamento para cães e está na PublicSq., disse que não considera sua empresa “anti-woke”, embora a plataforma se autodenomina assim. Ele disse que só queria uma maneira de aumentar seu negócio.
Mas para as empresas que atendem consumidores que compartilham seus valores conservadores, não importa se elas rejeitam compradores mais liberais ou aqueles que simplesmente não querem ver “cerveja americana 100% Woke-Free” quando abrem uma gelada, como é o caso da Cerveja Ultra Certa.
No curto prazo, estas empresas sabem que têm como alvo um nicho de mercado, disse CB Bhattacharya, professor da Katz Graduate School of Business da Universidade de Pittsburgh. Eles estão menos preocupados em maximizar o lucro e mais em defender seus valores. Para uma empresa que está genuinamente preocupada em atender consumidores que se opõem ao aborto, por exemplo, os resultados financeiros podem não ser fundamentais.
“Mesmo que sejam apenas vermelhos versus azuis, eles já estão cortando o mercado pela metade e dizendo: ‘Bem, nós nem nos importamos com os azuis’”, disse Bhattacharya.
Mas se estas empresas são sustentáveis a longo prazo é um cálculo mais complicado. Uma empresa cujo modelo de negócio depende de consumidores politicamente insatisfeitos está sujeita a ventos políticos em constante mudança, tanto quanto a questões da cadeia de abastecimento.
A energia que leva os consumidores a boicotar empresas infratoras e a procurar alternativas também tende a ser passageira. De acordo com a pesquisa de Bhattacharya, os boicotes proeminentes à Chick-fil-A (por liberais) e à Starbucks (por conservadores) em 2012 não prejudicaram essas empresas. Na verdade, as vendas aumentaram, talvez devido à energia dos consumidores que apoiaram as posições dessas empresas.
Uma questão que leva os consumidores a procurar alternativas também pode perder relevância política, forçando as empresas que a tornaram parte do seu apelo a mudar a sua abordagem. Nooshin Warren, professor de marketing da Universidade do Arizona, disse que se os direitos LGBTQ se tornassem menos politizados e mais aceites em todo o país, as empresas conservadoras teriam de repensar a sua estratégia.
Outro problema é que algumas questões importantes para os consumidores conservadores, como a não compra de produtos fabricados na China, esbarram na realidade económica. Seifert disse que cada negócio no PublicSq. é solicitado a fabricar seus produtos nos Estados Unidos ou a obter de lá o maior número possível de produtos, mas ele reconheceu que a fabricação na China é necessária para alguns.
Uma porta-voz da Unitus disse num e-mail que fabricava os seus produtos no Peru e no Bangladesh, mas que estava “comprometida em nunca adquirir produtos da Unitus na China”.
Da parte de Isaac, ele espera que a Unitus se torne líder na produção de roupas elegantes e confortáveis e defenda seus valores fundamentais: “fé, família e liberdade”, que, segundo ele, estão “sob ataque” pelas grandes corporações.
“A Unitus está, para mim, incentivando as pessoas a dizerem: ‘Não, eu defendo esses valores. Esses valores são importantes para mim. E agora posso usá-los com estilo e alta qualidade’”, disse Isaac.
