Impelidos em grande parte pelo TikTok a procurar produtos de beleza destinados a adultos, os clientes mais jovens – adolescentes e até pré-adolescentes – estão a revelar-se uma bênção mista para retalhistas como Sephora e Ulta.
Analistas de retalho dizem que, à medida que as lojas de beleza atraem uma nova geração de compradores, terão de garantir que a experiência continua a ser gratificante para os seus clientes mais velhos e principais – incluindo alguns que poderão não gostar de lojas cheias de pré-adolescentes e adolescentes.
“A experiência traz muito luxo e prestígio”, disse Simeon Siegel, analista de varejo da BMO Capital Markets. “Fazer um adulto se sentir especial é muito diferente de fazer um estudante universitário se sentir especial, o que é dramaticamente diferente de fazer um adolescente se sentir especial. Garantir que ele fale a todas as gerações é importante.”
Adolescentes nos Estados Unidos disseram que a Sephora é sua varejista de produtos de beleza favorita, superando a Ulta, de acordo com uma pesquisa divulgada em outubro pelo banco de investimento Piper Sandler. A pesquisa descobriu que os adolescentes entrevistados gastaram 23% mais em cosméticos, cuidados com a pele e fragrâncias em 2023 do que no ano anterior.
Adolescentes e pré-adolescentes, principalmente meninas, sempre experimentaram e gastaram dinheiro em cuidados com a pele e maquiagem. Mas esta recente mudança de rímel e blush de drogaria para os soros e loções de alta qualidade que a Sephora oferece e estão documentados no TikTok está fazendo com que clientes cada vez mais jovens queiram comprar esses produtos caros quando virem que seus amigos estão fazendo o mesmo.
Mas alguns dermatologistas questionam se todos os produtos de cuidados com a pele e maquiagem que os jovens clientes compram em varejistas como a Sephora são necessários. Dizem que a pele fica sensível nessa idade e que muitos produtos podem causar irritação. Ingredientes como retinol ou rotinas de cuidados com a pele que envolvem várias etapas podem não ser adequados para adolescentes, observam.
Nos últimos meses, as redes sociais têm estado alvoroçadas com relatos de grupos exultantes, e por vezes turbulentos, de compradores em idade escolar que compram soros e hidratantes caros.
Enquanto fazia compras na Sephora em Las Vegas este ano, uma aluna da oitava série contou sua rotina de cuidados com a pele, que incluía um creme caro da Drunk Elephant e um toner com aroma de melancia da Glow Recipe contendo esfoliantes químicos chamados poli-hidroxiácidos, ou PHAs. A menina disse que não sabia o que aqueles ingredientes faziam, mas que o produto “cheira muito bem”. Ela pediu aos pais que comprassem o toner para ela depois de vê-lo nas redes sociais.
Artemis Patrick, que assumirá o cargo de executivo-chefe da Sephora North America em 1º de abril, disse que o interesse dos clientes mais jovens é ao mesmo tempo uma oportunidade e um desafio.
“Acho que nós, na Sephora, temos uma enorme responsabilidade de garantir – assim como nossas marcas – de educar esse futuro consumidor sobre o que é certo para ele”, disse ela a um grupo de repórteres esta semana.
A Sephora treina os funcionários de suas lojas sobre como aconselhar os compradores, disse Patrick, acrescentando: “Eles fazem o possível para garantir que o novo consumidor saiba que isso é adequado para a sua pele”.
A Ulta também fez com que compradores mais jovens inundassem suas lojas. A empresa adicionou displays e orientações educacionais, que incluem recomendações de dermatologistas, na loja e online, disse.
“Embora amemos ver adolescentes e pré-adolescentes adotando os cuidados com a pele e estabelecendo rituais de beleza saudáveis desde o início, queremos que eles se envolvam com a categoria de forma responsável e tenham acesso a informações sobre as melhores soluções para suas necessidades de cuidados com a pele”, disse um representante da Ulta em um comunicado. declaração.
Patrick assume a Sephora, que é propriedade da LVMH, uma vez que a empresa não só está a registar um afluxo de consumidores mais jovens, como também está a expandir a sua presença em áreas suburbanas. Sra. Patrick, 52 anos, é atualmente presidente da região norte-americana da Sephora e trabalha na varejista há 18 anos.
Desde o início da pandemia, quando as pessoas aumentaram os seus gastos com maquilhagem e cuidados com a pele, a Sephora manteve um crescimento de dois dígitos no seu negócio de comércio eletrónico, disse Patrick. O tráfego em suas lojas de varejo também aumentou, o que ela atribuiu ao TikTok e à publicidade da empresa.
Nos últimos três anos, o retalhista de produtos de beleza fez um esforço para se expandir para além da sua presença urbana quando se associou à cadeia de grandes armazéns Kohl’s, onde tem agora lojas de pequeno formato em cerca de 910 locais.
No próximo ano, a Kohl’s disse que terá lojas Sephora em todas as suas localidades. Na terça-feira, a rede de lojas de departamentos disse que as vendas da Sephora nas lojas Kohl geraram mais de US$ 1,4 bilhão em receita em 2023.
Apesar da atenção descomunal que a Geração Z está recebendo, disse Patrick, a intriga dos jovens com a beleza não é novidade: enquanto estudava no exterior, no início dos anos 1990, ela pediu a uma amiga que trouxesse batons da MAC Cosmetics, nos Estados Unidos.
Da mesma forma, disse ela, sua filha de 13 anos – como muitos de seus colegas – está interessada em cuidados com a pele, carregando produtos como o protetor solar Supergoop em sua mochila.
“Isso sempre existiu – esse tipo de obsessão juvenil pela sua mãe ou pelos produtos de beleza dos seus cuidadores”, disse Patrick. “A realidade é que eles sabem o que sabem e sabem o que querem.”
Madison Malone Kircher relatórios contribuídos.
